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乔远生上海毕越咨询公司总经理地产资本论：后调控时代的价值演变国内标竿房地产企业如何应对和调整自己的发展战略？关键词——资本合作持续发展关键问题——1.企业如何应对宏观环境的变化？2.如何顺势而为构建自身的核心竞争力？3.如何在激烈的竞争中建立和巩固自己的市场地位？4.如何通过不断资本融资和产品创新中取得先动优势？后调控时代，房地产市场的变化•节节攀高的外汇储备带来浩浩汤汤的流动性过剩。流动性过剩为资产价格膨胀推波助澜，股市大起大落，房价却在稳步上涨•工业化进程在加速，城市化进程必将大跨步向前，数亿农民将走进城市，需求扩张仍然是整个市场的主旋律•后调控时代将造就一批伟大的企业，也将淘汰一些号称伟大的企业。一些企业生于忧患，一些企业将死于安乐。内有资金链紧绷，外有政府监管铁腕，地产企业传统价值必须转变•宏观调控加大了所有开发商的成本，房地产市场进入资本竞争时代，宏观调控以后，必然会带来一股房地产企业的并购浪潮•未来五年，中国房地产市场的集中度会由现在不到10%提升到15%，真正有品牌的房地产公司显示出自己的竞争实力•房价上涨从根本上是供需关系，不得不承认需求大于供给，需求包括三种：1、使用型、2、投资型、3、二者兼有的混合型的，这三种是客观存在，只要购买房屋就是资产型的投资，如果供给不足，不管是哪种类型需求，房价必然要上涨•人民币的升值和楼价有一定的相关关系，人民币升值外资会不顾一切的进来，享受升值的好处，外资进来以后，房地产是它瞄准的一个重要领域，也会推动房地产价格的上涨•中国城市化进程加速，人均收入以二位数增长和中国经济进入起飞阶段，市场需求加大，土地资源短缺，房价自然上涨•中国现在的问题是闲散的资金太多，工业生产已经是产能过剩，资金流到传统的工业领域能盈利的机会不是太多，所以资金会流到房地产这样的投资领域房地产市场价格上涨的社会和经济原因了解全世界同类的城市，同样的GDP规模，人口规模、产业结构的情况，我们的城市在全世界同类房价来说上涨得是最小的，我们面临的是全球资产价格重估以及定价权的竞争，当前世界面临三大主要的竞争。•第一个是饭碗之争，我们面临的贸易摩擦都不是贸易顺利差的问题，背后是饭碗、就业岗位的问题。•第二个是资源之争，全世界面临资源的重新分割，中国威胁论是中国在全世界推行新殖民主义，到处收购资源，德国出台法律，因为中国已经收购了巴西、俄罗斯的森林，之后就是砍树。•第三个就是资产价格的竞争，我们面临全世界的股票、房地产市场的价格，都是资产的价格，是立足于工业化时代形成的价格体系，工业化时代是以资本密集型大机器重工业、固定资产占的比重过大的特点下形成的资产价格体系。中国房地产市场价格上涨的深层次原因房地产企业面临的变革和挑战•企业规模化——中国上市的房地产公司今天A股、B股、H股和红筹股加起来有160家，市值超过了1万多亿在未来的五年中，中国还将在这些上市公司中间产生几十家500—1000亿或者是1000多亿元的地产公司，所以投标竞争的市场是刚刚开始•合作国际化——中国的房地产金融市场一个很明显的变化，就是国际基金大量涌入了中国，无论是本土上市公司，还国外的公司，都在寻求与跨国公司进行广泛的合作•市场集中化——未来的五年，中国房地产市场的集中度会由现在不到10%提升到15%，这其中蕴含着千百万小的企业被兼并，几十家上百家大的企业不断的成长•竞争资本化——在新一轮的调整、并购或者是重新重组过程中，最后谁将胜出取决于你的资本能力，资本能力是自身获得资本的能力和你能够跟有资本人合作获得他支持的两方面能力的综合国内房地产标竿企业如何应对？万科规模扩张提速，运营结构转型，增发募集资金•今年上半年累计实现销售面积231.2万平方米；•销售金额174.7亿元人民币；•将公开增发预计募集资金约100－120亿元。在未来2-3年内，万科将在合作方式，客服方式，产品方式和生产方式等领域进行一系列创新和变革。