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骏峰财富广场营销策略报告谨呈:骏峰房地产开发有限公司报告目录第一部分：项目目标第二部分：面临问题第三部分：解决问题的关键思考第四部分：战略形成第五部分：市场营销1、市场定位；2、销售执行；第六部分：重点问题的专项沟通第一部分:项目目标项目概况项目地块东靠新南家园，南临平安西街，西依宁安镇政府，北面富民创业步行街，地块共分为A\B\C\D四块地，A\B为商业地块，C\D为住宅地块。骏峰财富广场占地约52.85亩，商业部分建面约66340㎡，建筑层数：地上二层，局部三层。项目四至分析东至爱家超市、新南家园；南至平安西街及其街铺；西至旧住宅区及新建住宅区；北至富民创业步行街、百隆商场；地块分析——项目四至北南西东A、B地块商业面积：30880㎡+35460㎡=66340㎡地块分析——项目地块关系地块分析——周边概况1、西面及南面以约40万㎡的未来住宅为依托；2、东南面成型的餐饮一条街已延伸至地块附近；3、东面成型的建材一条街已初具规模；4、东北面为大型百货、商场、超市；5、北面为步行街及商城。本项目所处地段是以40万㎡的未来住宅为依托，与各类城市级商业发展的未来交汇，商业价值地位尤为凸现。项目工程进度预估6月7月8月9月10月11月12月1月5月4月2010年2011年地块拆迁3月5月7月地基动工主体施工预计可拿预售证主体完工竣工项目投入资金达到总建设资金35%以上时可以拿到预售许可证，预计本项目于今年6月份左右可以预售。以上工程进度预估是以A、B地块同时动工作为假设前提的，具体工程进度可以据甲方资金安排做相应调整，商业项目建议同时开工。项目开发目标梳理销售目标资金回笼本项目以售为主，并期望于2011年1月30日前达到整体50%的销售率，2011年5月前达到整体70%的销售率。12个月销售完毕46438㎡商铺，月均销售3869㎡，约96套/月（40㎡/套）。2010年春节前实现1亿元的销售回款。2011年5月底实现1.4亿元的销售回款。采用整体销售则均价不低于3000元/㎡，整体销售利润约6634万元（利润约1000元/㎡）。第二部分:面临问题项目经营面临残酷的市场竞争！！中宁现有2大商圈/3大街区简析广场商圈商城商圈2大商圈1、广场商圈2、商城商圈3大街区1、建材一条街2、休闲餐饮街3、富民步行街本案商圈名称商圈简介商圈业态广场商圈广场商圈雄踞中宁核心地段，由红宝商贸城、百隆商场、爱家超市三大龙头组成，并带动临街铺兴旺，是中宁最繁华的商业圈。超市百货、服装、鞋帽、珠宝、电器、餐饮、娱乐、医药商城商圈商城是中宁老商业中心，业态丰富，有过辉煌的繁盛时期，但因经营档次低、购物环境差，消费对象主要以农村客户为主，逐渐被广场商圈所取代。百货、服装、鞋帽、针织、文体、饰品、玩具、电器、小五金、农副产品项目经营面临残酷的市场竞争！！街区名称街区简介街区业态建材街区平安东街是随着城市向南不断发展导致产生较大建材装饰需求而兴起的一条街区，目前已成行成市，经营形式十分乐观。建材、装饰、厨具、电器富民步行街利民街位于人气教旺的红宝商贸城与百隆商场之间，具有左右逢源地理优势，主要以经营品牌服装为主，是中宁为数不多的高档街区。品牌服装、化妆品、饰品餐饮休闲街新南街是中宁最繁华的街道，人流量固定，但经营业态复杂，人流难以停滞，街道局部阶段甚至全部变为餐饮，虽然身为街铺，但其他业态经营状况甚至不如红宝内铺。品牌服装、餐饮、娱乐项目经营面临残酷的市场竞争！！项目经营面临残酷的市场竞争！！中宁商业当前还处快速发展阶段，商业格局主要以街铺、专业市场、百货超市为主，业态混乱、零散经营且档次较低，用东街买鞋西街买衣来形容当前中宁商业格局较为贴切，缺乏集中型商业体。但当前正处在开发阶段的时代万象、卓然怡居两个项目联手打造的中宁新型商业街凭借优越的地理位置将会颠覆中宁当前的商业格局。