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润东半岛国际社区营销企划报告前言尼采曾经说过：人的一生中总会有两种意义上的快乐。一种是我们通常称为日神状态的，就是我们在阳光下、田野边、小河边休憩时感受到的那种很简单很单纯的满足感；另一种，则是我们在获得成功时；放眼人生时；获得众人的尊重与认同时所产生的快乐。这种快乐，类似于我们饮酒后酩酊中产生的快感，因此，又被称为酒神状态……营销目标实现片区内高速销售，资金快速回笼的目标。实现快速销售利润最大化树立品牌特质在提高产品品质的前提下实现性价比最优化，以谋求最大利润率。借助市场推广和营销思路的差异化，在消费者心中确立开发商差异化的品牌个性。企业品牌性格的提炼项目价格体系的确定如何理解产品价值项目的营销总精神版块发展定义及认知围绕目标需要解决的核心问题目录市场环境研究地块特征研究价值核心体系营销体系建设推广主线经济测算商业及配比分析项目平面广告展示市场环境研究地块特征研究价值核心体系营销体系建设推广主线经济测算商业及配比分析项目平面广告展示市场环境分析——市场概论扁平化市场中的竞争2006年8月出台的房地产宏观调控新政，为所有开发商定下“90平米70%”的框架；以及随着城区土地价格的日渐高企，容积率向5.0以上发展带来的建筑形态单一化趋势。市区住宅产品体系的趋同性，将成为未来塑造市场形象的主要矛盾。随着市场开发量的继续高速发展，市场扁平化趋势已经呈现！在扁平化市场中营造差异化，将成为未来项目营销的主要工作！市场环境分析——土地市场自2005年底开始，广安市连续批出大量供城市区域发展的城市化土地，市区现有存量土地已难以支撑城市规模的继续发展。寻找新的城市发展区域和增长点，已经成为广安无法回避的问题……市场环境分析——土地市场城北老城区可利用的土地资源已经极为稀少，几乎所有的土地都已经出让或者相继开发,就是城南新城区新增的土地宗数也不多已。据悉，10月,11月，广安即将上市挂牌的土地有5宗左右,这些都说明在新老城大举开发的现状下,所剩余的土地可利用资源已经极为稀缺.按照目前的态势,最多在3年时间内,南北区都将达到饱和.而中桥片区是城市未来的真正中心地带,所以1年以后,中桥片区将成为众多开发商抢购的新宠.市场环境分析——土地市场土地供应特征：•50亩以下盘目前成主流，大盘不见踪影；•集中放量，政府吸纳资金目的显而易见；•地价不断攀升，去年100万以下成主流,目前地段稍好区域就恒温在150万.•土地出让集中一时,后续供应断链,由此进入一个大举开发阶段,但后续土地少见面市的尴尬局面.•去年今年集中上量开发，根据目前的销售形势，到明年上半年，会有一个短期的土地供应冷淡期，为上市项目提供了入市的最佳良机。高速发展的房地产市场宏观经济目标2006——2010（十一五目标）GDP增速保持11%以上城市化率20%—30%城市人均住房面积22平米—30平米城市人口86万—129万市场环境分析——商品房供求关系高速发展的房地产市场房地产发展目标人均年住宅面积年均提高1.6平米换房新生住宅年需求137.6万平米住宅折旧年需求37.8万平米城市人口年增加平均8.6万城镇化住宅年需求258万平米广安市十一五期间年均线性住宅需求433.4万平米市场环境分析——商品房供求关系市场环境分析——商品房供求关系据统计广安常住人口约20万人，现有人均居住面积为26.4㎡；按照建设部颁布的2020年全面建设小康社会居住的指标中“城镇人均居住进驻面积35㎡”这一指标，加之市化进程的加快；广安市十一五规划广安在2010年市区人口达到30万，尚有10多万人要到城市中生活，按每人30平算，每年的城市化率提高需求接近100万平方。另有市区新生住宅需求约20万平米/年；住宅折旧需求月10.6万平米。