万科销售的产品将以精装修房逐步取代以前的毛胚房。深圳万科装修房2007年供应比例将达到推售规模的30%，08年，该比例将达到80%甚至更高。今年上半年累计实现销售面积231.2万平方米；销售金额174.7亿元人民币；将公开增发预计募集资金约100－120亿元2007－2010年万科的创新和变革•2007年7月9日，公司与CapitaLandRetailLimited（非法定中文名：凯德商用产业有限公司，以下简称“凯德商用”）签署战略合作大纲，为了专注住宅开发，扩大项目发展空间，公司拟就已开发、正在开发和未来的新项目中的商业部分与凯德商用开展非排他性战略合作•该合作协议的主要内容包括,凯德商用产业将和万科共同确定合作的项目,选择的范围包括万科已开发完毕、正在开发或将要开发的住宅项目中的商业地产部分。凯德商用产业将制定一个商业资产规划与万科一起开发,并且在未来合适的时间进行收购。•凯德商用是新加坡嘉德置地集团属下的零售业地产企业，在新加坡、中国、印度和日本拥有超过92座购物广场，净出租总面积超过390万平方米，为亚洲顶尖的零售产业公司。嘉德置地集团是亚洲最大的上市地产公司之一。万科商业地产导入国际战略合作伙伴——凯德商用面对市场变化，万科深圳公司的战略举措面对新一轮宏观环境变化，你的企业如何应对？1.传统营销与体验营销2.感观营销——让客户的眼、耳、鼻、、舌、身都参与进买楼的体验中来3.情感营销——为客户在看楼和买楼中创造一个体验愉悦与兴奋的过程4.思考营销——利用人、活动和产品激发和引导客户的理性思维5.保障售楼过程客户体验营销成功的必备条件研讨目录：优质的咖啡优质的咖啡第三空间第三空间真诚真诚浪漫怡人浪漫怡人传统营销和体验营销的区别咖啡感觉人挑选世界上最好的Arabica咖啡豆，并使每一品种都烘焙出特有的风味。把员工视作合作伙伴，聘用和培养对咖啡有激情的员工，让他们把自己的咖啡知识和星巴克的激情传递给客户，以自身的感受联结与客户的关系。创造“星巴克体验”：一种洋溢着时尚、浪漫惬意和宽松的氛围。星巴克营销策略：含义丰富而具有个性化的品牌体验嗅觉•100%的Arabica咖啡豆•无与伦比的香气视觉•店标/颜色•家具/装饰•艺术品•彩色的招贴画味觉•100%Arabica咖啡豆•18-24分钟原则触觉•材料的质感•杯具•地板的质地听觉•煮咖啡的滋滋声•敲击过滤器的当当声•金属勺舀咖啡的沙沙声•星巴克CD星巴克给客户提供的全方位的五种品牌体验每杯2－5美元每杯75美分—1.5美元每杯5－25美分每杯1－2美分客户体验服务商品产品星巴克品牌价值是由客户体验构成的在体验经济中，企业提供的不再仅仅是商品或服务，它提供最终体验，并充满了感情的力量，给客户留下了难以忘却的愉悦记忆。•100%阿拉伯咖啡豆•无与伦比的香味•18-24秒钟准则•别致的餐具•石板地面•蒸馏咖啡的声音•星巴克唱片•标志/色彩•家具/设备•艺术品•工艺专业•货真价实•效率高•独具匠心•注意细节•艺术品位•典型的美式生活•浪漫与效率的统一心灵理智感官通过体验营销，客户最终对星巴克建立了品牌认知•体验营销（ExperientialMarketing）是站在客户的感官、情感、思考、行动和联想等五个方面，重新定义、设计的一种思考方式的营销方法。这种思考方式突破传统上“理性消费者”的假设，认为客户消费时是理性与感性兼具的，保持客户在消费前、消费中和消费后的体验一致性是创造产品附加值和建立品牌的成功关键。体验营销是房地产营销的创新客户体验关联行动情感思考感观体验，即指一个人的情绪、体力、智力、精力达到某一特定水平所产生的愉悦感受.我们为什么采用体验营销？体验营销是现代营销的发展趋势，其威力就在于是使客户个人以个性化的方式参与其中的事件，通过体验对品牌产生情感寄托，从而成为品牌的忠诚顾客。