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四川省荣新•金碧城营销策划案事件及策划人：张森四川省荣新集团总裁、周润平四川省荣新集团投资发展部项目策划，二人于2005年为销售“荣新•金碧城”所作营销策划案。适用行业及范围：本案适用于住宅小区的销售，类似楼盘有参考借鉴作用。主要内容：第一部分项目概况简析一、项目介绍项目名称：“荣新•金碧城”地理位置：本案位于荣县新城KA线（自雅公路主线50M大道），GD线（新城与旧城主线40M大道），HL线（临自雅公路进口第一转盘延伸30M次干道）三面临街范围内。规划用途：商住楼、住宅小区；用地特征：东北部高，西南部低，呈不规则缓坡、浅丘陵的地形地貌。整个地块属于荣县新城的中心地段，拟建成荣县有史以来最具规模、最具有代表性的花园式、康居住宅小区。一期工程沿新城主干道和金碧城主入口（即商业步行街）两侧修建，属于未来的新城商业的黄金口岸。迄今，“荣新金碧城”已开工11.4万平方米，一期一段约7万平方米将于2004年6月底交付使用，一期二段约4.4万平方米将于2004年9月底交付使用。KA线上的大部分土地已经出让，2002年10月开工建设的荣县行政中心已竣工，将和人大、政协办公楼、市民广场一起于2004年7月交付使用；水、电、气、闭路电视、邮政通讯设施已铺设到位，荣县各相关事业单位将于在3年内迁往新城区。根据新城规划，到2007年，经过几年的建设，道路体系形成，新老城区道路环接，建成综合性医院、标准化体育场、综合性专业市场、标准化学校、长途汽车站等。二、项目的SWOT分析1、项目的优势A、地理位置优越：“项目”区域发展优势——邓小平说：“发展才是硬道理”。金碧城位于新城区的中心位置，周边的道路规划都是50米宽，还规划有校园区和医疗区，随着县政府四大班子的迁入，势必带动周边更快发展，在2007年之前，县里百分之八十的机关事业单位都要搬到新城去，就象现在自贡的汇东地区一样，已经是自贡市政治、经济、文化的新中心。可以说自贡汇东的今天，就是荣县新城的明天。B、居住观念更新优势——现在人的居住观念已经发生了很大的变化，随着社会节奏的加快和人们的消费观念的转变，让人在居家观念上有了变化。特别是荣县的潜在消费客户群非常大，随着交通、通讯条件的改善，越来越多的荣县人在外地接触了其他城市的房地产发展的新观念，对居家生活的质量的追求量加强了，这也会成为荣县人今后购房的首选条件。居家生活的质量的内涵较为丰富，它包括有：户型布局、居家的私密性、生活配套、大环境配套、空气含氧量、人均绿地、绿色环保装饰材料的应用、人性化、规范化物业管理等方面。能够在社区生活中，容入亲情、文化，达到人、物、景的自然融合。金碧城项目的整体设计理念与提升荣县人民的生活质量、品质相吻合，能够顺应发展的趋势。C、项目品质的绝对优势——金碧城项目在荣县的开发过程中，势必面临着房地产市场、商品市场中的发展规律，即从“无竞争的原始市场——进入相互竞争市场——进入垄断竞争市场——无竞争市场”。目前，金碧城项目所在区域的房地产开发商介入数量有限，基本上不存在着竞争对手。事实上，竞争客观的存在，而这种“竞争”是最可怕的对手——“在荣县人心目中形成的数十年的可怕的陈旧的观念”。有信心突破难关，打败竞争对手。相信本项目存在着绝对优势。因为第一次在荣县的住宅中引入了“环境、健康和社区”的概念，在户型方面，也推出了布局更加科学合理，采光通风极好的经典户型。可以说是几十年都不会落后的住宅，金碧城带来的是荣县住宅的一次革命。D、品牌的强大优势——现代社会，品牌就是承诺，品牌就是保障，品牌就是信誉。消费者在购买商品时，品牌对选择的影响非常大。荣新集团是自贡市房地产开发企业中四大房地产企业之一，至今荣新集团已经在自贡市成功开发了七个项目，其代表作自贡的“盐都花园”的公寓房现已销售一空，但不断还有客户拿着钱希望购买，创造了自贡楼市的一大奇迹，“金碧城”就是“盐都花园”的全面升级版，同时荣新集团发源于荣县，在外创业成功后为家乡的建设做贡献，报效桑梓，品牌值得信赖。