太是咨询-桂林西麦咨询项目营销策略建议

西麦咨询项目营销策略建议3本次提案所要解决的问题我们是在什么样的环境中推进战略实施？竞争对手在做什么？在营销方面有哪些问题存在，核心问题是什么？我们怎样选择切入点？系统的解决方案是什么？4目录1.我们需要怎样的营销策略2.西麦市场营销现状分析3.营销策略4.西麦品牌传播策略5.营销策略组合5我们需要怎样的营销策略？6策略是战略实施的重要环节执行策略战略计划7我们需要怎样的营销策略？营销策略必须坚定贯彻战略意图我们制定的营销策略必须能够创造性地推进战略实施，而非僵化地照搬条条框框，要正确把握“不变”与“应变”的分寸营销策略规划相对中短期的战略实施步骤，提供清晰的、可操作的营销计划路线图营销策略能帮助我们把总体战略目标分解成阶段性、可评估的具体目标8西麦市场营销现状分析9CMMS（中国市场与消费调查）覆盖全国30个主要城市（如图）从1997年起进行相关调查，是国内目前规模最大、访问最深入的调查深入洞察中国主要市场消费者的消费习惯、生活形态和媒介接触习惯，数据总数超过4亿个总样本量71,513人，其中上海/北京为5000个样本，广州/成都为4000个样本，其余2000个样本调查对象：15岁以上的成年人该报告每年发布两次，即春季（4月）和秋季（10月）报告**以下消费者相关内容报告除注明外均出自CMMS2004年春季报告品牌使用媒介接触习惯生活习惯与态度休闲活动CMMS-了解中国消费者的途径10西麦营销现状分析主要竞争对手分析对市场形势的判断西麦市场营销现状的诊断营销需要解决的核心问题11主要竞争对手分析西麦在冲调（麦片）类食品市场的渗透率情况41.139.014.714.110.910.810.67.76.65.95.44.82.6皇室南方黑芝麻糊雀巢金味黑牛雅士利多力汾湟桂格超级华氏早早麦西麦2004年春调查2003年春调查注：品牌渗透率指市场中在过去一年购买过该品牌的人群%42.039.613.514.510.89.59.37.87.26.15.43.22.312主要竞争对手分析消费者对麦片品牌忠诚度66.958.557.753.247.245.843.543.542.440.440.140.0皇室南方黑芝麻糊西麦金味多力早早麦雅士利秦老太桂格黑牛雀巢约克2004年春调查2003年春调查注：品牌忠诚度指过去一年内买过该品牌的人群，有多少人经常买这一品牌69.159.252.354.243.140.341.944.045.139.335.234.313主要竞争对手分析主要竞争对手经营策略分析–企业战略定位–企业战略的发展–主要产品线分布14主要竞争对手分析：皇室企业战略定位企业战略的发展主要产品线营养方便食品•从麦片起步，逐渐发展出系列、产品线•以皇室品牌为主，东洋品牌为辅•复合麦片•燕麦片•咖啡•薯片•果冻……复合麦片第一品牌15主要竞争对手分析：黑牛企业战略定位企业战略的发展主要产品线营养保健食品•94年创立，97年推出“黑牛”品牌•覆盖了从传统冲调食品到现代冲调食品，再到营养保健品的产品线•复合麦片、奶粉、婴儿米粉、豆奶粉•核桃粉、椰子粉、豆浆粉•方便面、蛋黄派•果维C、冲剂……强势的营养保健产品的综合生产商16主要竞争对手分析：早早麦企业战略定位企业战略的发展主要产品线从代理经销发展到自创品牌•以代理、经销世界名牌产品起步•在充分吸收国外管理运作经验以及建设好自身经销网络的基础上，自创“天喔”品牌•果冻、瓜子、蜜饯•坚果•燕麦片及其延伸产品•水果制品纯燕麦片第一品牌17主要竞争对手分析：南方企业战略定位企业战略的发展主要产品线黑白特色美味健康•创立了黑芝麻糊产业•发展“黑色”系列•2001年投产米粉，干湿打天下•黑色系列•其他保健食品的延伸产品（芝麻核桃粉）•“快点”米粉方便、快捷补充营养的健康食品18主要竞争对手分析：维维企业战略定位企业战略的发展主要产品线让健康成为快乐的力量•开拓并发展