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报告结构①洞察篇：策略前的项目审视②策略篇：价值突破解决方案③执行篇：营销推广价值落地①洞察篇策略前的项目审视站前区在池州人心中认知度不高，信心不足，客户心理距离大于实际距离，认为前景可期，但需要3-5年发展时间；站前区缺乏住宅配套，固定居住人口较少，城市建设配套缺乏，现代化城市商业成熟度比较低，专业型市场泛滥，同质化产品粗放型竞争，都做不出价值；总体建筑体量有限，产品形态规划仅投资性公寓产品和商业两类，决定其未来商业容量、城市功能的复合价值单一，在区域地理位置的客观限制下和体量规模的有限，其未来的商业辐射范围将受到一定限制；站前区人口基数约5万左右，且分布区域比较广泛，流动人口支撑不足，若缺少政府层面的大力推动建设和结构性的区域产业经济强力推进，未来2—3年内，区域商业消费能力和人口基数增长空间有限；1234项目面临局势在一个池州人内心接受度不高、认为是城市边缘的的区域里，区域短期内的消费人口基数、消费力和人群结构都比较低的背景下，打造一个MINI型的都市综合体，要取得价值传播及营销上的成功，要说服客户认可、信赖并投资本案，要让池州人相信：站前区的甲地项目会发展成池州第二商业中心！我们的策略出发点跳出“城”的包围，以“街区”对抗“城市综合体”从上海城到徽商城，再到华泰中鑫城，近2年来池州新老商圈中以商业综合体、城市综合体概念包装上市的项目此起彼伏，在池州日益城市化的进程中，池州人的视野和见识，早已同步世界！——在一个区域价值支撑相对有限的地段上，单纯的去传播和贩卖“城市综合体”的主题、概念及城市集合价值，在广告传播上而言：既缺少市场竞争层面的新鲜感，亦无法真正建构起足以说服池州人下单的项目独特USP支撑点！策略思考点1跳出站前区，在整体城市战略下创造“池州城市核心第二极”单纯的立足于站前区来理解甲地项目的价值，在区域当前相对薄弱和落后的城市建设及消费水平下，无法构建起足够的商业投资、经营收益价值支撑点。——换个角度看问题，变不利为有利！——》》》在池州“向西向南”发展的城市空间体系战略规划中，站在“池州城市化建设过程中，城市从单核心向多核心”的历史发展进程的角度，我们发现：站前区正是池州城市化战略的“城市核心商圈网络体系”的下一站！——项目在城市战略核心的功能区域的价值提升意义！策略思考点2街区价值如何表述+如何结合商业品牌的价值进行资源整合通过一年多时间的市场沉淀，项目的知名度已经建立，但由于定位不清晰，价值点传递模糊、市场信心不足等原因，项目核心价值未能被挖掘出来并被客户认可，而陷入价格泥潭的恶性竞争中。因此，在项目后期的营销操作上，我们要思考的是：如何升级项目整体形象，提升街区价值？商业资源的重新整合，如何转化为让客户信赖甲地的价值点？策略思考点3跳出区域本体，以城市的视角审视，以“我”为核心，发起一场多资源整合的营销提升运动！策略核心思想让新改变带领新甲地②策略篇价值突破下的解决方案策略一：对甲地项目形象营销——形象重建策略二：对甲地项目策略营销——营销提升形象重建1获得新客群对甲地品牌和项目形象的赞同让公寓产品和商业产品获得新的生命力促进销售，对项目销售起到关键的促进获得市场客群对品牌的重新审视和关注关注认可新生命力销售形象重建的目的植入概念，重新占位树立标准，重建价值体系形象重建的步骤物业形态及功能匹配概念统领升级差异化竞争引起客户共鸣这个定位必须能够包容匹配项目商业院落街区和公寓的多重物业形态和功能这个定位必须能够提升项目整体形象，适度超前，引领需求这个定位必须鲜明新颖，跳出区域同质化市场竞争，摆脱专业市场的阴影这个定位必须能够引起市场和客户的共鸣，形成价值认同的基础项目重新定位必须满足的定位出发点街区在欧美是城市中的组成单位，城市商业的最成熟模式，代表着最时尚、最合理、最舒适的城市居住环境和生活方式。简单的说，街区是开放的，这里没有围墙，所有的商业步行小街都是繁华城市中心的一部分，街区里有店铺、有餐厅、有办公也有住家，吃喝玩乐应有尽有，和真的市中心一样。