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宁德东方伟业国际广场营销推广策略运营部2007年11月2日目录第一部分：市场分析第二部分：项目定位第三部分：推广节奏第一部分：市场分析◆宏观经济分析房地产市场分析产品分析SWOT分析宏观经济分析一、宁德概况＊地理位置位于福建省东北部，介于东118°32′～120°43′、北纬26°18′～27°40′之间，东临东海，南接福州，西连南平，北与浙江省温州市接壤。＊地形地势全市土地面积13452平方公里，其中以山地、丘陵为主，直接相邻的海域面积4.46万平方公里,沿海有面积不大的海积、冲积平原。地势西、北部高，东、南部低，中部隆起，大致呈“门”型的梯状地势。珠江三角洲闽南三角洲长江三角洲宁德宏观经济分析＊行政规划宁德市是一个新兴滨海港口城市,全境包括蕉城区、霞浦县、古田县、寿宁县、屏南县、周宁县、柘荣县以及福安市和福鼎市,124个乡、镇、街道办事处,2269个村(居)委员会。行政中心为蕉城区。人口320多万人,其中畲族人口17万人,占全省畲族人口的1/2,全国的1/4,是全国最大的畲族聚居区。海外侨胞和港、澳、台同胞近30万人。＊气候特征宁德地处东南沿海，属中亚热带海洋性季风气候。具有山地气候、盆谷地气候等多种气候特点，春夏雨热同期，秋冬光温互利，光能充足，热量丰富，雨水充沛，四季分明，海洋性季风气候显著，沿海和内陆温差悬殊，气候类型呈多样性，灾害性气候频繁。年平均气温在14-19℃之间。每年的4月至12月是最佳旅游时节。宏观经济分析二、宁德市经济情况分析＊丰富的矿产资源宁德市属火山岩地带，矿产资源丰富。其中非金属矿比较丰富，金属矿次之，能源矿产贫乏。已发现矿产79种，已探明一定储量的有33种，主要矿种有银、铅、锌、钨、钼、铜、高岭土、叶腊石、伊利石、钾长岩、饰面用花岗石、矿泉水等。矿产地138处，其中中型以上规模矿床17处。＊丰富的水电资源宁德市雨量充沛，山高谷深，溪流纵横，水电资源十分丰富。全市河流总流域面积达11899平方公里，可开发电力185.49万千瓦，目前已开发42万千瓦，交溪、霍童溪、古田溪等水系，具备建高水头电站、大水库的条件，宜于梯级开发。闽东海岸线长，蕴藏着丰富的潮汐能源，可开发总装机容量245.96万千瓦，其中三都澳潮汐可开发利用129.34万千瓦，为省之最。区内电网建设初具规模，装机容量40万千瓦的穆阳溪梯级电站正在建设中。城镇供水工程发展迅速，全市已建成水厂35个，日供水30万吨，可保证生产和生活的需要。宏观经济分析＊丰富的旅游资源闽东群山怀抱，面向大海，山川俊秀，海域辽阔，岛屿星列，特产丰美，融“山、海、川、岛”为一体的旅游资源十分丰富。境内有被誉为“海上仙都”的福鼎太姥山、全国独有的屏南鸳鸯溪（其重要景点白水洋，有“天下奇观，宇宙之迷”的复称）2个国家重点风景名胜区，被明永乐帝赐为“天下第一山”的宁德支提山、华东仅有的周九龙漈瀑布群、柘荣东狮山3处省级风景名胜区，以及日本高僧空海大师入唐求法登陆地霞浦赤岸、弛名东南亚与妈祖庙同享盛誉的古田临水宫、天然良港三都澳等著名景区。宏观经济分析三、宁德宏观经济状况＊宁德市生产总值走势近年来宁德市经济水平高速度增长，国民生产总值呈现持续增长态势。2006年GDP总值为386亿元。GDP增长速度也呈上升趋势。2007年上半年国民生产总值比上年同期增长17％，增幅同比提高5.3个百分点。这与近3年宁德市大量城市基础设施投入建设与宁德城市经济复苏发展息息相关。206.27223.23244.06269.87309.04342.27386194.80501001502002503003504002000年2002年2004年2006年宁德地区生产总值走势（亿元）宁德地区GDP增长率走势(%)910.6510.315.7178.59.510.511.512.513.514.515.516.517.52002年2004年2005年2006年2007年宏观经济分析＊宁德市近几年固定资产投资走势近年来，宁德市的社会固定资产投资呈明显的上升趋势，至2006年底达157.9亿元，增长率较上年相比达到28.5%。