了中国的豆奶粉产业•利用资本整合的力量，进入乳业领域•豆奶粉•豆奶粉延伸产品•“天山雪”牛奶豆奶产业的垄断品牌19主要竞争对手分析：雅士利企业战略定位企业战略的发展主要产品线健康营养食品•以凉果等休闲食品起步，形成全国性品牌•扩大休闲食品产品线，推出饮料•进入奶粉、麦片、燕麦领域•蜜饯、饮料•奶粉、复合麦片•豆奶粉•燕麦稳步扩张的综合食品生产商20主要竞争对手分析小结–西麦所面对的竞争对手，就规模而言均很强大–营养保健食品是众多同类型企业有意愿进入的领域，部分品牌的产业领域与我们的“健康食品”比较接近–由于战略的不清晰、或者迫于竞争和发展的压力，许多企业的战略在实施中发生了变化21对市场的基本判断麦片（复合麦片）虽然进入市场较早，但产业发育不良，整体规模有限，产品渗透率仅不到15%，低于速溶咖啡。0102030405060708090100全国广州佛山昆明武汉海口重庆青岛南京合肥宁波苏州厦门南昌福州深圳杭州长沙上海太原郑州济南南宁西安大连成都长春天津沈阳北京哈尔滨方便面鲜奶速溶咖啡茶饮品饼干22对市场的基本判断冲调类产品在全国市场的发展程度极不均匀，市场开发的偶然因素较大，产品和品牌的拉力十分有限05101520253035全国广州佛山昆明武汉海口重庆青岛南京合肥宁波苏州厦门南昌福州深圳杭州长沙上海太原郑州济南南宁西安大连成都长春天津沈阳北京哈尔滨麦片豆奶粉/核桃粉23对市场的基本判断西麦在全国各地市场的市场表现24对市场的基本判断占总数14%的重度消费者消费了55%的麦片产品4.422.09.932.729.432.414.36.318.95.212.81.40102030405060708090100人数消费量不清楚每月1次以下每月2-3次每周1次每周2-3次每天1次每天1次以上25对市场的基本判断麦片产业的成长状况与其他快速消费品差距较大冲调类的其他产品也遭遇类似情况我们需要对西麦在全国市场的布局和表现有更加清醒客观的认识扩大重度消费者的范围可以有效提升业绩26对市场的基本判断小结–复合麦片未来市场容量增长有限，增长速度趋缓–燕麦产业发展前景更为看好–消费者品牌忠诚度不高，在复合麦片领域，西麦的策略是在有限的市场容量中抢夺对手的份额–单纯依靠销售的推力是不够的，推拉结合是刺激市场的正确手段27对西麦市场营销现状的诊断关于销量关于产品线关于价格关于通路关于品牌关于销售管理28西麦市场营销的现状（销量）从2000年约3000万销售额，发展到2003年的1.68亿，再到2004年设定的2.5亿，西麦近几年的销售呈现了跳跃式发展态势这种销量的达成主要依赖销售区域的扩张、通路渠道本身的拓展、以及西麦产品线的膨胀销售网络扩张速度减慢，就容易导致销售增长率的下降29西麦市场营销的现状（产品）产品线的扩张带动了西麦整体销量的增长部分成功产品（中老年、核桃高钙、特浓牛奶）已经成为我们整体销量的主力企业在产品的开发与市场运作上浪费了大量宝贵资源西麦在燕麦领域的运作够够理想，纯燕麦产业仅占总体销售额的1/530西麦市场营销的现状（价格）在复合麦片领域，西麦的定价实行跟随策略–品牌影响力不如竞争对手–单包价格与对手相似–产品内容物数量超过对手，实际价格比对手低（金味、皇室：约3元/100克；西麦：约2.6元/100克）在纯燕麦领域，西麦实行高定价策略–诉求澳洲品牌与原材料–价格明显高于竞争对手–产品差异不明显31西麦市场营销的现状（通路）西麦的通路覆盖范围大，在一线和二线市场基本没有空白渠道开发以KA/A类为主，对B/C级通路的开发基本没有投入经销商选择标准不一，带来的市场销售表现各异总体上，西麦的网络范围够大、实力不强32西麦市场营销的现状（品牌）总体上品牌知名度不高品牌与“燕麦”和“健康”的关联没有得到市场的认同与竞争品牌没有形成明显的差异市场销售主要依靠销售队伍的推力，品牌发挥的作用有限33西麦市场营销的现状（销售管理）西麦的销售系统是造就企业告诉