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精品资料网（）25万份精华管理资料，2万多集管理视频讲座精品资料网（）专业提供企管培训资料博学仕邸营销策划书雅鲁藏布策略部2007年5月目录：精品资料网（）25万份精华管理资料，2万多集管理视频讲座精品资料网（）专业提供企管培训资料第一部分项目SWOT分析……………………………………………………………3第二部分项目市场定位……………………………………………………………14第三部分规划建议…………………………………………………………………22第四部分价格策略…………………………………………………………………30第五部分总体营销推广策略………………………………………………………37第六部分广告策略和媒介组合……………………………………………………38第七部分分阶段营销推广方案……………………………………………………42第八部分展示中心布置建议………………………………………………………60附：项目宣传费用清单精品资料网（）25万份精华管理资料，2万多集管理视频讲座精品资料网（）专业提供企管培训资料第一部分项目SWOT分析一．项目分析1．基本情况1）项目位置本项目位于湖景花园项目西北角，占地面积2000多平方米，拟建筑面积30000平方米，北临琥珀山庄，东、南靠湖景花园，西接黄石二中2）项目周边配套黄石二中,九年义务教育的小学中学,湖北工业学校,招商银行,中国银行,交通银行等3）项目区位图精品资料网（）25万份精华管理资料，2万多集管理视频讲座精品资料网（）专业提供企管培训资料4）项目北向现状图：2．项目swot分析S、优势1）本项目紧邻湖北省重点高中——黄石市二中，三年时间内其附近将落建一所九年制义务教育学校。2）自身产品设计的独创性在同类产品中将具一定竞争性。3）毗邻大盘湖景花园，可以利用其小区配套，充分容入小区的社区生活。4）毗邻琥珀山庄，该项目形象好，能提升区域内项目价值。5）虽开发商开发经验少，但由专业咨询公司全面操作，具有开发专业优势。6)规划中的观湖景带将提升本项目的景观、绿化效果竞争力。精品资料网（）25万份精华管理资料，2万多集管理视频讲座精品资料网（）专业提供企管培训资料W、劣势1）相对于区域内竞争项目，本项目地段相对较偏。2）项目周边目前状况（环境、配套）较差。3）区域内小户型同质产品竞争激烈。4）本案相对独立，发挥空间小。O、机会1）城市中心的转移，尤其是市政部门的落户，将带动整片区域的发展。2）黄石市二中陪读家长较多，巨大的陪读租房市场以及服务陪读的教育、生活配套为本案的提供较多投资机会。3）好的教育配套环境为本案提升附加价值。4）区域内小户型有一定的市场需求。T、威胁1）项目周边楼盘较多，且多为大盘，竞争激烈。2）整个区域项目推出时间（同期、二期推出）的接近，加大竞争。精品资料网（）25万份精华管理资料，2万多集管理视频讲座精品资料网（）专业提供企管培训资料3)湖景花园开发的还建房将对本项目形象有一定影响。3．市场需求分析1）城市中心的逐步转移，将吸引大批原中心城区人群向新中心的转移。2）大冶市有约30%的人群欲在团城山区购房（黄石市场调查结果）。3）区域内楼盘销售情况较好，在正常销售周期内，当前在售项目销售比例基本在80%以上（市场调查结果）。4）二中陪读家长采取就近原则在二中附近租房（调查显示约1500学生/年）。5）本案临近二中，部分父母考虑为小孩提供好的教育环境，将在本区域购房。4．竞争分析项目地址用地面积总建筑面积主力户型价格销售情况优势劣势精品资料网（）25万份精华管理资料，2万多集管理视频讲座精品资料网（）专业提供企管培训资料丽岛.半山华府黄石市经济技术开发区杭州西路特一号183亩12万平米一期小户型已经销售完毕二期为面积区间80—140的纯多层住宅.开盘价2100,目前均价2500二室二厅88㎡已经售完，三室二厅96－140㎡销售98％处于杭州西路和桂林南路交汇处，周边交通和配套好，背靠柯尔山，小区内商业配套不完善，宏维.山水明城杭州西路245亩20万平米主力户型为三室二厅二卫,二室二厅一卫,户型设计不合理,动目前均价2600二室二厅93㎡已经售完，处于杭州西路，地段好和户型不合理，价格精品资料网（）25万份精华管理资料，2万多集管理视频讲座精品资料网（）专业提供企管培训资料静不分离,干湿不分离.三室二厅125－142㎡销售98％，复式200㎡销售少量商业价值高，交通便捷，配套完善高至尊门第肖湖路与桂林南路交界处7万平米一期已售完交房,主推二期电梯房,22加1.5层,目前户型价格未知,二期面积从50-200均有2200起价,目前均价2400元一期已售完交房项目一期已经售完，毗邻黄石二中周边交通和生活配套一精品资料网（）25万份精华管理资料，2万多集管理视频讲座精品资料网（）专业提供企管培训资料前门50米左右，在美尔雅厂对面，二期2007.7入住，体量小，观湖景较好般，精品资料网（）25万份精华管理资料，2万多集管理视频讲座精品资料网（）专业提供企管培训资料湖景花园桂林西路和广州路交汇处20万平米89－118㎡三房，一期6＋1多层，6栋，二期7栋加南部商住14栋，三期中央小学，14栋6＋1住宅，高层1栋，一期均价2200元/㎡一期三栋定向456号楼预约登记，近期发售二中配套多升值景观百事威尊邸杭州西路与石应湖交界处110-130㎡主力，入户花园，功能分区，电梯房1栋2户，全透明观光，预计均价2500元/㎡处于项目基础工程阶段，3个月后开始水景外露观光梯会所等地段相对较差精品资料网（）25万份精华管理资料，2万多集管理视频讲座精品资料网（）专业提供企管培训资料发售第二部分项目市场定位一．