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第一章绪论1.1研究背景直销在国际上是一种常见的营销模式，上世纪中叶起源于美国，后传入欧洲、日本等其它国家和地区，被西方营销学家称为“划时代的营销革命”。现在己被世界上几乎所有发达国家和新兴工业化国家的众多企业所采用。直销在上世纪80年代末进入中国。自诞生以来，直销就饱受非议，被很多人视为登不上大雅之堂的旁门左道。通过对世界各地直销发展史的研究会发现，各国都经历了类似的曲折过程，即:起步(引进)——初步较快发展——混乱——讨伐——整顿——低谷——正常发展[1]。根据这些经验总结发现，头十年是直销发展的关键时期，是直销被社会逐步认识的时期，也是直销魅力初现的时期[2]。安利(中国)于1992年在广州设立总部与工厂，并在1995年正式开业。之后，大量海外直销公司涌入国内，而本土企业也纷纷加入直销行业。事实上现在所有的营销人员都不得不用直销的技能来武装自己。直销可以对营销流程的各个层面提供支持。它不是对市场营销的替代，而是市场营销的一部分。市场营销更关注于广泛的市场层面，而直销更关注于个体层面。直销是通过对复杂的信息管理技术的应用来实现其目标的。直销可以将这种对客户需求、想法以及动机的理解推进到单个客户的层面。这种能力能够帮助我们真正做到以客户为中心。直销可以使我们将适当的信息在适当的时间传递给适当的人，因而使其更具成本效益。以安利为代表的多家直销企业，2006年陆续获得商务部颁发的直销经营许可，各公司依法在获准直销的区域内开展直销业务。安利公司经过近一年的整顿与调整，2009年持续保持了行业老大的地位，销售额达到200亿，2010年创造了220亿的记录，2011年的安利全球售额再创新高达到109亿美元[3，4]。与安利公司一路高歌相反，自2008年至今，中国经济与世界经济一起，正经历一场由次贷引发的全球性金融危机[5]。此时安利公司不同于其他企业的市场营销策略，对中国其他企业在危急时刻有着很高的启示与借鉴作用。1.2研究意义通过对安利公司的市场营销策略的研究，为中国其它企业提供可供借鉴和指导意义。具体意义有以下3个方面：（1）系统阐述安利公司在中国市场上直销的各个发展阶段，公司渠道转变的思路、内容和方法及存在的问题。深入分析安利营销的特点、分类、功能，以认识安利直销模式与非法传销的根本区别，对直销这一新的营销渠道有着客观的认识和评价。（2）以广东东莞为代表的中国外向型加工贸易企业为例，认识到由于缺少核心技术和品牌，很难在整个产业链上享有议价权，一直处于全球产业链的低端。同时，这些企业长期专注于国际市场，对产品内销缺乏经验和渠道，企业抗风险能力弱。因此，目前最急需解决的问题，就是如何使这些企业顺利转型，如何提升产品研发能力及如何建立品牌形象。安利公司是一个典型的成功案例，它处在竞争最为激烈的日用品行业，仍能够从众多企业中脱颖而出，它独特的营销策略给予其他企业更大地借鉴价值[6]。（3）中国市场相对的供过于求形成了买方市场的强势，流通渠道的不畅，资金的短缺，诚信的危机使企业在传统的营销通路上力不从心。通过研究安利公司，尤其是安利的市场营销策略，从企业形象建立、产品与品牌建设，到渠道销售模式，试图发掘安利公司的成功经验。希望借此能对我国转型中的企业，在市场营销观念和品牌营销实践方面起到有益的启迪作用。1.3研究内容本文收集了安利公司过去十几年发展情况的有关资料，结合营销理论，进行了较为深入的研究，具体研究内容如下：（1）绪论。主要阐述了本文的研究背景和研究意义，并介绍了论文的研究方法和研究内容。（2）理论基础。这部分主要阐述了渠道概念、直销概念、特点、分类及其在国内外的发展进行阐述。并介绍了直销相关理论和品牌在营销管理中的作用，以及营销创新理念。（3）安利公司营销环境分析。对安利公司进行简单了解，进一步详细论述了安利公司在直销过程中所面临的宏观环境、社会文化环境、国内外直销业发展现状、消费者需求现状，并就安利主要的竞争对手的直销渠道作了深入的分析。