商业地产(项目)营销策划

用心，创造价值Creatingvaluebyhearts中国策划代理五十强房地产和谐推动力企业深圳市十大品牌中介深圳市优秀创新中介公司商业地产（项目）营销策划第一事业部·商业部出品项目前期顾问思维导图全程营销策划模块《商业市场调研和项目定位》区域概述及商业地产市场概况区域商业调研及类比个案研究市场研究结论和商业诊断项目理解及整体定位《商业规划及物业发展建议》《发展战略和营销推广策略》商业总体规划和综合布局商业业态规划和功能规划物业发展建议项目经济收益测算项目远期发展战略整体营销推广策略启动策略及营销推广方案项目结案项目后期执行商业营销执行模块招商执行招商推广执行方案招商筹备阶段主力店及次主力店招商阶段项目全面招商阶段商业整体进场开业阶段项目运营及商家调整阶段销售执行销售推广执行方案物料筹备阶段蓄客阶段商业销售开盘方案开盘销售阶段商铺入伙阶段附录商业知识研究模块新型商业概念及理论商业类型分类及开发特征商业业态和业种特征商业典型案例商业数据库的建立和维护全程营销策划模块项目前期顾问第一部分：商业市场调研和项目定位区域概述及商业地产市场概况区域商业调研及类比个案研究市场研究结论和商业诊断项目理解及整体定位市场调查与研究（宏观、中观、微观方面的调查，为项目决策提供客观的、科学的依据，是项目运作的基础）市场调查与研究区域概述（宏观）：主要有经济发展、国家政策、城市规划、产业发展……等因素商业地产概述（中观）：主要有房地产行业发展、房地产行业政策、房地产行业规划、零售发展、商圈发展……等因素区域商业及个案调研（微观）：主要有核心商圈、商业网点、物业租金水平、物业售价、商户特征、投资者特征、消费者特征…等因素区域概述（宏观因素的调查与研究，可以从政府网站、年鉴等方面调查研究宏观市场）城市历史与文化城市自然资源与景观城市地理与交通城市定位与政策城市行政区划与人口城市金融与贸易城市教育与科技城市建设与规划城市产业与经济城市居民可支配收入城市居民消费性支出城市等级界定……市场调查与研究商业地产概述（中观因素的调查与研究，可以从政府网站、年鉴、主管部门、专业文献、亲自考察等方面调查研究中观市场）城市功能结构发展规划房地产发展政策房地产发展状况（土地/商品房/商用物业等现有供应量与未来供应量、过去/现在/未来价格趋势等）城市商圈发展与结构城市商业街区发展与结构核心商圈与核心商业业街区……市场调查与研究区域商业及个案调研（微观因素的调查与研究，组织市场调研组，深入实地考察、采集数据、汇总分析）住宅地产竞争环境与个案研究（发展商、规模、类型、户型、定位、购买者类型、价格、营销推广、销售率、入住率……）商业地产竞争环境与个案研究（发展商、规模、类型、定位、业态、品牌、价格、营销推广、招商/销售率、经营情况…）投资者特征研究（投资额度、认可因素、接受价…）商户特征研究（经营品牌、认可因素、接受价…）消费者特征研究（收入、消费力、习惯、认可因素…）交通与人流量研究（路况、工具、时段、流量…）市场调查与研究市场研究结论与商业诊断（总结市场调研的客观结论、结合理论与经验进行诊断，给出观点）市场研究结论宏观客观结论中观客观结论微观客观结论专业观点商业诊断市场调查与研究项目参数项目性质项目四至甲方构想甲方要求/期望政府的观点/态度……项目理解（清晰项目情况以及发展商的要求，根据调研结论以及专业观点，初步对项目进行研判）项目理解与定位项目理解体量规模朝向风格……项目研判项目整体定位项目条件及资源SWOT分析（优、劣势、机会、威胁分析）形象定位（传递给市场的印象，即项目是怎么样的）功能定位（具有的功能：购物、餐饮……）主题定位（步行街还是MALL；体验式零售还是专业性批发）产品定位（租售比例及铺位大小）客户定位（投资者、商户、消费者）价格定位（租赁、销售价）项目理解与定位第二部分：商业规划及物业发展建议商业总体规划和综合布局商业业态规划和功能规划物业