整体定位原则1．核心原则适应性原则：适应消费者团城山区域购房需求，适应黄石市城市发展规划随着黄石市市委市政府迁移到团城山区，将带动整个城市的居住中心和商业中心向此区域的转移。市中心部分住户及大冶和周边区域的住户向未来的城市中心转移，市场需求巨大，同时，新开发的大盘及即将开发的大盘较多，竞争也比较激烈。挖掘自身独特资源优势的原则：1）本案区域升值空间挖掘2）毗邻市二中，文化教育资源的挖掘3）自身产品设计的独创性的挖掘（建筑、户型、园林、物业）精品资料网（）25万份精华管理资料，2万多集管理视频讲座精品资料网（）专业提供企管培训资料4）高层景观优势（分层景观展示）突出核心优势、规避风险1）产品相对空白的市场需求（小户投资、自用、过渡期）2）同类产品共存的市场空间规避风险（市场主力户型三房两厅）3）风险转换灵活户型的设计规避风险（小户合并大户，拆分转换）2．必要原则差异化：建筑差异化户型设计的差异化小区文化教育主题差异化目标客户的差异化与同质化经济性：少投入,大回报（建筑、园林）可行性：目标客户户型大小、比例、商业配置精品资料网（）25万份精华管理资料，2万多集管理视频讲座精品资料网（）专业提供企管培训资料二．项目整体定位分析1．目标客户群锁定目标客户界定：在为本案界定目标客户之前，我们有必要将本案和黄石乃大冶市的整体状况联系起来考察。可以归结为以下几点：1）黄石大冶今年来经济一直呈良好发展的态势，居民收入与消费支出每年递增。2）黄石二中较大的陪读租房需求无疑是本案最大的投资机会点，同时本案的商业部分可用来大部分做教育生活的配套，较大的日常生活需求也是本案不容忽视的一个投资机会点。3）本案所处的良好文化氛围，无疑会得到老板，生意人等的认同，给予他们相应的文化身份，他们对自己所购置的物业要求能彰显其身份和品味。4）本案在未来的规划中是市委市政府的新区，而且有一个配套的市政服务大楼，从而容易积聚起相应的市场需求。基于以上四个方面的考察，本案的目标客户群可定位为：1）以出租为主要目的的投资客约40％2）大冶的矿老板，黄石、大冶私营业主约20％3）黄石、大冶其子女在至少未来一两年内准备在二中就读、有置业需求的家长约20％4）区域内效益较好企业的中层收入者约10％精品资料网（）25万份精华管理资料，2万多集管理视频讲座精品资料网（）专业提供企管培训资料5）黄石市机关和企事业单位的管理人员的二次置业者约5％6）其他置业群体约5％目标客户特征：以出租为主要目的的投资客：对购房的目的很明确，主要是用来投资出租，以租还贷，或追求更高的收益，投资者可以通过将其购买的单位以整体或分割的形式出租给二中的陪读家长，学生及周边的部分外地务工人员。这一群体多为二次置业者，有一定的购房经验，但基于用于出租的具体情况，他们会选择小面积的三房，两房，或者是可以组合，拼接的双套一房。大冶的矿老板，黄石，大冶私营业主：以居住为主。这一群体在追求财富的同时开始注重自身文化身份，文化品味的提升，他们对自己所购置的物业要求能彰显其身份和品味。黄石，大冶其子女在至少未来一两年内准备在二中就读，有置业需求的家长：这一群体以培养孩子、为孩子提供优质的教育机会为目的，同时也考虑改善自身的居住环境。因此对住宅的档次有所要求，。区域内效益较好企业的中层收入者：这一群体以一次置业为主，户型需求以三房、两房为主，注重所够房的总价，实用性。黄石市机关和企事业单位的管理人员的二次置业者：这一群体以积累财富为置业目的，因此对住宅的档次有所要求，户型需求以大两房、三房为主。随着一些企、事业单位的迁入，一些中高层管理人员出于工作因素的考虑，借机改善居住环境，他们对住宅的环境有更高要求，户型需求集中在两房、三房。精品资料网（）25万份精华管理资料，2万多集管理视频讲座精品资料网（）专业提供企管培训资料2．产品定位观景集合式独体高层文化公寓1）定位理由1．高层住宅是黄石住宅市场未来一、两年内的发展趋势，而且根据本案占面、建面的具体指标，要求为高层住宅，2．目前黄石市场上将与本案同期开发的同质楼盘供应量较大，因此，本案必须在产品上做出特点，以区别市场上的其他产品，吸引本案的目标客户。3．文化与景观都是构成居住环境的绝佳要素，对黄石大冶居民的吸引力很大。2）定位阐析：集合式独体住宅集合式住宅的原意是指两户或两户以上住户分套居住在同一栋住宅，该住宅为集合住宅。这里所指的“集合式住宅”是一个刚刚兴起的全新的营销概念，由于本案建筑形态为独栋高层，这里特指本案建筑形态和结构的独特性。观景、文化观景意指本案毗邻磁湖，较高单元可观湖景；文化有两层意蕴：一为项目紧邻的黄石市二中的教育资源所营造的教育文化氛围，一为离本案约300米的磁湖湖景所营造的景观文化氛围。很多教育资源丰富的区域（比如高校）内部或周边都是有山有水的，而且其所营造的教育文化氛围和景观文化氛围通常是相辅相成，相得益彰的，最重要的是这两种文化都能很好地被体现在其区域内的住宅项目中，比如武汉的银海雅苑、澜花语岸等项