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民权庄周大道项目定位及营销策划方案初稿12012年5月28日谨呈：天津市中原房地产开发有限公司民权第二分公司总体轴线2市场分析竞争分析营销定位推售思路营销策略案例参考项目理解客户研究总目录3项目本位分析项目市场环境分析项目竞品分析项目营销定位项目营销部署4项目本位分析1□地块区域分析5□项目位于民权县新区（东区）区域范围内，该区域属于民权县强力推进“一城三区”战略（新区开发、旧城改造和产业集聚区建设起头并进）重点发展区域，未来发展潜力巨大。民权新区□地块位置分析6□项目地块位于庄周大道与东环路（规划中）交叉口，南邻人民东路（尚未建成），属于城区东部边缘区域，（距离民权主城区3公里，距离民权火车站4.5公里），区域成熟度较低。□地块现状分析7□地块现为农田，较为平整，与道路无明显高差，一条（东北—西南）高压线缆贯通地块中部，两条通讯电缆和一条输电线路紧邻地块北部边界，北部边界有一条4米左右的污水沟；□地块南部边界人民东路、西部边界东环路，以及周边市政水电、管道等相关市政配套设施的进度，将对本项目的建设和销售工作产生重要的影响。□地块指标分析8用地面积（㎡）111864.71总建筑面积（㎡）430600.56地上建筑面积（㎡）430600.561429.86地下建筑面积（㎡）——居住户数2467容积率3.85建筑密度25.7%绿地率39.56%□项目地块较为方正，总占地面积111864.71㎡，总建筑面积430600.56，为大体量、高容积率的项目，适宜分批建设、分批推售、滚动开发；□项目有高层（其中5栋26层、7栋22层、15栋17.5层、1栋18层酒店、）、多层洋房（4栋9层和4栋11层）以及临街2层商业组成，空间布局和形态较为丰富；□项目绿化率接近40%，水景、小品点缀其中，且项目配套有幼儿园和会所，集中式商业和一座18层的星级酒店，具备打造区域高端品质住宅的先天条件；□项目数据指标里暂时未看到地下建筑面积和车位配比的相关数据；□地块区域配套分析9□地块区域目前成熟度较低，东侧为电子厂和农田、西侧中心大道扩建在即、南侧人民东路尚未修建、北侧庄周大道以北城镇化程度较低；□170亩东区大盘，自身配套7万方商业体量、星级酒店、幼儿园、高端会所等；□大东区亿万配套：县人民医院、民生广场、图书馆、科技馆、文化馆、人民剧院、县一高、东区学校、县实验幼儿园等；□地块所处区域大配套得天独厚，但目前成熟度较低，周边处于开发建设阶段，随着周边社区日渐成熟、市政单位的陆续迁入，市政配套的日趋完善，区域价值将会进一步提升。□地块属性界定10□影响力□价值□品牌□前景□体量大、容积率高□配套好（会所、幼儿园）地块□区域成熟度低□民权重点发展区域区域□最完善的城市配套□最潜力的发展前景城市11项目市场环境分析2□城市经济发展分析12GDP增速和房地产发展关系模型宏观经济增长房地产发展状况小于4%萎缩4-5%停滞5-8%稳定发展大于8%高速发展发展阶段启动阶段快速发展阶段平稳发展阶段减缓发展阶段人均GDP（美元）800~30003000~40004000~80008000以上需求特征生存需求生存、改善需求兼有改善需求为主改善需求为主发展特征超速发展单纯数量型快速发展、数量和质量并重，数量为主平稳发展、质量为主，数量和质量并存缓慢发展，综合发展型人均GDP增速和房地产发展关系模型□2005-2011年，民权县GDP年平均增长速度达到12.6%，经济的快速增长将推动房地产行业的快速发展。□2011年民权县人均GDP达到14135元(2236美元)，从人均GDP与房地产发展关系来看，民权县处于启动阶段，客户关注房间卧室数量、建筑面积等数量型生存需求。