发展的成功因素之一，对应今后战略实施的要求，销售管理存在诸多不足：–管理层级多（总部、大区、分公司、办事处）–总部控制力弱（业务、费用、活动）–重视结果，不重视过程–过分依靠人员的忠诚度，而非制度化的管理34西麦市场营销的现状总结品牌力销售力产品力35西麦市场营销的现状（续）品牌力是综合营销表现中最薄弱的环节品牌力销售力产品力36品牌力的缺失是西麦营销工作面临的最大挑战品牌资产是快速消费品企业最宝贵的资源过多依靠销售的推力来销售产品对企业是危险的事实证明，单纯依靠产品力不能使企业经营走向成功消费者调研显示，西麦的品牌知名度与品牌形象表现都不尽如人意不能有效提升品牌力，即使短期内企业在经营上达成了一定的业绩，也不能使企业走得更远37营销需要解决的核心问题如何提升品牌力是当前西麦营销工作的目标和需要解决的核心问题–品牌知名度–品牌形象定位–品牌核心价值38营销策略3904-05年西麦营销策略从燕麦产业突破，通过产品、价格、通路、传播等营销组合，提高西麦品牌知名度，清晰品牌形象定位；同时做强复合麦片产业，最终从整体上提升西麦品牌力，达成企业经营业绩。40对营销策略的阐释营销的重点是燕麦产业–燕麦产业具备高增长的空间–符合西麦“健康食品顾问”的品牌定位–可以用“燕麦”的概念带动复合麦片–通过燕麦产业塑造“健康食品”的形象，为今后向健康食品产业的全面进军奠定基础–在营销资源分配上给予优先41对营销策略的阐释燕麦产业的营销目标–迅速提高西麦燕麦产品的知名度–突出西麦燕麦的产品特点（差异点）–扩大重度消费者的范围–用2年时间成为中国燕麦产业的领导品牌42对营销策略的阐释做强复合麦片产业，保持稳步增长–选择以燕麦突破，并不意味着放弃复合麦片产业–复合麦片依然是今后几年西麦经营上的重要增长点–产品力是西麦复合麦片的主要优势–借助燕麦带来的“健康”概念区隔于竟品–传播上不作为重点43对营销策略的阐释复合麦片产业的营销目标–以概念化策略制造产品差异点，提升产品力–利用燕麦产业建立西麦复合麦片“更健康”的品牌形象–加强终端的地面推力44对营销策略的阐释营销策略必须通过营销组合才能发挥作用–不能孤立地看待产品、定价、通路与传播–统一策略下的组合营销才有力量–品牌传播策略是西麦营销组合中的突破口45西麦品牌传播策略46西麦品牌传播策略传播目的：以西麦燕麦为传播主体，提升西麦品牌知名度，帮助消费者区分不同品牌的燕麦产品，直接带动燕麦产品的销售，间接帮助树立复合麦片的“营养与健康”的形象，为今后西麦“健康食品专家”的品牌定位作出铺垫。47西麦品牌传播策略传播沟通对象：35-50岁的城市家庭主妇，中等家庭收入水平，中等以上教育程度。她们主持家庭的日常生活，包揽了大部分的日常生活用品的采购任务，是许多产品的购买决策者和使用者。作为家庭的中坚，她们比其他人更关心家庭成员的身体健康，愿意倾听采纳专家的建议，也愿意为家人健康投入时间和金钱。48西麦品牌传播策略竞争范畴：以早早麦等纯燕麦品牌为主要竞争对手，以皇室、金味等复合麦片品牌作为次要竞争对手。49西麦品牌传播策略传播利益点：西麦燕麦带给你和家人更多营养和健康。50西麦品牌传播策略支持点：–获得国际认证的Mortlock燕麦品种–来自澳洲西岸的阳光地带–优质燕麦所特有的植物蛋白与水溶性膳食纤维–西麦专业的加工方法与技术51西麦品牌传播策略品牌形象：专业的营养健康顾问，性格沉稳、细心，待人亲切随和，乐意为别人提供专业、权威的健康饮食建议，是全家人的饮食健康顾问。52西麦品牌传播策略期望消费者的反应：–认识和熟悉西麦的品牌–了解燕麦片的营养保健功能–逐渐在认知上能够区分复合麦片与燕麦片–开始接受并尝试购买西麦燕麦产品53广告创意策略建议建议利用奥运会的效应，把传播与体育运动相结合，利用运动员作为代言人，强调西麦燕麦产品带给我们的充满活力与健康的生活感受。根据企业的资源配置，可以选择中国女排或者田径、花样游泳、艺术体操等运动项目作