2001-2006年宁德社会固定资产投资走势(亿元)67.0670.0374.31101.86135.54157.960801001201401601802001年2002年2003年2004年2005年2006年宁德市社会固定资产投资增长率走势25%5%5%37%33%29%0%5%10%15%20%25%30%35%40%2001年2002年2003年2004年2005年2006年宏观经济分析＊宁德市近几年城乡居民人均收入走势随着宁德国民经济的增长和政府的加大投入，近年来宁德市城乡人民收入逐年提高，增长趋势较明显。从以上的分析可以得出，宁德近几年的整体经济持续上涨较为明显，居民生活水平日益提高，居民的收入也逐步的增加，城市经济高速发展，并且日趋健康合理。2965635230877408324680143517898538089785411310741200040006000800010000120002001年2002年2003年2004年2005年2006年2001-2006年宁德城乡居民人均收入走势图(元/年)农民人均纯收入城镇居民人均可支配收入宏观经济分析四、宁德城市规划一）、宁德城市建设现状1、东侨经济开发区的大力兴建为建设海峡西岸经济区东北翼增长极港口中心城市战略的实施，宁德市大力拓展东侨经济开发区的建设，践行“打造新区、完善功能、聚集产业、增大总量、顾全大局、亲侨安侨”的发展思路。东侨经济开发区逐渐成为经济总量不断扩张、城市建设渐成规模、城市功能不断健全的宁德中心城市核心区。东部城区成为宁德未来发展的重点。未来宁德市行政中心将落座于东侨区东侨开发区老市区蕉城区宏观经济分析2、大规模的基础设施建设，集聚势能拉动城市建设跨步前进宁德市区从90年代后期开始投入大规模的城市基础设施建设。交通方面闽东路、蕉城南北路、闽东东路、福宁南北路、宁川南北路，天湖东西路等完工，宁德中心城区豁然开朗，城市道路面积增加，城市交通压力得到缓解，同时为新区开发准备好了充足的条件。其它基础设施建设方面如环境改善、污水处理、河道清理、城市环境绿化工程，以及城市休闲广场如宁德体育中心建成等等，基础设施建设不仅使宁德城镇居民的生活环境大大改善，而且推动城市建设快速向前发展。宏观经济分析3、中心城区向东拓展宁德东侨经济开发区在宁德市东面，是中心城市向外拓展的东翼，是做大做强宁德中心城市的重大举措。未来宁德的东侨经济开发区将成为宁德市新的行政中心，即为宁德新的中心城区。开发区建设为宁德城市未来发展拓展了巨大空间。总之，宁德中心城市建设按照“高起点规划、高标准建设、高效能管理、高效益经营”的城建工作思路，城市化进程进一步加快，城市化水平日益提高，最终将促进经济进入高速发展阶段，促使各行各业与时俱进，同时也包括房地产业。老市中心新市中心宏观经济分析二）、宁德城市规划目标和城市规划发展方向1、城市规划目标（1）、大力拓展城市空间宁德市政府认真实施新一轮城市发展总体规划，按照“向海、面海、临海”三步走的发展战略，坚持港口、物流、产业、城市四位一体、互动发展，加快推进城市“东扩面海，北展南移”，推动旧城区、新城区、港区空间整合，进一步拉开城市框架。宏观经济分析（2）、进一步提升城市功能配套完善各类市政设施，提高城市管理水平，并通过构建快速便捷的城市交通集疏运体系，加强与周边地区及市内各县（市）的互动联系，加速各种生产要素向中心汇聚，不断提高城市化水平，使其真正成为具有较强吸聚、辐射和带动功能的海峡西岸经济区东北翼中心城市。（3）、大力推进港城互动发展充分利用沈海高速公路建成通车，温福铁路开工建设的机遇，全力推动三都澳港区开发建设。以交通条件的改善为保障，发挥港口优势，加快规划建设新港区、临海工业区、现代物流区等城市新功能空间，促进产业和港口经济发展，形成港城互动的一体化发展格局。