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万成香格里拉营销策略提报谨呈：池州万成置业发展有限公司汇报纲要PARTI缘起香格里拉PARTII香格里拉在池州PARTIII我们的香格里拉PARTⅣ缔造完美香格里拉PARTⅤ香格里拉之旅前言市场竞争格局项目定位分析企划推广表现整体营销策略“每个人都应该寻找属于自己的香格里拉”詹姆斯·希尔顿《消失的地平线》1993缘起香格里拉(前言)PARTI1993年，詹姆斯·希尔顿在其长篇小说《失去的地平线》中，首次描绘了一个远在东方群山峻岭之中的永恒、和平、宁静之地“香格里拉”。那里，有金字塔般的雪峰、“蓝色”的湖泊、宽阔的草甸，还有喇嘛寺、尼姑庵、道观、清真寺和天主教堂；那里，人与大自然和谐相生，多种宗教并存，多种民族共处；那里，人们不分种族、男女、宗教，共同在那里生息繁衍；那里，寺庙金碧辉煌，寺内园林典雅，中外藏书丰富，早晚乐声悠扬；那里，有的是金矿，人们却只“适度”开采；那里，虽长期靠马帮与外界联系，此前却早有许多外国学者前来考察，留有诸多遗物……香格里拉是人间仙境……香格里拉是世外桃源……香格里拉让我们心生向往……在认识了香格里拉之后，我们来操作以“香格里拉”命名的80万方项目，我们心存敬意……为了“香格里拉”四个字，我们全力以赴……池州的香格里拉（市场竞争格局）PARTII香格里拉梦开始的地方那么美却那么遥远固定资产投资状况固定资产投资持续增长，其中基本建设投资力度强劲，其增长率连续三年均高于房地产开发投资和GDP增长速度房地产开发投资/GDP近三年在10％左右，趋势平稳；在宏观调控下，房地产开发投资只是略有波动，显示池州市房地产市场相对的成熟、健康、稳定。提示1：2010年前是池州进行城市建设和改造的关键期，轨道交通、快速路建设使城市功能不断完善、城市面貌发生巨大变化社会消费指标社会整体消费力强劲，消费需求快速增长，新一轮消费升级特征明显。社会消费品零售总额增长，以私用汽车、住房为代表的消费热点持续上升。→机会：强劲的消费力为房地产投资、消费提供有力支撑→机会：私家车消费兴起，旅游休闲文化的兴旺，池州居民的消费观念升级，是郊区大盘投资开发的有利因素之一。池州人口相对于其他地区相对偏少，全池州人口在160万左右，其中城市人口仅在15万人左右，未来池州中期计划城区人口为50万人。历年人口变化池州市场自06年以来成交价格逐渐稳步小幅上扬，市场成交量在09年呈现爆发式增长，首次突破50万方，达到139.34万方，为前几年成交量之总和。历年成交状况2009年池州市用于商住的土地成交面积为63.9万㎡，总建筑面积约为139万㎡；2010年池州市住宅商品房推出量为4296套，总建筑面积为50.57万㎡其中93.4%集中在贵池区；商业推出12.3万㎡，贵池区占到77.9%；2010年住宅成交量为3428套，商品房的整体去化率79.8%。目前贵池区在售楼盘约24个，城南板块区域较为集中。注：截止2010年5月20日城南板块城北板块城西板块老城区板块城东板块市场格局划分严峻的宏观局势激烈的市场考验森桥印象农房英伦城邦碧桂园华邦.阳光城本案广联翠屿龙登.星河湾汇景花园维多利亚花园目前池州房地产市场供应量约254.71万㎡；随着土地出让，新区建设，即将面世项目体量超过50万方，市场供应量巨大，未来市场竞争将异常激烈。