客户忠诚度市场份额和满意度市场份额成功的衡量指标参与者客户客户消费者角色产品与公司所带来的体验销售、特征、服务和质量成本和功能盈利驱动因素公司与客户整合为一体，沟通创造价值工艺、制造和服务工艺和制造价值内核一对一细分市场大众经营重心体验型市场型生产型商业模式消费者竞争公司经营焦点新千年21世纪以来过渡年代20世纪60－90年代早期消费期（20世纪初）时间要点资料来源：DianaLaSalle和TerryA.Britton《无价：从寻常产品转向超凡体验》“21世纪的营销不再是投资回报，而是客户回报，即最大化地延长与每个客户个体的终生关系。其要义就是获得不断反复购买你产品的人，而且经常购买和不断购买你的新产品，持续不断直至他们成为超越客户意义上的某种东西，成为一个你品牌的拥戴者。”——詹姆斯·杜德“Marketinginthe21stCenturyisnotaboutROIanymore.It'saboutthereturnoncustomer,maximizingthelifetimerelationshipwithanindividual.It'saboutgettingthatonepersonwhopurchasesyourproductoncetopurchaseitagain.Purchaseitmoreoften.Purchasenewthings.Overandoverandoveragainuntiltheybecomesomethingmorethanacustomer.Theybecomeanadvocateforyourbrand.”————JamesDodd21世纪企业营销的重点是建立和维护与客户的终身关系（5分为最高分，1分为最低分，越接近5分表示员工对其评价越高）国内房地产企业营销现状一：重产品、轻服务通过毕越对国内大量房地产企业问卷调查发现，大多数企业对施工建造和物业管理十分有信心，评价比较高，而在直接面对客户的重要接触点，销售推广、交房招商和设计规划方面还有待加强和提高。上海某地产企业地产开发各阶段得分图3.343.203.603.173.133.4011.522.533.544.55项目策划设计规划施工建造销售推广交房招商物业管理成都某房地产公司员工认为公司的优势在于施工建筑（75.9％），而客户关系管理和客户服务明显成为公司的短板。3.46.93.441.410.375.937.955.201020304050607080拥有良好的品牌设计研发施工建筑市场营销物业服务客户服务客户关系管理以上都不是目前公司存在的优势在哪些方面（青房员工）国内房地产企业营销现状一：重产品、轻服务上海某房地产公司在从项目初期的策划到最后的交房整个过程中，员工认为公司基本上呈现“虎头蛇尾”越往后呈现越差的趋势（即得分越来越低）。而越是到价值链的后端，越是客户最容易体验品牌价值的环节，公司越重视不够。各开发阶段得分图3.093.303.193.593.593.6912345项目策划设计规划施工建造销售推广交房招商入住经营（国内房地产企业营销现状二：忽视客户体验※万科东莞高尔夫花园物业管理处（5分为最高分，1分为最低分，越接近5分表示员工对其评价越高）福州某房地产公司员工对其公司的项目策划和销售推广十分有信心，评价比较高，但认为公司还是以传统广告推广为主，缺乏创新和现代营销手段。员工对公司房地产开发各阶段的评价3.12.93.63.03.43.71.02.03.04.05.0项目策划设计规划施工建造销售推广交房招商物业管理国内房地产企业营销现状三：营销手段单一关联情感思考行动感官体验营销的五种形式•通过五种感观引起客户的注意；•使客户的体验变的个性化；•加强对体验的认知；•唤起客户对体验的投入；•使得客户体验在更广泛的背景下产生意义。客户体验房地产售楼阶段体验营销策略应用售楼阶段的体验营销只是产品价值链的一个环节，在设计和实施体验营销策略过程中，必须与各个环节保持协调一致，从而保障最终品牌承诺给客户入住后提供的体验是完整的、统一的。产品、景观媒体传播客户服务公关活动空间环境视觉、语言标识人员客户体验接触点客户体验接触点客户体验接触点客户体验接触点客户体验接触点客户体验接触点体验营销实施实