由此推论——广安市区年度内生性住宅需求约为130.6万平米广安市区住宅需求分析鉴于对广安房地产市场市场内生性需求的分析——由于广安市区2006-2007年间，年度商品房供应面积约135万平米，其中商品住宅约为110万平米；考虑到市场内生性年需求就接近130万平米，住宅供应短缺率约为19%，市场尚有一定的发展空间！而城市旅游资源开发日臻完善，与重庆合作建立的川东经济走廊逐步成熟，外生性物业购买的比例将逐步放大。广安市的房地产长期发展前景看好！市场环境分析——商品房供求关系市场环境分析——物业特征现状2006年以前广安市房产品普遍是单一的多层住宅，楼盘缺乏特质，自2006年下半年起，高层住宅已经进入广安市场。如正元·明珠、南城领地、正泰·天一广场、君临天下等都选择了建高层，现正在规划中的项目也多为高层电梯公寓。物业形态电梯多层市场环境分析——物业特征现状在售物业价格价格区间：多层1600元/平米——1800元/平米；电梯：1800元/平米——2800元/平米广安电梯项目价格统计2600230024001800240024002500050010001500200025003000正元·明珠滨江丽景神龙时代晶华同天绿地西溪水岸南城领地天一广场项目名称注：天一广场，南城领地为预估价格价格市场环境分析——物业特征现状在售物业价格相比二级城市，广安房价相对偏低。但500万辖区人的消费力不容低估，城区的几十万消费人口也足以为市场发展提供推动力。加上广安特殊的地理优势和城市特点,周边兄弟省市涌入的消费力还会更为强劲.目前经初步测算,市场均价在2000元左右,去年年中到现在，市场出现集中放量的形势，房价也在去年同期的基础上上涨了500-800元/㎡.老城区多数均已突破2500元/㎡的瓶颈。即时如此，上市房源依然快速消化。几乎未采用任何特色的营销手段便快速清盘.目前上市的楼盘无论从规模和档次上都很难达到品质一词的说法,也就是说整个市场还处于相当的落后水平.我们可以设想,在未来的优质楼盘的强力驱动下,价格显然不会是现有的水平。照此计算，整体均价突破3000元/㎡是瞬间的事情，而且还有可能继续高速上扬。市场环境分析——物业特征现状在售物业面积区间80-1303×2、2×2天一广场82-1263×2、2×2南城领地90-1303×2、西溪水岸105-1393×2同天绿地83-1423×2、2×2神龙时代晶华105-1393×2滨江丽景114-1373×2正元·明珠主力面积（m2）主力户型楼盘从主要的电梯公寓项目主力户型分析可知：三房两厅，100-130平米面积区间仍然是市场的主要供应范围市场环境分析——物业特征现状在售物业面积区间面积比例100以下100-130130-150150以上100平米—130平米面积区间约占总供应量的47%左右市场环境分析——区域市场发展该如何认知我们所处的区位版块？新城中心小平故里西溪新城五福路沿线神龙公园周边凌云路沿线（本案）在广安市区以上的热点版块中，本项目所在的凌云路沿线版块处于怎样的定位？市场环境分析——区域市场发展•市中区：正元·明珠，君临天下•沿小平故里：万和花园、正泰·天一广场、•西溪新城：同天绿岸、在水一方、滨江丽景•五福路：西溪水岸、西溪阳光、西溪上品•神龙公园：神龙时代晶华、亿林龙城•凌云路：南城领地、左岸风景广安楼盘规模统计28000220005284715685395003000048165106605000230833485117004668176160100002000030000400005000060000正元·明珠滨江丽景神龙时代晶华同天绿地西溪水岸南城领地天一广场楼盘面积占地面积（m2）建筑面积（m2）从广安城市规划图上我们可以看到这样一个从老城，到现在的市中区（西溪），到万盛版块神龙公园周边，再到中桥、奎阁的发展轨迹。整个发展的流程，仿佛一个大写的“U”……中桥片区，就是西溪、神龙以后整个城市轨迹的运转核心。这里，将成为整个城市优“U”生活上演的舞台……市场环境分析——区域市场发展市场环境分析——区域市场发展根据我司的分析——市中心、西溪新城、五福路、神龙公园等在售住宅项目都是在现有城市格局上，依附于已有的城市配套设施发展起来的住宅项目其地块体量小、配套设施落后、交通组织、产业配合、商业网点分布及档次，都很难满足区域中高端人口的生活方式和生活品位的改善需要。