森桥印象原味西班牙生活，池州华丽揭幕一品湖山美邸，承启人居新纪元17万平米水岸城邦·理想家竞争个案分析项目地址：平天湖旅游度假区，清风路北侧技术指标：占地170亩、总建筑面积11.7万平米、容积率1.02绿化率40.5%建筑类别：多层、低层排屋和别墅在售情况：三期多层113㎡-136㎡、联排188.3㎡-232.4㎡销售均价：多层3300元—3700元/平米建筑风格：西班牙风格园林特色：西班牙风情园林突出亮点：充分利用独有自然资源，创造建筑与自然的融合；本案可借鉴指数：★★★★源自地中海的公馆生活巅峰之上国际先锋豪宅华邦·阳光城项目地址：秀山南路与烟柳路交口南侧技术指标：占地128亩总建筑面积15万平米容积率1.8绿化率35%建筑类别：多层、小高层、高层在售情况：顶层复式房源销售均价：4000元/㎡建筑风格：地中海园林特色：欧式风格园林突出亮点：特有的地中海风格；内部景观精致，与周边环境形成强烈对比；小区自建幼儿园，凸显教育优势；本案可借鉴指数：★★★★★清溪河畔健康生活居住改变生活最后的清溪河畔景观小高层汇景花园项目地址：九华山大道与东街黄金海岸交汇处技术指标：占地250亩、总建面22万余平米、容积率1.56、绿化率35%建筑类别：多层、小高层在售情况：五期预计推出公寓50、60平米约77套；住宅136—240平米，约174多套销售均价：公寓价格5500元/㎡、住宅4500元/㎡建筑风格：新古典主义园林特色：健康主题园林突出亮点：外部景观资源充分利用；优质学区配套；前期物业服务的品牌号召力；12000平方米的超大规模中央购物步行街；1500平米的时尚度假式阳光会所；本案可借鉴指数：★★★★☆池州碧桂园给你一个五星级的家项目地址：齐山大道齐山风景区西侧技术指标：占地2200亩、容积率1.18、绿化率40%建筑类别：多层、小高层、高层、低层别墅在售情况：双拼别墅（295-503㎡）联排别墅（180-240㎡）小双拼别墅（216-260㎡）约114套销售均价：双拼4800元/㎡，联排3800元/㎡建筑风格：意大利式园林特色：欧式风格突出亮点：17000商业广场；大盘、高配置、产品类别精细化运作；外部景观与内部园林相辉映；低价策略；开发商：池州碧桂园房地产发展有限公司本案可借鉴指数：★★★☆18万平米纯英伦风情情境花园洋房社区无需炫耀已令世界心动源自英格兰的深度情怀农房·英伦城邦项目地址：山大道与平天湖大道交叉口技术指标：总建筑面积18万㎡容积率1.7绿化率35%建筑类别：花园洋房、小高层在售情况：预计6月下旬开盘销售均价：/建筑风格：英伦风格园林特色：欧式园林突出亮点：产品档次的号召力；英式建筑传统风貌的体现；容积率低、片区成熟；星级会所、风情商业街；开发商：上海农工商房地产集团池州新时代置业有限公司本案可借鉴指数：★★★★池州首个NewAsianStyle新亚洲风格的传世山水尊邸会呼吸的房子广联·翠屿项目地址：经开区，秀山南路清溪大道北侧技术指标：占地8.34万㎡总建筑面积10.94万㎡；容积率1.2绿化率31.49%建筑类别：多层、别墅在售情况：预计7月开盘销售均价：/建筑风格：新亚洲风格园林特色：欧式园林突出亮点：NewAsianStyle新亚洲风格概念；容积率低、独享上晓湖湖景；15000平米商业街；高配的智能化系统；独有的游艇会所开发商：池州广联置业有限公司本案可借鉴指数：★★★★当前池州中高端楼盘客户来源以私营业主、政府公务员和企业中高级管理人员为主市场客源分析将这些人群再次细化分析财富人群行为及生活特征私营业主、高级公务员、大型企事业高层管理人员拥有多套住宅，大部分具有多次置业经验具有很高的社会地位经济实力雄厚，总价承受能力在80万以上置业需求置业要素排序：居住形式和生活方式升级、增值/保值潜力、产品品质及社区环境产品形式：城市豪宅或者别墅，户型面积150平米以上中产阶级行为及生活特征置业需求中年、40岁左右、池州市区的私营业主、中级公务员、大型企事业单位的中层管理人员至少拥有一套或两套以上的住房，比较看重子女教育问题再次置业看中区域未来发展前景和住房的升值潜力，承受能力在40~60万之间，作为个人改善居住、养老或投资置业要素排序：居住形式升级、社区环境与产品品质、增值/保值潜力、舒适性（户型、产品形式）、大盘良好的居住环境（社区内绿化、水系）、交通便利产品形式：130平米以上舒适三居室城市白领行为及生活特征置业需求中青年、25~35岁，单身或者即将结婚，参加工作不