中宁目前商业格局具有如下竞争特点：1、中宁商圈竞争主要以广场商圈、商城商圈为代表，辐射宁安东街、西街、北街，主要业态为百货商场、零售超市、品牌鞋帽、电子电器等，档次参差不齐、业态混乱，由于其扼守中宁最佳商业地段，其经营情况普遍较为良好，同类业态若想更换区域后同其竞争，难度较大。2、中宁街区商业竞争主要为近几年城市新兴区域——南区房地产开发所带来的发展。以餐饮休闲新南街、建材装饰平安东街为典型代表，其业态分布集中且形成一定规模效益，尤其是自然形成的建材一条街凭借其强大的正街优势、区域需求集中等优势，同类业态若想更换区域后同其竞争，难度较大。项目销售面临同样的市场竞争！！中宁现有3大规模商业待租/待售广场商圈商城商圈3大商业项目1、时代万象2、杞乡经典3、卓然怡居4、华诚首府5、盛世花园6、世纪春天商业部分本案2010年第二季度是楼盘商业部分推出的密集期，市场销售的供应量合计约4万㎡，待租面积约4万㎡，竞争态势激烈。杞乡经典世纪春天6月7月8月9月10月11月12月1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月5月4月3月2010年2011年卓然怡居时代万象盛世花园华诚首府1.5万㎡待租1万㎡待租、待售1万待㎡租待售6000㎡待租待售2000㎡待租待售2000㎡待租待售项目销售面临同样的市场竞争！！6.6万㎡的商业体量使项目陷入窘境窘境一：高价拿地导致开发成本较高，地价因素及住宅市场竞争激烈导致在项目定位上的抗风险能力较低，只有做商业才能有客观的利润预期；窘境二：地块进入拆迁阶段，本项目须尽快启动，且开发时间必须先于或同步于住宅项目的开发，这与本地块商业价值兑现缺乏实体住宅群的依托；窘境三：项目离主街较远，虽然两面临街，但真正临街面（北面）仅有一面，而且临的还不是主街，南面虽临正街缺仅有进出口一个，这对本项目商业价值的兑现（定位、招商、经营、销售）来说更是雪上加霜；窘境四：体量6.6万㎡，相当于4个时代万象，6个红宝商贸城，且2层无回廊的销售面积约占4成以上，按目前规划所示，开间8米进深12米1层96㎡，1拖2销售则192㎡，均价3000元，销售总价约60万，华诚首府街铺60万/套销售10个月至今仅售3套。另外，体量较大使得商业定位难以下手。体量较大定位、招商、经营、销售难度大拆迁已启动拆迁完毕，项目须尽快上马仅能通过营销手段解决销售问题不真正离主街人流动线、商业气氛难以引导项目定位上抗风险能力较低预期利润仅能通过商业定位兑现高成本拿地只能做商业—必须尽快启动—定位不好做—销售怎么卖？6.6万㎡的商业体量使项目陷入窘境？面临的问题杞乡经典时代万象前有狼，后又虎，自身武器又不足，奈何？要做商业必须启动不临主街体量较大定位困难招商困难经营困难销售困难目标：2010年底销售70%！2010年底销售回款1.4亿！卓然怡居财富广场建材街区餐饮街区商城商圈广场商圈富民步行街危机浮现，战略形成？怎么办？解决问题的关键思考第三部分:解决问题的关键思考思考：寻求突破从哪里入手？2010年春节前销售50%高于市场N倍的销售速度销售回款1亿投资客经营者消费群实现目标关键竞争超越最终决定因素竞争超越项目目标客户例如：业态定位、经营商家、回报率、租金、售价等等。思考：寻求突破从哪里入手？建立关于购买商铺客户需求的常识出发——客户为什么买商铺？——客户如何做出购买决策？——客户根据什么判断商铺价值？一切从客户需求出发思考：寻求突破从哪里入手？常识1——商铺是财富积累的载体，客户购买商铺的最基本目的就是为了赚钱！商铺功能客户关注点出租收租金赚钱享受持续可观的租金收益转售升值卖铺赚钱增值潜力强，转手获取差额利润经营节省房租赚钱降低房租成本等于获得营业收入融资抵押贷款借钱进行抵押或置信凭证从而获得贷款思考：寻求突破从哪里入手？常识2——客户最终是根据经营前景来判断投资的可行性，其最直观的决定因素是租金和售价！购铺用途判断基础投资投资回报经营经营前景租金或转销售价格营业额收入内在经济转化收益用途思考：寻求突破从哪里入手？常识3——投资回报的安全稳定性是客户购买商铺时最关注的因素，投资越大，越关注资金的安全和稳定性！