发展建议项目经济收益测算商业整体规划和综合布局商业规划经营范围规划停车场规划绿化空间规划商业广场规划外部交通规划内部交通规划内外衔接规划休憩空间规划……整体规划主力店布局次主力店布局专业店布局通道布局餐饮布局娱乐布局休闲布局配套布局……综合布局整体规划要与周边环境相融互动，要与城市规划、城市市政配套无缝对接，并且使项目融入整个社会体系，使项目的社会功能得到强化，利于人气聚集商业业态规划和功能规划动线规划（人、货、车分流、水平/垂直交通组织、整体人流动线、内外i交通的组织与衔接等）识别系统规划（户外/场内导示系统、消防导示系统、特殊人群导示系统）配套功能规划（卫生间、休闲椅、广场/中庭等）商业规划功能规划（整体零售、餐饮、休闲娱乐、运动、文化、康体、美容等功能比例；单层功能配比结构等）业态规划（百货、超市、专业店、专卖店、品牌零售、便利店、专业卖场等比例与分布；服饰、电器、数码、皮具等业种比例与分布；使用率控制等）业态与功能相辅相成，是商业体的肉身与灵魂，但必须与城市的消费与竞争环境呼应，避开同类竞争提升城市商业水平物业发展建议（产品建议、广场及外观、中庭与停车场、柱距与层高、电梯照明等设备、通道与铺位等）投资型产品比例租赁型产品比例各种类型产品分布各类产品的特色……产品发展建议外观形象建议色彩视觉建议材料品质建议天际动线建议楼层承重建议建筑层高建议建筑柱距建议……建筑体建议广场配套建议停车场配套建议景观绿化建议中庭垂直动线建议电梯系统建议照明系统建议通道规划建议铺位规划建议……配套功能建议物业发展建议物业发展建议必须要有一定的原则，那就是：建筑成本以及日后营运成本的控制以及满足目前商业经营需要但具有一定的超前性效益分析与估算（直接经济效益、固定资产持有、社会效益；静态财务状况、动态财务状况等）直接经济效益（产生的资本利润）固定资产收益（不断升值，抵押获贷）社会效益（带动就业、促进区域繁华）静态财务分析（忽略利率变动、通货膨胀率等因素追求一次性投入以及累计产出）动态财务分析（考虑利率与通货率，并且以滚动开发形式，最终以净现值和资产投资回报率作为评估标准）经济收益测算经济测算不仅要考虑短期现金利润，同时也要考虑物业持有所产生的利益，财务分析可以为项目的租售比例以及定价提供参考意见，从而在经济上细化项目的发展战略以及营销策略……房地产开发成本构成及比例1、土地费用：包括土地出让金，土地征用费或拆迁安置补偿费。约占20-50%。2、前期工程费：项目开发的前期调研、策划、规划、设计费、可行性研究费，地质勘查费及“三通一平”等，不超过10%。3、建筑安装工程费：指房屋建设过程中所发生的建筑工程费、设备购置费及安装工程费用等，约占40%。4、市政公共设施费用：包含基础设施和公共配套设施建设费两部分。一般在10-20%左右。5、管理费用：主要是房地产开发企业为组织和管理房地产开发经营活动所发生的各种费用。一般不会超过2%。6、贷款利息：所以占成本构成比例相对不稳定，根据银行适时利率以及贷款总额。7、税费：税费包含两部分：一部分是税收；另一部分是行政性费用，一般在15%~25%左右。8、营销费用：为销售或招商而投入的营销费用一般占2%；9、其他费用：各种不可预见费等，一般不会超过5%。经济收益测算第三部分：发展战略及营销推广策略项目远期发展战略整体营销推广策略启动策略及营销推广方案项目结案发展战略（营销思路、战略、总控；包装策略、媒体策略、活动策略等）营销思路、战略、总控包装策略媒体策略活动策略各策略整合运用发展战略营销思路、战略、总控营销与推广策略营销思路整个项目运作的思维路线，包括时间、空间（区域）、主导理念、启动范围、顺序等营销战略整个项目运作的作战总纲，所采取的谋略、战术、策略，要达到的目标和效果营销总控整个项目运作的节奏控制，包括时间、空间（区域）、事件的安排，要达到的目标与效果包装策略营销与推广策略所需物料模型（整体建筑、铺型）、楼书、单张