哈根达斯国际营销策划书

哈根达斯国际营销策划书---------哈根达斯中国品牌推广目录前言...........................................................................................................................2第一部分市场分析1.哈根达斯品牌形象分析....................................................................................42.品牌创始故事.................................................................................................73.产品分析.........................................................................................................104.营销环境分析.................................................................................................115竞争对手分析.................................................................................................126消费者分析...................................................................................................16第二部分广告策略1.目标市场策略..................................................................................................182.目标市场策略...................................................................................................203.广告品牌定位策略.........................................................................................23第三部分广告表现策略1.广告诉求策略...................................................................................................242.广告表现策略...................................................................................................25广告创意脚本...................................................................................................26电视广告脚本...................................................................................................26广播广告脚本..................................................................................................27哈根达斯平面广告..........................................................................................27-30第四部分广告目标1.企业目标...........................................................................................................302.广告活动目标...................................................................................................313广告目标市场策略...........................................................................................314产品定位策略...................................................................................................32第五部分广告计划一、媒介选择：....................................................................................................33二、各阶段的媒介投放..........................................................................................34三．媒介投放费用..................................................................................................34前言这次哈根达斯的营销策划，主要是为了解决其品牌推广的问题，分别从五大部分（即市场分析，产品分析、企业竞争状况分析、广告策略和媒体投放计划）来进行研究，从而明确企业面临的机遇与挑战，有的放矢制定品牌的发展策略，打造高端冰淇淋品牌！第一部分市场调查一哈根达斯品牌形象分析哈根达斯（Haagen-Dazs）作为美国冰激凌品牌，1921年由鲁本·马特斯(ReubenMattus)研制成功，并于1961在美国纽约布朗克斯命名并上市。它亦成立了连锁雪糕专门店，在世界各国销售其品牌雪糕，在54个国家或地区共开设超过700间分店。另外，在市场占有率上：美国6.1%，英国3.5%，法国1%，日本4.6%，新加坡4%，中国香港5%。哈根达斯生产的产品包括雪糕、雪糕条、雪葩及冰冻奶酪等。哈根达斯冰淇淋1921年诞生于纽约布朗克斯市的一个家庭。二十世纪五十年代，由于冷冻技术和科技的发展而导致很多冰淇淋制造商在产品中加入更多的空气，稳定剂和防腐剂以延长产品的保质期限和降低经营成本。因而使冰淇淋的质量大不如前，鲁本·马特斯当时便立下宏愿要生产纯天然的，高质量，风味绝佳的冰淇淋产品，让世人享受真正高品质的冰淇淋美味。1921年，品牌创始人鲁本.马特斯研制美味的冰淇淋，受到广泛欢迎。1961年，鲁本.马特斯将这种冰淇淋正式命名为“哈根达斯”，并在美国正式上市。1976年，第一家哈根达斯甜品屋在美国开业。1983年，哈根达斯进入新加坡和香港。1984年，哈根达斯进入日本市场。1986年，推出“StickBar冰激淋脆皮条”，被《DairyFoods》杂志评为年度产品。1987年，哈根达斯在欧洲首度亮相。1992年，哈根达斯进入意大利，台湾和冰岛。1996年，哈根达斯登陆中国大陆，上海首家冰淇淋甜品屋开业，风靡一时。1997年，哈根达斯登陆菲律宾和巴西。1998年，哈根达斯在北京隆重登场，上海淮海路旗舰店大放异彩。1999年，哈根达斯登陆杭州西子湖畔，北京第二家分店在国际贸易中心。2000年，随着广州第一家分店开幕，哈根达斯正式进军华南市场。2001年，哈根达斯成为美国通用磨坊旗下品牌。2004年，哈根达斯扩张至宁波，苏州，南京等地；上海，广州，北京多家新店揭幕；哈根达斯在中国专卖店达到四十多家，甜蜜气息迅速蔓延。2005年，哈根达斯专卖店在成都，青岛，常州闪亮登场,迄今已遍及十多个城市。2006年，哈根达斯甜蜜气息迅速蔓延，风靡全国十多个城市，时尚生活全新体验。2007年，占据4层楼面，气势恢宏、极富创意的全球旗舰店落户巴黎香榭丽舍大街。昆明店开业。2008年，浪漫仲夏，哈根达斯大连百年城新店开业，全国70余家专卖店，邀您共同体验尽情尽享完美人生。2010年11月18日，哈根达斯进驻无锡第一家门店-哈根达斯无锡中山店，在锦江饭店一楼。时至今日，在世界各地，哈根达斯已成为高档冰淇淋的标志。自哈根达斯在大中华区的第一家店于1984年在香港落户后，经过26年的发展，目前已在大陆、台湾、香港拥有百余家专卖店。在大中华区，所有销售的哈根达斯冰淇淋产品100%由法国进口。生产了三种口味的冰淇淋，香草，巧克力和咖啡，主要把产品提供给一些高级的餐厅和商店。口碑载道，产品于1961年正式命名为“Haagen-Dazs”。是马特斯根据北欧语系而创造的，这是因为他年幼时曾在丹麦尝过他认为最好的冰淇淋，所以运用此语系为产品命名。哈根达斯的冰激凌有多种不同味道，亦被称为“超级品牌”，因为其冰激凌密度较高，在生产时混合的空气比较少，亦有较高的牛油脂肪。哈根达斯的名称很欧洲化，但其实并不来自欧洲，只是由两个合成的字所组成，它甚至在北欧没有任何分店。其创办人则是来自波兰的欧洲移民。哈根达斯的品牌于现由通用磨坊持有。在美国和加拿大，产品为雀巢旗下品牌。哈根达斯通过独特的营销策略，在中国已经成为了顶级冰激凌品牌，月饼冰激凌口味深入人心——甚至成为某种生活标志，哪一个小资不知道它的大名呢。高端的消费阶层固然是它的忠实顾客；中低端的消费者也被它所吸引，一旦有了闲钱，也会奢侈一把。哈根达斯在已经成熟的冰激凌市场取得了高档次消费者的认可与欢迎，其“奢侈品”营销手段成为业内经典案例。如今，不仅在全美，在全球都是极受欢迎的品牌。无论在那里，一提到“哈根达斯”，人们就会想起极其美味诱人的冰淇淋，在中国也是如此，她似乎更象是优质生活和品味的象征。哈根达斯提倡尽情尽享，尽善尽美的生活方式，鼓励人们追求高品质的生活享受。在提供冰淇淋的同时，哈根达斯非常注重营造一种氛围，使品尝哈根达斯冰淇淋成为一种难忘的体验.。这也就是“哈根达斯一刻”。其著名的广告词“爱她，就带她去哈根达斯（Ifyouloveher,takehertoHaagen-Dazs.）”可以说是家喻户晓。哈根达斯采用纯天然材料，不含任何防腐剂、人造香料、稳定剂和色素。脱脂奶的选用更将美味与健康绝妙融合。纽约时代杂志曾赋予哈根达斯“冰淇淋中的劳斯莱斯”的美名。哈根达斯产品的主要生产地，分别设在美国纽泽西Woodbridge(1971年)，加州Tulare(1985年)及法国北部的Arras镇(1992年)。远东地区的产品由美国的生产厂商负责供应，与Sontory和Takanashi合作的设在日本的企业则专供日本市场。该品牌1996年进入中国内地市场后发展迅速，目前已遍布全国十多个城市。二品牌创始故事上世纪30年代，冰淇淋开始风行于美国纽约街头，年轻的波兰移民鲁本·马塔斯有一手制作天然冰淇淋的好手艺，他也在自己的作坊里制作冰淇淋销售。因为制作工艺不错，再加上从不欺市卖假，他渐渐有了一些小名气。但没有几年，他的销路却不行了。因为当时为了竞争，已经有一些冰淇淋的作坊主开始在里面加稳定剂和防腐剂以延长产品的保质期，那些产品往往能用外观和因添加剂而产生的口感取得消费者的青睐。那些制作方法，看上去似乎是多了一些程序，实际上却降低了成本。马塔斯作坊里的工人都