（4）安利公司营销策略研究。本章从四方面阐述安利营销策略（产品、分销、促销、定价），并进行归纳总结。（5）总结全文，谈谈安利公司对我国直销企业营销策略的启示。1.4研究方法本文主要用到的理论知识为SWOT分析、波特五力模型、PEST分析，4P营销理论，营销创新等理论方法。采用的研究方法为文献研究法和案例研究法。（1）文献研究法首先分析我国市场营销的宏观环境(有关社会、政治、经济和技术发展的趋势)和行业微观环境(行业的经济特性、行业竞争的结构、获取平均水平之上的盈利前景等)，以此辨别出变化的环境对企业的影响。在环境分析的基础上，对国内外关于安利(中国)日用品有限公司的现状、发展形势、竞争能力(内部优势、劣势)的文献进行研究，采取SWOT分析方法深入分析了公司的市场竞争战略。通过对安利成功营销策略的分析，谈谈对我国企业营销策略的启示。（2）案例研究法坚持以理论与实际相结合，以渠道理论及国内外的直销理论为基础，并结合安利公司的实际情况，对公司的营销现状进行研究分析，进而研究安利公司的市场营销策略。第二章理论基础2.1直销理论2.1.1直销起源发展直销的最本质的特征是固定营业场所之外的人对人的销售。直销是一种古老的销售方式，早在远古时期人们就开始用直销的模式—以物易物的方式进行销售[7]。随着社会分工的逐步细化，这种销售方式由于信息搜索成本过高而被逐步被淘汰。但是工业革命之后，由于生产力的发展，销售渠道费用不断的上升，许多商家开始寻求直接接触消费者的方法，于是，直销便重现商业舞台。1986年，大卫·麦肯尼创立加州香芬公司(雅芳公司的前身)，以人员直销的方式销售香水，后来其经营业务又逐渐扩展到美容护肤品。这被许多人叫“单层次”直销诞生的标志。20世纪40年代初期，麦亭格和卡谢伯创办了健尔力(CaliforniaVitamins)，1945年，该公司改名为纽崔莱公司(NutriliteProducts)，纽崔莱开始采用“多层次”酬金制度的直销方式销售其营养素补充食品，为“多层次”直销的开始，也曾为美国直销业的雏形。1959年纽崔莱的两位推销员查理·狄维士和吉·温安洛自立门户，创立安利公司。1972年，安利收购了纽崔莱公司。随安利等公司的成功，20世纪60年代以后，在美国采用直销方式的公司迅速发展起来，截至1972年，直销公司的销售额已达40亿美元，与此同时，模仿“多层次”直销制度的非法欺骗公司也纷纷出现。1964年，假日魔术公司成立，采用“金字塔销售计划”，以“拉人头”，强行交易等方式取得迅速发展，但也引起大量的社会问题。这种“金字塔销售计划”也被形象的称为“老鼠会”。在打击“老鼠会”的同时，各国也相继立法对直销加以管理。1979年，美国联邦贸易委员会裁决安利的销售计划合法。此后，直销在世界各国逐渐步入正轨，成为正规传统销售手段之外的一个重要的补充销售渠道。2.1.2直销的概念和特点1.概念世界直销协会联盟对直销的定义:“直销(directselling)是将产品与服务直接销售给消费者，充满活力、充满生气、迅速扩张的销售管道[8]。”美国直销教育基金会对直销的定义:“直销是一种通过人员接触(销售员对购买者)，不在固定商业地点，主要是在家里进行的消费性产品或服务的配销方式。”我国《直销管理条例》第三条规定，直销是在非固定场所的一种经营方式，直销员直接隶属于公司，接受公司管理。第二十四条规定，只能按照直销员本人直接向消费者销售产品的收入计酬，总额(包括佣金、奖金、各种形式的奖励以及其他经济利益等)不得超过其直接向消费者销售产品收入的30%[9]。香港直销协会关于直销的定义为:直销是指直销商在顾客家中或工作地点，或商店以外的地方直接销售消费品及服务予顾客，并同时作阐述与示范。从世界各国直销协会对直销的定义中可以得出，直销的最重要特点是无固定销售地点的销售，其次是销售是通过独立的销售人员来完成的，再有就是产品的销售是通过商品展示和演示完成的。2.特点直销有7个方面的特点，具体如下：(1)直接销售。