投资等级客户类型商铺类型投资关注点80万以上大型私营企业主/企业金领集中主力店街铺1拖2/3优质物业、安全性、长期性40—80万大型私营企业主/高级公务员/企业高层住宅正街街铺集中商业街铺优质物业、安全性、长期性26—40万中型私营企业主/中高级公务员/企业中高层集中商业的内铺集中商业的二楼回报率、长期性、安全性25万以下小型私营企业主/白领阶层/企业中高层/个体经营者产权式小商铺高利润率、投资门槛、高转手性常识1—客户投资动机：赚钱！常识2—客户投资研判基础：经营前景！常识3—客户投资关注点：投资回报的安全稳定性！解决问题关键思考：一切从客户需求出发思考：寻求突破从哪里入手？思考：寻求突破从哪里入手？给我一个买铺的理由！！第四部分:战略形成战略形成一切都是为了卖铺！！战略形成常识1—客户投资动机：赚钱！常识2—客户投资研判基础：经营前景！常识3—客户投资关注点：投资回报的安全稳定性！战略1—建立拥有广泛客户基础的市场定位！战略2—采用委托经营销售模式，革新售卖方式！战略3—招商先行，销售跟进，租售同步！基础一切从客户的需求出发给我一个买铺的理由战略一切从卖铺的角度出发给你一堆买铺的理由战略形成——战略1战略1—建立拥有广泛客户基础的市场定位！广泛的投资客基础，最好人人都能买得起！广泛的经营者基础，各种业态都要有，商家都能进来做！广泛的消费群基础，人人都需要的商业群！广泛的客户基础是指：低门槛投资/经营，广纳投资客/经营者，拥有广泛消费群，商机无限，钱景无限！战略形成——战略2战略2—采用委托经营销售模式，革新售卖方式！委托经营销售模式是指：1、发展商聘请或者自行注册一家不同法人代表的商业性经营管理有限公司；2、发展商将项目整体委托给经营管理有限公司进行经营管理，并签定委托经营协议书；3、发展商以经营管理公司的名义将项目前三至四年的经营权集中收回。在委托经营期间，通过经营管理公司向投资者支付年回报率8%的租金水平，并由经营管理公司和投资者签定委托经营合同，但租金实际上由发展商代付；4、委托经营期间，项目在给予投资者租金的同时也取得了相应的经营租赁权，可通过统一招商，统一规划、统一管理，并以较优惠的条件对外招商，吸纳一级批发商户进驻，以“放水养鱼”的形式培育市场做旺，创造发展商、投资者以及商户的三赢；5、经营委托期间，发展商给予投资者的租金回报需通过经营管理公司一次性付清给投资者，或直接以租金充抵投资者的购铺首期款，但实际租金给付人为发展商；6、委托经营期间，发展商向投资者支付的租金回报从售价方面和后续招商收益方面进行贴补；7、委托经营期间的招商收益，名义上归经营管理公司所有，实际上收益人为发展商。战略形成——战略2战略2—采用委托经营销售模式，革新售卖方式！委托经营销售模式是指：在商业尚未开始运营的时候，给客户提供一个可以看得见的及时回报，即解决客户投资决策时所关心的未来租金和售价的问题，促使其下定。发展商商铺商业性经营管理公司投资客开发购买聘请或注册委托经营支付祖金战略形成——战略2委托经营销售模式的优点：+项目采取经营委托的销售模式，可以达到以下优点；1、经营权集中，有利于统一规划、统一招商、统一推广、统一管理，有利于项目的后续经营，并可向客户呈现看得见摸得着的经营前景；2、市场需要一定的培育期，经营权集中后项目操作空间大，运作弹性大，对进场商户可给予一定的免租期，使招商能得到圆满成功；3、在销售上，短期委托经营有利于降低投资者的首期款，降低投资门槛的同时，不仅扩大项目投资客群，并且使客户看到了一个逐年增长的投资回报率已经拿到手。传统销售模式的弊病：+项目体量较大，铺位众多，内铺占到70%以上，计划分布在3个楼层，若采用传统而普通的销售模式，项目将存在两大弊病：其一，经营无主题，投资者不知道买此铺位作何用处，在此情况下，最理想的销售无非就是外街铺和首层内铺实现其销售价值，而其它楼层势必碰上“死结”。其二，后续经营方面，无统一业态规划，市场内将会出现经营混乱、出摊严重、商户各自为政等现象，经营状况将