□城市经济发展分析13房地产发展周期理论房地产发展阶段市场典型表现开发策略复苏直接使用人带动市场发展，现楼大于期房地价低，没人买地发展地价和房价同步上升，期房、现房价格相近，长期投资者进入土地储备、销售分期进行危机期房高于现房，地价上升不合理，用家比例小，投资者比例大一次性卖楼萧条地价下跌高于房价，市场客户为信息不完整者迅速出货，等待带来更大损失民权□城市经济发展分析14□近年来，民权经济总量稳步增加，居民可支配收入显著提高，城镇经济增幅放缓，经济发展步入稳步发展阶段，受此影响，民权房地产市场将逐步向着规范化、成熟化的方向发展；□面对逐步成熟的市场环境，将要求房地产开发企业企业在项目开发定位上必须迎合并适度超前的引导，才能够在发展中稳步前行。民权近年GDP走势020406080100120140亿元0%2%4%6%8%10%12%14%16%18%20%经济总量8395107.4125.8增长率15.80%15.70%15.90%12.10%2008年2009年2010年2011年民权县居民可支配收入历年走势0200040006000800010000120001400016000单位：元0%2%4%6%8%10%12%14%16%收入9364106401182214135增长率12.20%13.60%11.11%13.60%2008年2009年2010年2011年□房地产土地市场分析15□2011年，民权县共成交土地77宗，共计312.9公顷，其中商服用地24.9公顷，工矿仓储用地128.7公顷，住宅用地111.58公顷（其中廉租房用地9.4公顷、经济适用房用地2.83公顷、普通商品房用地99.35公顷），公共管理与公共服务用地30.6公顷，交通运输用地16.03公顷，特殊用地1.09公顷。□未来2到3年，民权县土地供应充足，普通商品房住宅体量和销售价格稳中有升，市场竞争激烈，规范化、专业化、差异化将将是未来市场发展的大趋势。□近两年来，民权县一方面城市规模不断扩大，城乡一体化进程不断加快，另一方面工业发展如火如荼，进城人员不断增加，在两者的共同作用下，土地计划供应充足，未来商品房市场需求量增大，销售价格将稳中有升。16项目竞品分析3□民权东区房地产个案布局峰景1号盛世名门六合锦园金居怡景金居曙光中置华府格兰艺堡东城花园东方今典本案小乔国际17□东城花园□东城花园——价格低，户型设计好，面积区间定位准确/天然气+地暖/视频开门系统/地上停车，车位配比1:0.5，目前周边配套较差，王公庄拆迁工作进展缓慢，售楼部展示较差。项目名称：东城花园开发商：宏伟实业代理:自销地址：人民路与庄周大道交汇处占地：160亩总建面：18万㎡开盘时间：一期08年开盘，二期未开盘绿化率：30%容积率：1.7一期销售均价：1900元/㎡，起价：1400元/㎡，最高价：2300元/㎡建筑风格：现代简欧建筑形式：多层、小高层、高层规模：3期开发，目前为一期1号楼销售情况：一期已售罄，二期还未推出主力户型：135㎡的三房，80-90㎡的两房优惠：一次性2个点，按揭1个点客群来源：区域内市民，周边乡镇18□中置华府项目名称：中置华府开发商：中置置业有限公司代理:东联·汇地址：民权·东区秋水路东段广场西南角占地：100亩总建面：8.6万㎡总户数：811户开盘时间：10年底绿化率：50%容积率：2.67当前销售均价：3100元/㎡建筑风格：现代建筑形式：小高层、高层规模：一共10栋楼，3栋10层，4栋12层，1栋18层、2栋25层销售情况：3栋12层小高层已被人民医院团购，一期将近清盘，二期推售在即主力户型：85、90㎡两房，110、120、131㎡三房小区配套：24小时四季恒温水暖，天然气，小区内会所，游泳池，健身房客群来源：县城及县城北边乡镇的居民为主，其中以道北中高端群体居多□中置华府——位于民权东区核心地带，是东区最具品质的楼盘之一，有复式户型，中央空调，配套相对其他楼盘较为齐全，社区内配有会所、游泳池、地下停车(主)+地上提车（次），车位配比1:0.5。19□六合锦园□六合锦园——本项目为目前民权市场最大体量项目，紧跟城市发展方向，占据东区成熟规划重点区域，建筑形态多样，户型设计好，一梯两户，颇具升值潜力。