产品销售实现了从生产厂家直接到顾客，没有经销商、代理商、批发商等中间环节，利于从生产到销售环节的过程管理和信息的流通，使公司政策更利于实施，而且节省传统渠道中进口、代理、批发、零售等环节的费用。(2)网络构建。直销公司另一个重要特点就是构建网络，利用网络来组织庞大的直销员队伍，实现产品的销售，计算直销员的奖酬等。网络又被称做部门，直销员通过自身推荐及间接推荐的形式发展下线，从而形成自己的销售网络即部门，直销网络十分复杂，直销公司制定了较为严格的网络管理制度，包括发展人员、人员管理、计算奖酬等，网络可以世袭。(3)直销员角色转换。直销员不仅是业务员，也是直接消费者。据统计，直销企业总销售额的70%以上，实际由直销员自己所消费，因此直销员实际上就是最大的消费群体，而且是忠实的消费群体。他们重复性购买，其奖酬一部分即是其消费产品的惠利。(4)产品讲解和示范。直销人员在产品销售前，通常会安排详尽的产品讲解和示范，尤其是高附加值的产品。直销员通过现身说法，传递给消费者更多的信息。通过产品讲解和示范，消费者可充分了解产品，激发购买欲望。(5)直销会议。包括产品说明会、业务推荐会、经验分享会和高层领导旅游研讨会等。产品说明会是针对产品销售，业务推荐会则是公司宣传自己、招募新的直销员的重要手段，与会者很多是公司的发展对象。新直销员通常是在参加了各类业务说明、经验分享、各种理念推介会后加入直销行列的。而其他会议，如旅游与公司高层领导对话等，则用于对直销员的激励，以提升其业绩。(6)团队计酬。依靠组建的网络，直销公司对直销员实行多层计酬。直销员不仅可以从自身销售的业绩中获得报酬，而且可以从其直接推荐或间接推荐的人员(整个部门或网络)的销售业绩中提取一定比例的奖金，网络和多层计酬方式是直销存在的根本，虽然各直销公司的计酬方式会有所不同，但从本质上看，都是以多层计酬为基础。(7)无店铺销售。直销是无店铺销售形式的一种，直销的销售地点一般不固定，往往是直销员自己选择场所，或是在家中、或在工作场所等，上门销售是其销售的主要形式。销售地点、时间不固定，便于消费者购物，也可以实现部分直销员的兼职销售工作。2.1.3直销渠道直销渠道属无店铺销售方式，如图2.1图2.1企业销售方式框架图Fig.2.1FramediagramofBusinessMarketingMethods这个分类，将直销渠道一方面从有无店铺进行区分，另一方面从是否通过人员的销售来区分。在人员直销里又分为单层次直销和多层次直销，其主要区别为:单层次直销从其销售渠道上看，直销人员直接从生产厂家拿货并直接卖给最终消费者，从计酬形式上看，是根据自己直接销售的业绩计算薪酬；多层次直销从其销售渠道上看，直销人员从生产厂家拿货，取得货物的所有权，然后再卖给消费销售方式无店铺销售（直销）单层次直销多层次直销人员销售非人员销售直式销售目录营销邮购营销电话营销电视营销网上营销自动销售—自动售货机店铺销售—百货商场、超市、专卖店、购物中心等者，从计酬方式看，不仅根据自己销售的业绩计算薪酬，同时会根据所推荐的直销员的业绩(或整个部门的业绩)来计算薪酬及奖励。一些国家和地区又将单层次直销习惯称为“直销”，将多层次直销称为“传销”。但在国际市场上，无论多层次直销还是单层次直销，都统成为“直销”。“传销”一词主要流传于中国香港和台湾等地区。国内，由于最早采用直销方式进行产品营销的以港台商人居多，于是最初也就将这种营销方式称作“传销”，但后来由于社会各界对“传销”的描述和宣传比较混乱，加上传销在国内兴起不久被一些从事“金字塔”、“老鼠会”等违法活动利用，人们将传销和“非法传销”等同起来，以及后来国家禁令的出台，传销名称又逐渐被直销名称所取代。2.2波特的五力分析在分析完安利所处的宏观环境后，本节将使用著名管理学家迈克尔•波特的“五种理论模型”理论，决定一个市场或一个细分市场长期盈利潜力的，有五个因素——行业竞争者、潜在进入者、替代者、购买者和供应者[10]。2.2.1供应商的讨价还价能力供方主要通过