E、项目整体运作优势——作为开拓新生代开发企业，荣新集团能够广纳人才，勇于开拓思路，敢于创新。以产助销，以销促产的良性循环的方式，在房地产销售方面严格把关，投入产出成正比。2、项目的劣势A、前期市场调查过于乐观，产品定位过高。在开发前期市场时，市场调查资料的取得时间比较有限，对市场的判断过于乐观。一般类同规模的超大型社区（574亩），在项目的定位和市场调研方面，必须由专业性开发公司、市场调研公司、策划公司、营销推广公司联手提前介入2至3年的时间，充分取得多方资料汇总整合后，整体通过“可行性分析后”才能够做出决策，准确的产品定位。金碧城项目在前期的市场调研时，对政府职能部门对新城的规划设想参考的过多，政府原计划在新城投资10个亿，但现在的有效投入2个亿。纵观政府的运作模式“政府调控、市场运作、业主开发、滚动发展”，欲以土地养建设，以建设促发展……。通过招商，已出让土地800余亩。其中有些土地多被购买者作为投资持有。在整体新城未能得到大的发展前，观望者居多。作为产品观望期的价格策略，应该采用大幅度的“低开高走”方式，但由于产品的品质定位过高，开盘价格、入市价格对“低开”的要求有阻力。B、选择的区域大市政未跟上，有潜力但需要时间；金碧城项目所在的地理区位大有潜力，但目前的大市政（如最好教育质量的学校，最经典的购物场所、最有品位的消费区域，还未跟上）。超大型社区的建设开发不象普通小区，更不象旧城改造项目，特别是做为新城开发的“排头兵”，必须付出更多（有甚是前期利益上的牺牲）的投入。荣县新城的定位是行政、社会、经济、教育、医疗、体育的中心，这一切需要用时间、用观念的改变去改变，我们的工作重点，不只是为了卖房子，更艰辛的工作、任务是推销“新城的未来”和“金碧城”能给业主和投资人带来的生活方式的改变、消费观念的改变、美好的前景。C、对“规模效应”，“环境效应”强调过重，考虑到开发周期相对较长带来的风险性，要想通过减少价格的调整幅度和频率，采用相对的“高价入市”法，这样会阻碍部份潜在购买力。金碧城项目当采取分段开发，做样板区，卖期房。则风险系数将降低很多。前期为了烘托造声势，同时为了营造人气和商用房的卖点，开发1——7号房，给人造成规模虽大，但好景观的房子还没有出来，再等等看的“观望心理”，很多客户片面的看好中心景观区的房子，但一旦这些房子完工，到时也会以价格太高为借口，拒绝购买。这其中蕴藏着巨大的潜在风险。如果是以单片小区的开发方式，步步为营、层层渗透的方式，则风险系数将降低。滚动成片开发过程中，业主自始至终感觉生活在工地，潜在客户每次都看“半成品”，淡化了购买冲动意识，甚至对项目的变化有些麻木。D、原有操作过程中，没有做好统筹工作，公司推广不系统。金碧城项目前期的销售和推广缺乏统筹安排，没有完全找对市场、对项目欠缺足够的支撑，可以说拳头没有打到点子上，好钢没有用到刀刃上。该项目的运作要做长期打算，统筹策划，做到“犹如兵团作战，有侦察投入、有火力试探、有火力覆盖、有尖刀插入、有诱敌深入……”。所以在下阶段的推广必须寻找到目标市场，以全新的形象、多变的营销战术全力出击，突破市场。3、项目市场潜在巨大机会点A、政策环境的支持，扩大了项目的潜在目标客户：金融政策提供7成20年的按揭贷款大大降低了置业门槛。B、新城建设的步伐加快，扩宽了项目的升值空间：城市整体向新城发展的步伐加快，政府机构的入迁，使此项目的住宅和商铺的升值空间增大扩宽。C、城镇居民的隐性收入，购买力得到提升：众多荣县城镇的居民，在外创业、打工和做生意，带回了大量的闲散资金，数额巨大——每年新增几亿元，累计20多亿。有充分的购买力。D、产品定位迎合市场：产品的定位是开创了先河，充分的迎合了潜在消费者的需求，特别是集中规划的商铺，能够为中小投资人、生意人开创了商机。E、引进专业化顾问公司：本项目运作前期就引进了专业的顾问公司，将对本项目的成功开发与销售有着重要的意义。