配套社区幼儿园、地暖，地上停车位，车位配比1:0.6。项目名称：六合锦园开发商：民权中宏地产开发有限公司代理:鑫海地产机构地址：民权县东区人民路原红雕像东300米占地：215亩总建面：30万㎡开盘时间：2010年绿化率：30%容积率：2.09当前销售均价：3000元/㎡建筑风格：北欧建筑形式：多层、高层规模：2000户销售情况：项目已销售60%，当前销售二期主力户型：103-130㎡三房，80-91.60㎡的两房客群来源：周边的乡镇20□小乔国际□小乔国际——配套小乔国际四星际酒店/环酒店集中商业街/酒店、住宅一体化供暖/立体车位+地上车位+立体停车/车位配比1：0.8。项目名称：小乔国际开发商：民权小乔酒店有限公司代理:自销地址：民权县东区人民路与博爱路交汇处占地：38亩总建面：16万㎡开盘时间：预计10月份开盘绿化率：35%容积率：3.13当前销售均价：——元/㎡建筑风格：北欧建筑形式：小高、高层规模：680户销售情况：未开盘主力户型：86-90㎡两房客群来源：城镇居民、周边的乡镇21□格兰艺堡□格兰艺堡——16万平米民权首席西班牙风情生活小镇：直饮水/电子巡更/智能对讲/豪华大堂/全优户型/地暖/20000万平米超大景观/地上停车+地下停车/车位配比1:0.7。项目名称：格兰艺堡开发商：商丘九洲置业有限公司代理:赛博不动产机构地址：民权县东区博爱路与曙光路交叉口西北角占地：60亩总建面：14.3万㎡开盘时间：预计8月份开盘绿化率：39%容积率：3.5销售均价：——元/㎡建筑风格：西班牙建筑形式：高层规模：1720户销售情况：未开盘主力户型：86.1—105㎡两房，126—128㎡三房，配建50.6㎡公租房286套客群来源：区域内市民、周边的乡镇22□盛世名门□盛世名门——配套齐全，紧邻民生广场/地暖/星级物管/智能安防/地下车位，但项目密度较高，户型设计较差。。项目名称：盛世名门开发商：河南国凯置业有限公司代理:自销地址：东区人民路与民主路交汇处占地：26亩总建面：6.9万㎡开盘时间：2011年10月绿化率：30%容积率：3.97当前销售均价：2900元/㎡建筑风格：现代建筑形式：高层规模：3栋楼，1#27层，2#、3#17层销售情况：当前已经去化2/3，剩余房源100套左右主力户型：113-127㎡三房，85㎡的两房客群来源：城市居民，周边乡镇23□金居怡景□金居怡景——地上车位120，车位配比1:0.25；突出建筑工程质量/全优户型/智能安防/送空调/插卡式智能电磁感应锁。项目名称：金居怡景开发商：河南金居怡置业有限公司代理:自销地址：东区江山大道与秋水路交叉口占地：26亩总建面：7万㎡开盘时间：2011年10月绿化率：29%容积率：3.6当前销售均价：2800元/㎡建筑风格：现代建筑形式：高层规模：1栋12层住宅、4栋17层住宅楼，1栋17—25层住宅楼和部分2层商业组成，共484户销售情况：清盘阶段主力户型：113-127㎡三房，84㎡的两房客群来源：城市居民，周边乡镇24□金居曙光□金居曙光——廉租房和经济适用房占据项目大部分地块，对外出售商品房仅有4栋楼，户型偏大，2层底商，底商停车，车位配比1:0.3。。项目名称：金居曙光开发商：河南金居怡置业有限公司代理:自销地址：东区民生广场东南角占地：18亩总建面：5.6万㎡开盘时间：2011年9月绿化率：35%容积率：3.0当前销售均价：2600元/㎡建筑风格：现代建筑形式：小高层规模：4栋楼，120户左右销售情况：清盘阶段，剩余10套房左右主力户型：91—96㎡两房，127—141㎡三房客群来源：城市居民，周边乡镇25□峰景1号□峰景1号——福建闽星集团/中建七局/欧式园林/入户花园/空中花园/面积赠送/地暖/地下停车+地上停车，车位配比1:0.5。项目名称：峰景1号开发商：河南民权闽星置业有限公司代理:东辰达地址：民权县新区庄周大道上海路交叉口占地：30亩总建面：7.5万㎡总户数：550户开盘时间：2011年绿化率：35%容积率：3.75当前销售均价：290