宏观经济分析2、城市发展方向宁德城市发展的方向主要是中心“东扩面海，北展南移”，城市人口增加、城市面积迅速扩展。3、城市布局结构规划宁德城市布局呈“一城区加五片区”的结构形态。规划中心城区人口50－60万人，外围三都岛、下白石、溪南、城澳、东冲五个片区。中心城区分为蕉城组团、新城组团、铁基湾组团和漳湾组团四大部分。＊中心城区新城中区――现代服务业、房地产业、旅游业漳湾组团――钢铁产业集群铁基湾组团――房地产业、现代物流业、现代制造业宏观经济分析＊下白石片区：船舶修理业、电机制造业、能源工业＊溪南片区：钢铁工业、能源工业、其他大型制造工业＊三都澳片区：旅游业、现代服务业＊城澳片区：出口加工业、港口中转＊东冲片区：生态旅游业、战略储备宏观经济分析4、城市道路规划＊形成“两环三纵四横”的混合路网。（1）两环：＊环城路－闽东大广场－南环路－蕉城北路＊蕉城南北路－万安东西路－金马南北路－闽东东路－闽东路（2）三纵：蕉城南北路、宁川南北路、福宁南北路（3）四横：东湖路、闽东路－闽东东路、天湖东西路、富春东西路。＊总之，宁德的城市规划和城市建设的重心逐步向宁德东部转移，未来大量的建设和房地产开发必将集中到东部新城市中心，我司项目所在区域为东侨开发区，未来发展前景比较乐观。房地产市场分析房地产市场供求总量及其对比情况＊宁德市区上半年批准预售商品房面积25.73万平方米，其中商品住房23.10万平方米，占批准预售商品房总量的89.78%，商业用房2.27万平方米，占批准预售商品房总量的8.82%，写字楼0.3万平方米，占批准预售商品房总量的1.17%；从供应结构看，商品住房开发市场占绝对主流产品，而商业用房和写字楼市场占有率明显下降。从销售户型情况看，套型面积在100-120平方米和120-144平方米面积段的商品住房分别占19.91%和39.65%，成为最畅销的主力户型。但是套型面积在144-180平方米的商品住房批准预售面积为约2.65万平方米，而销售面积仅为1.6万平方米，说明供应结构需进一步优化。＊商品住房市场需求旺盛，房屋消费群体发生变化，据统计数据商品房购买主体由原来的工薪阶层逐渐被各县（市、区）、乡镇进城的私营企业主和在外做生意的高收入人群所取代，开发成本的提高和税费的增多，增加了商品房的价格，而国家对商品房价格调控措施，并没有降低宁德市商品房价格，目前，商品住房价格已超出了工薪阶层的承受能力。房地产市场分析房地产市场未来供给趋势预测判断＊国家政策●“90，70％”凡新审批、新开工的各类住房，套型建筑面积90平方米以下的住房（含商品住房、政策性住房）面积所占比重，必须达到开发建设总面积的70％以上；年度土地供应要优先保证中低价位、中小套型普通商品住房和社会保障性住房建设，其年度供应量不得低于居住用地供应总量的70％。宁德市地方政府规定：拍卖挂牌出让的土地90平方米以下的住房面积占70％，协议出让的土地90平方米以下住房面积应占50％。＊市场供给●根据宁德中心城市2007年住房状况初步调查，宁德中心城市常住人口20.5万人，住房总建筑面积为512.55万平方米，人均住房建筑面积30.8平方米。●依据《宁德市城市总体规划》，2010年宁德中心城市常住人口达到30万人，根据福建省“十一五”房地产发展目标确定到2010年人均住房建筑面积为35平方米的要求，规划期内，宁德中心城市住房总需求为400万平方米，各类住房4.23万套。●根据国家“90平方米以下占70％以上”的政策，未来市场上90平米以下的小户型的供给将大量增加。房地产市场分析房地产市场未来供给趋势预测判断＊住房用地供应计划宁德市“十一五”期间住房建设将达到400万平方米，总套数达4.23万套。（数据来源于宁德市城乡规划局）类别年度宁德市中心城市“十一五”期间住房建设计划商品住房社会保障性住房合计建筑面积（万平方米）建设套数（套）建筑面积（万平方米）建设套数（套）建筑面积（万平方米）建设套数（套）20067376002860808577200765.768406.377