这就是我们所提倡的街区概念！定位切入点：街区概念与本案的契合程度★★★★★——与现有物业形态和功能完美嫁接街区，是由街道合成的特性区域，是组成都市的因子，使表现建筑形式和城市空间的场所。这个概念来源于美国，具有与街道结合性强，与商业和各种城市活动结合紧密的特性。即BLOCK：B——Business（商业）、L——Liefallow（休闲）、O——Open（开放）、C——Crowd（人群）、K——Kind（亲和），使多种建筑形态集中融合。与其说它是具备商业特征的商业城，不如说是应有尽有的生活城。以便捷、休闲、开放和亲和为特征，融合在人们的商居行为中。它不同于区域性购物中心，更有别于郊区的大型商业集散地。它是以满足人们生活需求为前提，又别于现代生活社区的商业形态。什么是街区与本案的契合程度★★★★——传统商业概念的颠覆，满足同质化市场的差异化生存法则MOMA街区涵盖项目公寓、商业、办公三大业态。这是这座城市最富传奇色彩的地方，它包纳着商务、商铺、艺术品、咖啡馆、书吧、超市、ktv、茶楼…各种建筑、业态与思想和谐相融，个性张扬，生气勃勃，既是一片繁荣的商业地带，亦是一片鲜活的栖息地带。概念植入M——morepossibility——更多可能O——HappyOffice——快乐商务M——shoppingmall——巨大商城A——afirst——第一公寓——公寓MOMA街区案名建议第六街区引入一线城市的主流生活模式，以人为本，超越传统商业形态，超越建筑和生活本身，树立城市商业价值和生活方向的标杆，同时也表达了我们要带给池州的一种全新国际化商业生活模式。六象征顺的意思，在商业中是大吉大利的数字，同时也能够代表六大院落共同组成一个开放式的国际化社区。国际生活开放区项目形象标签以另一种姿态，颠覆城市的秩序、等级、习惯、趣味；抵御中产阶级平庸的生活方式。池州只有城没有街区以另一种姿态，颠覆城市的秩序、等级、习惯、趣味；抵御中产阶级平庸的生活方式。在考虑项目形象定位时，我们摈弃传统商业综合体、商业集群等生硬字眼和概念，因为池州人不缺大型综合商业体，在当前的地理环境下，商业体、综合体大而泛的字眼难以让客户关注和产生共鸣，也无法准确形象的向外界传达项目的特质。因此，我们以更为情感化和模糊化的概念统领项目形象，我们向外界传达的是一种全新的革命性的生活方式，给客户以更多想象空间，从而产生共鸣。这里就是一个开放的生活区，包容万象的有机建筑集群，营造的是一种自在随意的多维空间，享受生活，体验精彩。2010年甲地带给池州的，不只是一座庞大的建筑体，更是一种革命性的生活方式概念之上的价值演绎价值主线一：城市经验的池州实践池州远见！——跨越发展多核心商业布局站前雄心！——联动世界的池州南门户最好的时代，甲地领航池州城心变迁！通过“池州主城两大核心商圈”，制造“板块竞合关系”，提升“中央商贸区”板块价值，关联合肥新站区，置于同等地位，给予客户关联想象。区域价值的利用有两种：一种是现在+一种是未来！在一个区域价值短期认同度不高的客观条件下，我们需要赋予本案全新的区域价值内涵，给予客户一个可期的未来蓝图概念之上的价值演绎价值主线二：街区经验的池州实践北京建外soho、22院街，上海新天地、永新坊，杭州信义坊、西湖天地，合肥哈街、金地1912…………每一个街区，每一个城市名片，每一个城市区域新中心第六街区——来自北京的顶级商业模式“院街”+MOMA概念，制造前景遐想，关联街区的全国经验，提升项目商业价值。以国际街区的名义，再造池州新城心！TANKS，池州！开发商层面为池州，再造新城心CHANGE，池州项目层面MOMA街区的池州实践激活，南池州门户核心商圈崛起第六街区整案品牌演绎体系步行商业街购物中心精装公寓…SHARE，池州！投资、经营者层面中心向南，甲地向南与甲地，共享城市无限价值NEXT，池州政府层面城市、商业双重经验，领航南池州巨变启幕，池州国际级中央商圈第二核中央商贸区联动世界的池州南门户在以MOMA街区•国际生活开放区为项目定位的统一引领下，本案的商业与公寓产品形象和价值如何演绎？