4、项目威胁分析A、竞争对手对项目造成的威胁：在新城的开发建设中，部分开发商依然在打“擦边球”——集资建房，用低价冲击市场；个别开发商借用外资，重金打造“水景”生态社区，8月即将动工，强行瓜分市场。B、短期内的需求不足：由于在短时期内，部分消费者依然存在对新城的“观望心理”，造成短期“需求不足”的假象。特别是商业铺面，必须通过汇集人气后，才能打开局面。C、市政规划配套逐步完善与否对项目造成的影响：市政规划配套的完善，很大程度上对本项目的整体运作起着较大的威胁力。D、自身规模过大带来的负面影响：由于本项目的自身规模的巨大，很多的潜在客户对后期的滚动项目充满了期待，从而放慢了投资置业的速度，给项目带来负面的影响。5、项目最大价值的挖掘本项目最大价值的挖掘通过对项目地块的价值分析，要努力克服不利因素的限制和影响，最大限度的发挥项目地块的资源优势，变不利为有利，让消费者切实感觉到所购买的商铺和住宅是超值的，满足他们对物业的深层次的渴求，充分挖掘项目的价值。A、品牌价值项目品牌是由企业品牌和产品品牌两部分构成。荣新集团是自贡的品牌开发企业，但在荣县由于过去的历史遗留问题，品牌的知名度、美誉度还不及在自贡。但是可以在开发产品建立产品的品牌形象的同时树立起企业品牌形象。就如在自贡，通过“盐都花园”的产品品牌的建立，荣新集团的企业品牌更是锦上添花。在荣县，一方面我们充分借助企业的品牌来搭建和树立本案的形象品牌，另一方面以产品的品质，如高水准的规划设计、高水平的楼宇设计、可靠的施工质量、优美的社区生活环境、日趋完善的配套服务和优质的物业管理来构筑本案的价值品牌的同时再次塑造和提升企业品牌的知名度。B、时机价值充分利用荣县新城建设的发展契机，顺势推出“本案”，成为荣县楼市中的一颗璀璨的明珠。C、产品价值将本项目定位为“新兴商业街区”和“生态园林”住宅这一主题概念，在规划布局、景观营造上做足文章，在外立面的设计上采用新颖的现代主义简捷风格设计，增大采光面处理，加入飘窗、双阳台、大客厅、大卧室的设计方案等，同时在配套设施上加以精心雕琢，力争创造精品，无处不在的绿色和设施。另以有效的促销方式来汇集人气，规划营造商铺的租售使用，更能引起该区域的关注度，使本项目脱颖而出，成为消费者所关注的焦点。小结根据上述项目的SWOT分析，该地块在消费市场、入市时机、配套及价格、竞争对手等方面都是有一定的劣势，只有在发展商与各个方面群策群力，时刻保持清醒的头脑，克服项目在开发经营中的种种困难，深入细致的做好工作，并采取相应对策的基础上，对“本案”做出最大价值的挖掘。在未来市场中，本案一定会成为荣县、乃至川南房地产界的一颗耀眼的明珠。第二部分市场分析1、市场背景A、荣县的基本概况荣县位于四川南部，属于自贡市管辖，是自贡市的卫星城市和自贡市历史文化名城的重要组成部分，距自贡38公里。荣县既富灵山秀水，又多人文古迹，是四川省旅游大县，是川南历史名城和对外开放城市。荣县幅员面积1954平方公里，辖35个乡镇，总人口90余万，其中非农业人口近12万人。城市布局以三条河流和中部东西两翼山体分隔，自然形成三大组团：老城区、东部和西部新区——即荣县新城。荣县新城是集行政办公、文化娱乐、商贸与居住一体的具有山水特色的综合性片区，是荣县城市的重要组成部分，是县域政治、经济、文化中心。新的荣县城区人口规模为：2003——2007年建成住房面积60万至80万平方米，居住人口达2万人左右。B、荣县经济状况荣县的经济近年来，呈逐步上升趋势，经济运行质量较好。工业经济效益大幅度提高，城乡居民生活继续改善。从有关资料表明，2004年全县生产总值（GDP）达36.3亿元（人均4200元），比上年增长11%，高出全国增长速度1.9个百分点；全年的财政收入近4亿元；全年规模以上工业企业实现销售收入7.8亿元，比上年增长28.7%，工业经济效益综合指数为102点，比上年提高17个百分点；城乡居民收入稳步增加，生活水平进一步提高。全年城镇在岗职工年平均劳动报酬为11524元，同比增长13.36%，城乡居民储蓄存款余额达25亿元，比年初