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第十四章国际市场营销策划学习目的与要求通过本章学习，要明确国际市场选择的基本方法，熟悉进入国际市场的主要方式，掌握进入国际市场的市场营销组合策略，学会国际市场营销的组织与控制。课程内容第一节国际市场选择策划企业要进入国际市场，首先要解决进入哪个国家市场的问题，这就要进行国际市场选择策划。国际市场调研、国际市场环境分析和国际市场细分，对正确选择国际市场具有十分重要的意义一、国际市场营销调研（一）国际市场营销调研的内容市场进入信息；进入对象信息；进入方式信息；市场运作信息；资源配置信息。（二）国际市场营销调研的方法1、案头调研案头资料主要包括：企业内部资料：订货记录、销售记录、运输记录、财务报表、顾客意见等。公共机构资料：政府机构、国际组织、调研机构、商会和行业协会、银行、消费者组织。文献资料：文献目录、工商企业名录、贸易统计资料、报刊杂志、综合性参考书等。2、实地调研实地调研是指调研人员亲自收集第一手资料。实地调研的具体方法有：询问法（面谈调查、电话调查、邮寄调查、留置问卷调查、网络调查等）；观察法（直接观察法、亲身经历法、行为记录法、痕迹观察法）；实验法（事前事后对比实验、控制组与实验组对比实验、带控制组的事前事后对比实验）。二、国际市场营销环境分析国际市场营销环境主要包括经济环境、文化环境和政治法律环境。（一）经济环境1、市场规模（1）人口人是构成市场的主要因素。对人口的分析首先是总人口，在其他条件相同的情况下，人口越多，市场越大；其次是人口增长率；再次是人口构成，主要指人口的年龄结构和人口的密度；最后是家庭，一个国家家庭数量的多少，对对些以家庭为消费单位的产品影响极大。（2）收入对收入因素的分析主要包括三个方面：国民生产总值：国民生产总值是衡量一个国家经济发展实力和市场容量的主要指标。人均收入：国际企业更关注人均收入，它与消费者的购买力密切相关，可以帮助企业掌握该国产品的需求结构。收入的分配：收入分配的两极分化会影响一个国家不同群体的需求结构。2、经济特性自然条件；经济发展阶段；基础设施；城市化水平；其他经济特性。（二）文化环境国际市场营销文化环境主要包括：语言、风俗习惯、社会组织、宗教信仰、价值观念。（三）政治法律环境1、基本政治状况主要包括的内容：政府的类型、政党制度、国民感情、政治的稳定性、东道国的国际关系、东道国的行政效率及廉政程度。2、政府干预世界各国政府为了达到其政治或经济目的，往往对国际企业的营销活动进行干预，当然，有些干预是消极的，有些干预是积极的。消极干预包括以下内容：东道国政府对外国企业采取没收、征用或国有化措施；本国化；行政管理制。3、法律环境国际营销的法律环境主要包括：母国法规、国际法规、东道国法规。三、国际市场细分（一）国际市场细分的程序1、国际市场宏观细分国际市场宏观细分的标准有：地理标准；经济标准；文化标准；组合标准。2、国际市场微观细分国际市场微观细分是指对某一国家市场进行细分，因为即使企业进入某一国家市场，也不可能满足该国人们的所有需求。对东道国市场的细分标准同国内市场的细分标准。（二）选择国际目标市场国际目标市场选择的方法主要有两种：1、比较法这种方法就是把各国营销环境的风险程度和机会进行比较。2、最低接受标准法这种方法是指企业先对国外市场风险和机会设定一个相应的最低可能接受标准，然后，就细分市场的相关方面进行评估。如果达到该标准，则视为可进入的市场；否则，就应放弃。第二节国际市场进入策划当企业选定了国际目标市场以后，下一步就要考虑以什么方式进入该国市场。企业进入东道国市场的方式有多种，主要包括间接出口、直接出口和国外生产。一、间接出口企业将生产出来的产品卖给国内的中间商或委托代理机构，由它们负责出口业务。间接出口一般有以下形式：国内出口商；国内出口代理商；合作组织；出口管理公司；国际贸易公司；外国企业驻本国办事机构或外国企业驻本国采购处。二、直接出口直接出口是指生产企业把产品直接卖给国外的顾客或最终用户，而不通过国内的中间机构。直接出口的形式：利用国外的经销商；利用国外的代理商；直接卖给国外的最终用户；设立驻外办事处；建立国外营销子公司。三、国外生产国外生产形式：国外组装业务；合同制造；许可贸易；国外合营企业；国外独资生产。第三节国际市场营销组合策划一、国际产品策略（一）国际产品的设计策略1、产品和宣传的直接延伸企业不改变产品，也不改变广告宣传的内容和方式，直接将某种产品出口到国外市场。2、产品延伸，宣传改变不改变产品的任何要素，而是根据国外市场的文化背景和消费习惯，改变该产品的广告宣传形式。3、产品改变，宣传延伸改变产品的某些要素，但不改变基本功能和品质，同时不改变宣传方式。