久，一般在政府、学校、大型企业工作城市区内租房或者和父母居住依赖城市配套设施及公共交通首次置业，总价承受能力为20~40万，价格敏感置业要素排序：舒适性、良好的居住环境、交通便利、生活配套产品形式：70~90平米左右的两居室为主他们所共有的行为特征婚房、有稳定的居所享受多样的公建配套最求舒适的、生态的生活环境年轻白领、企事业、单位管理人员私营业主政府公务员经济收入教育程度购房目的职业家庭结构年龄与置业状况有钱无闲，经济实力较强两口和三口之家为主以拥有稳定的居住环境为目的教育程度较高70%以上是大专以上学历25－45岁为主要求居住舒适家庭首次置业居多市场小结池州人均GDP、商品零售额和储蓄额处于较快的增长水平，居民消费能力正在释放的同时，消费潜力也在增强；事业机关单位（卫生、教育等）、制造业就业人员房地产需求规模较大，机关事业单位泛公务员购买力最强，其它人员购买力有限；池州人的置业观念正处于由低到高，由旧式向新式转型的阶段；池州地区的人口总数量相对较少，经过09年度市场近150万方的大幅消化吸收，客户群体范围呈逐渐收窄态势。目前池州在售中高端楼盘主要集中在平天湖景区周边范围，开发年限较早，小区品质一般；市中心的中高档项目依托社区配套的成熟和完善，重点对小区内部建筑和景观小品细节的把控要求高，在高档中缺少稀缺的生态景观；品牌物业管理和服务是高档必备的条件之一，目前高档小区的物业服务还只是停留在顾问模式；目前小区的智能化配套系统大都还停留在初级阶段，正真的24H管家式服务没有被体现和运用；绝大部分项目还大都还停留在满足基本生活功能的平台上（受到体量影响，呈现不了造城的高度)，因此他们对新的生活方式营造还有一定的距离；站前区和经开区的个别高品质项目，在开发体量、项目概念和产品设计上均有创新，但位置离市区较远，池州市的购房群体仍热衷于贵池区；大多数项目产品的丰富型和多样性以及面对市场的临变性都受其体量的制约；这将是我们下面着重解决的问题！通过对市场和竞争个案分析，我们发现了以下问题，这将对项目操作的成败起至关重要的作用：池州人口较少，去化量有限，而本案存在80万方体量，即使分10年去化，仍需年去化8万方，如何实现？客户较为青睐周边配套完善的市区楼盘，对于本案目前所处的位置的抗性如何规避？PARTIII我们的香格里拉（项目定位分析）占地623亩；总建筑面积82.9万平米；基地位于池州西南部，白洋河南岸，西靠西北外环景观大道，东临318国道，南至杜邬公路；在基地中部有一条古道遗址贯穿南北；项目区域存有一定历史人文景观；规划形态：主题公园、九年制学校、商业、住宅住宅产品为多层、小高层、高层；建筑风格为新古典立面；小区内安排有回迁房（红色虚线）；容积率2.0，绿地率30%；其中住宅面积63.5万平米，共6394户；集中市场6230㎡、沿街商业15.6万平米、社区用房1700㎡、物业用房3028㎡、小区会所6590㎡、幼儿园5700㎡、学校1.5万㎡。项目条件项目一期项目SWOT分析项目的优势项目的劣势项目的机会项目的威胁核心价值挖掘大盘生态文化高品质池州80万平米高品质生态文化大盘1、规模，80万平米的史诗般体量2、景观，无可替代的生态、历史景观3、产品，多业态、artdeco立面景观组团产品优势关键词在进入实操之前，在回顾前一章节提出的问题：如何在人口较少，去化量有限的池州，去化本案80万方体量？如何规避本案配套匮乏的劣势？先来看看成功的大盘如何操作，对本案有何启示？基本情况区位：广州与佛山南海的交汇处，是广佛都市圈发展上的重要节点自然资源：地块内有“六山三湖”，自然环境优美花园酒店中信广场占地面积50万平方米总建面积50万平方米总户数3900户广州中心区车程35分钟万科四季花城大盘研究——广州万科四季花城开发分期及物业分布分七期滚动开发（每半年新推一期）物业类型较丰富，情景洋房在广州属创新产品大规模公建配套布置在入口附近，开盘时同时面世半山会所商业风