定价策略与技巧8价值营销

CHAPTER8以价值为基础的营销1定价策略与技巧——市场状况消费者之间的信息沟通比以往更多企业之间竞争的激烈程度增加买卖双方信息和可执行策略不对称销售者本身的预期不足企业的谈判倾向往往诱导顾客对价格更敏感2把价值作为定价的基础核心理念是，价格谈判应该针对产品的价值而不是折扣来进行价值营销短期内是成本，长期可以带来收益价值营销并不意味着价格的完全同一通过价格反映价值和有效传递价值能提高谈判效率3价值谈判的基本方法迫使支付低价的消费者权衡得失，绝不无条件降价给支付高价的客户提供最好的产品和服务，并且让他们知道这一点如果少数低价客户不接受低水平服务，就放弃和他们的往来4价值谈判的基本方法固定价格政策首先在新商品中引入，再逐渐转变整体价格策略对销售人员创造的利润而不是销售额进行奖励让减价成为临时行为，并为减价附加约束条件5需要识别的问题购买者将价格谈判与需求相分离，可能使某些价值被忽略折扣率的不合理计算可能让折扣率看起来比实际少只有单方面义务的合同会导致卖方风险被忽略固定价格-业绩比忽视了价值的地位6采购中心的构成发起者提出购买要求使用者使用产品和接受服务采购者负责购买产品和服务把关者控制流程和与供应商接洽决策者最终决定供应商，是营销的关键目标，但往往隐藏于其他角色之中影响者会对决策者产生影响7购买者的类型分类依据：购买者对产品差异的感知价值和支付价格的感知痛苦8价格型购买者价值型购买者关系型购买者便利型购买者价格敏感性价值敏感性价格型购买者对产品价格很敏感对产品质量要求不高，只要满足基本功能不做性能利益权衡，对价值营销不感兴趣通常采取标准化采购，在购买时公布采购规格并进行招标严格控制卖方与组织内部的非价格型人员之间的接触很少与卖方谈判9与价格型购买者谈判通过对决策者实行价值营销，转变其采购观念。通常较难实现。实行选择性参与策略只有在可以增加收益且不减少与其它客户交易的收益时才参与对开发出的高质高价产品应开发新客户随时准备与他们再次进行交易10关系型购买者对某一品牌有强烈偏好，推崇产品质量和性能对价格不敏感，价格差异只是作为判断是否需要进一步评估的依据极少考虑替代品牌，除非对现有品牌品牌失去信心时才考虑替代品牌交易过程通常要求更具人性化11与关系型购买者谈判强调既往的良好表现显示未来优异表现的迹象价格和质量组合要独到，显示和传递产品的无形价值当市场经济环境发生变化时注意区分细分市场12价值型购买者既关注自己的支付情况，也关注所得到的价值会花费时间和精力评估商品，衡量各方面的因素愿意为较高的价值支付高价格力争在有限的价格内获得最大的价值13与价值型购买者谈判强调产品和服务确实能实现足够的经济价值推销性能优异的和新的产品针对每笔交易的环境来显示产品差异尽可能创造重复购买的机会14便利型购买者不关注品牌差异，也不关注价格不会花费时间评估产品一般在情况紧急或者开支较小时比较普遍15面对不同的购买者购买者的差异更多的是由于环境差异，而不是消费者本身不同价格细分也可以针对多个细分市场要培训销售人员了解消费者掌握当价格谈判不可避免时损失最小化的技巧16管理销售团队（1）销售以利润为目标培养销售人员对产品价值、销售策略和营销技巧的认知搜集和认知客户的需求信息针对销售环境主动提出自己的方案而不是由客户提出采取合理的员工激励计划：以创造的利润而不是销售量来激励员工17销售分值销售量实际售价目标价格目标价格销售分值k利润百分数1k18利润率系数越高，实际销售价格变化对销售分值的影响越大管理销售团队（2）衡量“荷包价格”会计制度要跟踪销售成本培养销售人员对成本的认知荷包价格或者荷包收入，是指除去各种隐形的折扣后的实际收入。荷包价格差包括订单数量折扣、付款条件折扣、促销费用和卖方承担的运费等等。19基于价值的销售分析顾客价值了解采购中心分析产品需求采取合适的谈判策略20