4、产品和宣传同时改变既改变现有产品，又改变宣传。5、设计并开发全新产品由于国外市场具有完全不同于国内市场的需求，所以企业必须设计和生产新产品出口，虽然这种策略投资比较大，但如果开发成功，则能获得可观的利润。（二）国际产品的包装和品牌策略国际产品的包装策略包括统一包装、配套包装、复用包装、附赠品包装和改换包装等。国际品牌决策主要包括建立品牌决策、品牌归属决策、家族品牌决策、品牌延伸决策、多品牌决策，以及品牌重新定位决策。（三）国际产品的质量保证和售后服务策略1、国际产品的质量保证策略质量保证是指企业对其所提供的产品特性或功能所做的承诺。质量保证的功能有两个方面：一是销售功能，因为质量保证可以减少顾客购买的风险，促使顾客作出购买决策，因为质量保证可以减少顾客购买的风险，促使顾客作出购买决策。二是保障功能，质量保证不仅能保护消费者的利益，而且也可以将企业对产品所负的责任限制在一定的范围，避免售后的争议。2、国际产品售后服务策略售后服务是指企业通过送货、安装、调试、检修、更换零配件、人员培训等方式，保证产品功能的正常发挥。售后服务要求企业进行实际的投入，建立完整的售后服务系统。售后服务决策要解决的首要问题是由谁进行售后服务，对此，一般有三种方式：企业在国外设立自己的维修服务网；委托国外的经销商或代理商提供服务；由企业与经销商或代理商合作，共同为顾客提供服务。其次，在企业售后服务决策中，还要解决如何培训国外的维修人员问题，对此，主要做法有：请进来、走出去、在某些主要中心市场设立增训机构，就近对其下属服务网点人员进行培训。国际企业售后服务的第三个决策是怎样为国外维修服务网提供零配件。二、国际定价策略（一）影响国际定价的因素1、需求因素2、成本因素3、竞争因素4、产品特性5、分销渠道因素6、能货膨胀因素7、政府干预8、国际协定（二）国际定价的主要决策1、出口定价的货币选择出口定价的货币选择主要有两种方法：用本国货币报价；用外币报价。2、产品出口的价格条件在国际市场营销中，产品出口大部分会涉及价格条件。国际上最常用的价格条件主要有：工厂交货价；装运港船上交货价；成本加运费、保险费价；成本加运费价。3、价格制定的国别政策（1）母国导向。即某一产品的价格在世界各地均保持一致，运费和关税由进口商承担；（2）东道国导向。允许下属分公司按照最适合当地市场的价格定价。（3）世界导向。企业既不是在世界范围内固定一个价格，也不是对下属价格决策入任自流，而是采用一种折衷的办法，使企业的利润最大化。（三）国际定价的主要方法1、成本加成定价法成本加成定价法是指根据产品单位成本（包括生产成本和销售成本）加上相应的利润制定售价的一种方法，成本加成定价法可分为生产企业成本加成定价法和经销商成本加成定价法。2、边际成本定价法这是一种以产品可变成本为基础的定价方法，只要所制定的产品价格高于可变成本，企业即可获得对固定成本的补偿。3、市场需求定价法这种方法的核心是对产品的市场需求和消费者对产品价值的理解程度作出正确的评估。定价的前提是加大影响消费者对产品价值的理解的力度和尽力增加消费需求的强度，从而形成对企业产品价值较高的认识。4、投标定价法三、国际分销渠道策略国际分销渠道是指东道国的分销渠道，或者说产品在目标市场国内的分销渠道。（一）国外市场上的中间商1、外国批发商2、外国零售商（二）国外分销渠道模式的设计核心是达到目标市场的最佳途径。需要考虑的因素：成本、控制、市场覆盖、连续性。（三）国外分销渠道的管理国际企业对分销渠道的管理主要包括以下内容：1、选择渠道成员2、鼓励渠道成员3、调整渠道成员四、国际促销策略国际促销决策主要包括国际广告、国际人员推销、国际营业推广和国际公共关系。（一）国际广告国际广告要比国内广告复杂得多，这是因为各国的文化背景差异很大，或者说国际广告要受到世界不同国家语言的限制，同时也要受到广告媒体的限制，政府有关法规的限制，以及各国广告代理商状况的限制。（二）国际人员推销在国际促销组合中，人员推销是重要手段。国际推销人员主要来自三个方面：一是来自本国，二是来自东道国，三是来自其他国家。（三）国际营业推广国际营销人员在采用营业推广时应该注意以下问题：注意各国的法律限制；掌握在各国行之有效的形式；加强与零售企业的合作。（四）国际公共关系国际企业要搞好公共关系，必须注意以下方面：收集信息、进行企业形象分析；调整企业行为；加强与公众的沟通；加强与政府的联系；扩大社会交往，密切社会联系。复习题1、国际市场营销调研的主要内容有哪些？2、如何对国际市场营销环境进行分析？3、国际市场细分的程序是什么？4、选择国际目标市场的方法有哪些？5、进入国际市场的主要方式有哪些？6、怎样进行国际市场营销组合策划？