而小平故里周边，由于土地整理难度较大，也难以为城市的规模化发展继续提供有效的土地供给。城市规划建设用地的瓶颈，以及城市升级换代的需要，还有打通渠江两岸的规划蓝图都指出一点——只有沿凌云路——中桥一线，打造西溪——渠江大版块，打造背山面江的高尚城市中心格局，才是城市进一步发展的要点！市场环境分析——区域市场发展从西溪到中桥——城市向东·发现未来的方向！市场环境分析——区域市场发展（小结）目前凌云路板块内在售项目的品质均较为高端，区域供应产品以电梯住宅为主；参考区域内目前各在售项目的销售价格可以得知：目前该区域电梯类住宅产品整体均价约在2200-2500元/㎡左右；目前凌云路板块内占地50亩以上的项目除本案外，尚无规模以上的大中型楼盘，但版块跨过西溪，拥有较大的土地储备余量，预计未来3年板块内商品房供应量将大大增加，成为整个广安市场的主流。市场环境分析——市场结论06年6月底-07年6月广安实现人均可支配收入7517元，人均消费支出4743元，人均固定投资、储蓄存量约2774元，储蓄增长迅猛提升，消费欲望有待进一步释放、市场蕴涵着巨大的消费潜力。土地市场供应量与成交价格同比上涨，从一年来广安市区土地价格走势来看，主要开发区域地价已稳定在100万/亩以上。说明广安已经成为投资者眼中优秀的土地资产增值地，未来土地市场价格还可能获得大幅提升！按照广安政府的十一五规划目标，目前商品住宅供求仍然保持适度从紧的买方市场，但未来两年内，随着大量高层高密度电梯公寓项目进入市场，供应可能超过规划需求。供求关系是否发生逆转，取决于外来消费人口的增量！本案所处凌云路——中桥版块，为未来3年广安市区市场升级的核心所在，目前版块发育处于初期水平，拥有较大的土地储备，发展潜力相当看好。在本案进入预售期后，将面临为版块进行市场定位，领导版块确立高端属性的重大课题，营销推广任务较重。市场环境研究地块特征研究价值核心体系营销体系建设推广主线经济测算商业及配比分析项目平面广告展示地块特征研究——地段、交通环境版块交通情况一览——虽然临接本地块东、西、北三侧的规划道路还没有完成，但项目南侧骨干道路已经成型。沿项目南侧道路，自广安市中心驱车可经过莲花桥、凌云桥的两条道路抵达。车程约为3-4公里。本项目如经凌云桥抵达本案，则从区位上属于凌云路边缘版块，如项目按规划拟于地块北侧建设步行斜拉锁桥，则可直接进入凌云路版块核心区。地块特征研究——地块周边宏观环境周边宏观环境——本案，作为凌云——中桥旗舰级项目，无论其67亩的占地规模，还是20万平米社区体量，都是版块、乃至全城首屈一指的项目。它的出现，必将引导城市发展重心向一个新的方向转移。本项目的出现，是广安城市发展史上具有相当意义的大事，它意味着：从以往单纯由政府主导城市规划、小型楼盘填鸭式的注入型城市发展形态，向大型骨干社区与政府规划互动，共同营造的城市构架；从单纯由行政指导的城市发展，到行政——市场共同作用，促进区域版块有定位有主题的发展。版块的发展定位，应立足于城市向东，远托渠江、奎阁的大景观；近依西溪沿岸公园水景，形成背山面江、玉带环腰的大风景城市版块定位。以大景观、大社区、大规划为基础，与现有居住版块拉开距离。地块特征研究——地块周边宏观环境地块特征研究——地块形态及景观环境地块规划原则——本地块按照河流的走势，很自然地呈现出“山”字的笔架形态，自身格局端庄稳重。应根据地块特征，梳理内部景观组团及景观轴线。改善临路侧住宅的景观资源。应尽量提高西北侧住宅景观价值，获取景观资源的最大化利用。考虑到项目未来作为整个城市区域版块的代表楼盘，应在临街近拐角处布置部分商住混合业态，以迅速提高区域的成熟度。社区临道路近大门侧，应尽量布置向中央景观打开的内围合组团，以避免街道对社区居住环境的影响！地块特征研究——区域产品特征研究区域内产品供应特征—