才能实现各物业之间的动态价值互动和支撑？定位前的思考【市场】公寓定位•公寓市场表现•坚持三点核心价值突围公寓市场起步阶段，市场认知度不高客户对公寓产品的功能认知模糊人口基础不足导致客户投资信心缺失毛坯公寓为主，样板房展示只有一家依靠返租、低首付等策略刺激购买项目自身商业资源价值驱动——品牌优势利用多功能精装复合物业价值——功能价值挖掘站前区未来发展前景——区域价值蓝图定位前的思考【产品】公寓定位可作为私人办公+可作为私人居住+可作为商务酒店=酒店式精装修+依托站前区核心商圈+多功能复合型公寓产品！它具有：复合（MIX）多样的价值内涵站前区唯一复合型公寓产品，前景优越；可出租、可自住、可办公——多功能的稳健收益型投资物业；可以作为商务接待的私人酒店，家门口的私人会客厅；酒店式装修，拎包入住，城市中的私人专属休憩地，周末、午间短暂的个人休憩、会友畅谈的场所；品牌物业全程管理谁将成为我们公寓的购买客户？周边专业市场经商的个体老板，满足自住或办公需求在周边专业市场工作的，非池州本地人看重区域发展前景的市区投资户自营快捷宾馆、家庭旅馆的客户考虑度假需求的外地投资户看重区域发展前景的周边县城乡镇投资户周边县城乡镇向往市区生活的自用需求定位前的思考【客户群】公寓定位公寓定位第六街区·6号公馆激活无限城市价值——精装MIX私人行宫——∥原创复合型收益物业∥精装MIX私人行宫公寓产品定位MIX：强调公寓产品功能、价值的多元性，暗示其投资价值的复合性；可作为私人办公+可作为私人居住+可作为商务酒店=酒店式精装修+依托区域商业价值+多功能的稳健收益型投资物业私人行宫：在概念和形象上强化其品质尊贵感，拉开与一般单身公寓、酒店公寓的区别，为高端价格行为寻求品牌价值内涵上的支撑；精装：则是对产品基本物理属性的特点的清晰化传达无限量【价值】6号公馆，共享中央商贸区无限向上价值无界域【功能】6号公馆，可居可商多功能复合物业无极限【享受】6号公馆，共享第六街区24小时商业资源6号公馆，激活无限城市价值！MIX∞【】小户型多复合功能低投资高回报商圈价值的坚强后盾家电全配拎包入住品牌精装修低总价/低首付价值梳理公寓产品定位定位前的思考商业部分定位项目整体定位为街区，街区是一个包容性极强的复合体，是一种休闲、娱乐、商务等多种元素共济共荣，是一种全新的多元居住生活模式。其所包含的商业具有功能多样性、业态丰富性、建筑形态趣味性的特点，其自身的商业配套就可以满足区域的生活商务需要，因此，街区是独立的生活圈，是一个完整的商业链，是一个具有一定档次和品味的商业体。[1]-在站在街区生活本质的高度审视本案的商业定位因此，要塑造一个街区概念的商业综合体，本案的商业定位必须要朝着以满足街区生活价值的多功能、多元化业态的方向发展定位前的思考商业部分定位[2]-从市场角度审视本案的商业定位池州缺乏“城南生活副中心”城南缺乏“核心商业区”客户缺乏“多元化，多功能商业街区”商业部分定位国际化都市生活体验中心满足项目“国际生活开放区”的整体调性满足引领区域商业价值提升的战略方向满足多元化/多业态/多功能的商业价值满足时尚/品味/一站式/体验式/的市场需求功能定位商业部分定位结合一期和二期已售商业部分的定位，按照统一、提炼、提升的原则，在以国际化都市生活中心的整体商业定位下，最终形成适合商业街整体定位下的4大功能价值：零售购物餐饮—环球美食街休闲娱乐奥特莱斯购物中心针对以休闲娱乐为主要商业功能的3期，是本案商业部分的营销重点——以奥特莱斯为品牌主力店，以零售购物、餐饮美食、休闲、娱乐四大功能为纽带，共建一个国际生活体验中心3期商业发展方向的深层次思考商业部分定位一场有关于休闲娱乐与建筑形态、池州人三者之间的对话思考：“池州没有地方玩”“闲暇的时候只能逛公园”“年轻人就去唱唱歌”“池州人爱喝茶，没事也去茶楼坐坐”“池州人很热情，开放，公园跳舞的老年人很多”“池州现在也有