手册、VI系统、海报、折页、影视宣传资料……形象展示楼体建筑、工地围墙、户外广告牌、导示系统、咨询中心、营销中心、体验间（样板间）……阶段计划结合市场与项目，精确安排，细化总控的目标，项目知名度、品牌形象、客户储蓄达到预期效果媒体策略营销与推广策略媒体组合报纸、电视、网络、户外、广播、车身、短信、热气球、灯杆旗、公交站牌（灯箱）……媒体运用根据不同阶段不同需求，采用不同的媒体组合，有主有次，媒体不同、受众不同、诉求不同……阶段计划结合市场与项目，精确安排，细化总控的目标，项目知名度、品牌形象、营项目标达到预期效果活动策略营销与推广策略活动组合新闻发布会、考察体验之旅、财富论坛、签约庆典、招商酒会、开盘活动、开业庆典……活动运用根据不同阶段不同需求，采用不同的活动主题，契合时势，顺势造势，借势引爆……阶段计划结合市场与项目，精确安排，细化总控的目标，项目知名度、品牌形象、营项目标达到预期效果启动策略与营销推广方案启动与推广策略项目与市场回顾启动区界定启动区分析启动战略启动策略……启动策略包装方案媒体方案活动方案阶段工作计划……营销推广方案启动策路，针对的是项目的规模比较大或者项目构成比较复杂又或者是市场环境不明确，需要由点带面，进而整体推进。项目回顾与未来展望项目结案回顾项目的整体情况以及整个项目操作的过程；对项目、对双方合作寄予美好的展望商业营销执行模块项目后期执行思维导图项目后期执行商业营销执行模块招商执行招商推广执行方案招商筹备阶段主力店及次主力店招商阶段项目全面招商阶段商业整体进场开业阶段项目运营及商家调整阶段销售执行销售推广执行方案物料筹备阶段蓄客阶段商业销售开盘方案开盘销售阶段商铺入伙阶段项目后期执行阶段主要以确立正确的营销发展方向为前提，与各服务公司协调推进工作为主线，适时调整执行策略，坚持100％的实现营销目标。第一部分：项目后期执行阶段之招商执行模块招商推广执行方案招商筹备阶段主力店及次主力店招商阶段项目全面招商阶段商业整体进场开业阶段项目运营及商家调整阶段招商推广执行方案—招商具体执行的指示性文件此方案的主要特征为可执行性，主要包括以下五项主要内容：1）招商目标——首先应界定招商的整体目标，并对目标任务进行分解。2）招商时间——确定招商期，以利于工作阶段划分。3）招商推广执行步骤整体招商策略——包含招商具体执行方式及利弊解析。具体招商方式及策略——包含准备采用的招商方式详解（招商话述及客户应对策略等）。整体推广策略——包含整体推广方式和优劣势解析。具体推广方式及策略——包含准备采用的推广方式详解（推广内容、投放区域、针对人群和预期效果等）。4）租金策略——确定租金范围及免租期、递增率等主要指标。5）备注——特殊需要说明及申请的内容。招商推广执行方案——是按照前期项目定位方向，集中整合招商资源，利用针对产品特点进行深度及广度的宣传，以期完成招商任务的具体实施性方案。先后顺序以先确定项目组成员为先，后协调各方前期工作，后确定场地条件，准备物料，最后招商人员到位培训，进行主要商家的筹备梳理，招商筹备阶段完成。招商筹备阶段（包含物料、人员、场地、协调各方四大部分）招商筹备阶段物料人员场地招商手册广告海报宣传单张条幅沙盘模型楼体字灯光字景观墙看铺通道导向指示……主管副总招商经理招商主管招商员商业主策商业辅策助理策划……协调各方招商中心看铺通道体验间临时停车场……甲方营销甲方工程施工单位物业管理广告公司礼仪公司短信公司派单公司……商家资源主力商家次主力商家客户整合资源梳理……主力店及次主力店招商阶段—招商正式开始主动招商电话招商合作招商现场展示传媒运用活动事件主力店及次主力店的招商以主动招商和电话招商为主，并辅以项目资料进行宣传，最终争取在全面招商前确定主力店及次主力店的进驻意向。正式招商招商方式推广方式项目全面招商阶段—按照十大招商原则开展要维护整体业态经营的黄金比例。要维护整体商业的统一主题形象、统一品牌形象。招商目标要能