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大众汽车网络营销策划wearealwaysontheway!----我们一直在路上第七组成员：李浩夏世楷向飞陈泽亮一、前言（一）本案策划目的（二）整体计划概念二、网络营销环境分析（一）市场环境分析（二）企业形象分析（三）产品分析（四）竞争分析（五）消费者分析三、SWOT分析（一）营销目标和战略重点（二）产品和价格策略（三）渠道和促销策略1、门户网站的建立2、网站推广方案四、客户关系管理策略五、实施计划六、费用预算七、方案调整目录一、前言大众汽车（德语：Volkswagen），台湾译为福斯汽车，港澳译为大众汽车或福士汽车，马新译为大众汽车，意思是“人民的汽车”，故又常简称为“VW”。大众汽车是一家总部位于德国沃尔夫斯堡的汽车制造公司，它也是世界四大汽车生产商之一的大众集团的核心企业。大众汽车公司是一个在全世界许多国家都有生产厂的跨国汽车集团，名列世界十大汽车公司之一。目前有雇员26．5万人，整个汽车集团产销能力在300万辆左右。（一）本案策划目的1.有“互联网女皇”之称的玛丽.米克尔5月31日发布2013年互联网趋势报告：全球网民达24亿，同比增加8%；移动互联网也达到15亿，比去年增加4亿。然而今天，已经无法阻挡大众汽车通过网络营销，使更多人了解大众汽车，从而达到更高的销售量。2.调查显示，45%的车主在购车前浏览汽车企业的网站，40%的人会到一个第三方网站查看相关评论。通过大众汽车网络营销方式，使汽车企业有了一个更直接与客户沟通的渠道。3.按照对大众汽车销售环节的整体统计，复杂的推广销售环节在汽车的整个销售成本中消耗了大约25%的利润。按照这个数字来测算，如果采用互联网订购模式，在众多汽车销售中，大众汽车可以节省25%的整车销售成本。这不仅可以是减少的成本返回给消费者，同时可以增加上海大众大众汽车的利润率。（二）整体计划概念通过建设大众汽车的官方网站，以视频、声音、图片和文字的形式向网站的访问者介绍大众和大众的产品。访问者可以通过站点了解到车型的配置价格、产品亮点、品牌故事、新闻活动、特约经销商等，并可以下载图片和视频，查询、提出问题。整合多方面资源将传统4S店和网络营销优势相结合－－网上4S店。采用最新的o2o营销模式，顾客在线上了解产品，预约试车、订车、信息反馈。在线下体验、取车、零配件、售后维修服务。调查问卷1您的性别以及现居地？A男B女C城区D郊区E乡镇2您的年龄：A18-25岁B26-35岁C36-45岁D46-65岁3您的家庭月总收入：A2000元以下B2000~5000元C5001~800元D8001~10000元E10000元以上4.你的职业？A公务员B私营业主C企业白领D专业人士E学生F其它5.您买车比较注重哪些因素呢？（可多选）A品牌B质量C操控性D外形设计E售后服务F耗油G安全性能H价格调查问卷6.您一般通过什么途径了解汽车？（可多选）A朋友介绍B电视广告C网络D车展E杂志F其他7.您对大众汽车的了解程度（包括车价类型质量服务）如何？A很了解B比较了解C一般D知道一点E不了解8.您对大众汽车的感觉如何？A很喜欢B比较喜欢C一般D不喜欢9.购车时影响您的是什么？(可多选）A产品细节描述和演示B同级车之间的产品对比C经销商的介绍D促销活动E专家建议F提车的注意事项10.（1)您目前拥有汽车吗？(2)您有购买大众汽车的打算吗？（1）A有B没有（2）A有B没有C考虑中调查问卷11.您认为大众汽车还有那些需要改进的？A完善售后服务B研发新车C定期开展车展活动D其他12.买车后，你花费在车辆上最大的是？A汽油B公路养路费C汽车维修费D其他13.您对大众汽车集团有什么不足或改进？A不足：B改进：0%10%20%30%40%50%朋友介绍电视广告互联网车展杂志其它了解汽车途径调查结果分析:购车注年龄分析21%调查结果：1.通过本次的市场调研，可以看出现阶段购买汽车的主要年龄段是中青年，主要人群是企业白领、公务员和私营业主。这类人群90%是网民，他们更青睐于在工作和生活中，简单快捷的通过互联网来了解、选购汽车。2.现阶段，互联网的发展已经势不可挡，通过互联网来了解汽车已成必然。3.通过调查，大部分影响购车的因素是售后服务、品牌和价格。由于消费者的收入水平不高可能会导致其购买力度不强，首要考虑到价格因素。通过网络营销，减少传统销售过程中的高额费用和产品推广营销费用，把更多的利润返回给消费者。4.消费者购车更更多考虑售后，通过网络平台，让消费者和大众企业有一个更近距离的接触渠道，从而消费者减少售后服务的疑虑。二、网络营销环境分析（一）市场环境分析发展历程：德国人宣称发明了汽车，法国人增添了名族色彩，美国人确定了轿车的社会地位首次出现：为上层社会服务，富人才买得起，新鲜而复杂，精美的机械奇迹平民汽车：一战和经济危机浇灭买车希望，二战结束后汽车工业大发展，20世纪60-70年代汽车工业进入全盛深入普及：80年代到90年代，是大众汽车快速增长的阶段，因为当时的市场竞争相对缓和，所以大众汽车的两个合资企业成立以后，在市场上获得了很大的发展，在市场份额上占有率很高。九十年代到2005年，市场竞争日益激烈网络营销环境分析（二）企业形象分析首先，大众集团需要不与任何产品相关，仅仅宣传大众的文化，造车理念等，让大众集团的品牌形象更加的清晰，丰满其次，大众品牌在高端品牌中没有品牌冠军地位第三，大众品牌需要建立A0级微型车，A级紧凑型车，B级中级车的高端精品汽车的地位，这是一个全面系统的工程第四，建立斯柯达品牌略低于大众的产品线品牌,突出性价比与实用价值的品牌个性第五，努力使其企业品牌和产品线品牌以及产品品牌之间关系进行清晰定位网络营销环境分析（三）产品分析皮实耐用,质量稳定,动力强劲,操控优秀,车身底盘扎实，非常安全,油耗适中,外观比较耐看,保值率高,售后服务广网络营销环境分析2013年4月汽车销售量网络营销环境分析（四）竞争分析优势：市场进入早，品牌知名度，产品多样性，质量可靠劣势：市场策略选择不当，市场份额下降，外观不够丰富、产品线单一，产品品牌对抗、忽视集团品牌，竞争对手多机会：汽车需求持续增长，最大竞争对手丰田的召回事件，汽车品牌的认可程度不高，金融危机威胁：日系汽车的竞争优势，汽车行业对新技术的认可，城市交通受限，高油价网络营销环境分析（五）消费者分析1.伴随经济水平和人们生活水平提高，消费者对汽车的消费欲望不断增强2.人们把汽车作为一种省份地位的象征；或者是进行超前消费或是为了“时尚“而消费3.消费者对汽车的购买能力参差不齐。一是因为部分地区经济水平不高，另一个是目前的车贷行业不完善4.消费者消费汽车还受到相关环境现状的影响。其中包括汽车消费政策的完善程度，汽车保险制度，以及售后体系的完善程度等5.受现代环境因素影响，人们的燃油汽车的忧虑同样严重三、SWOT分析（一）营销目标和战略重点1.营销目标：通过建立门户网站，使人们更加便捷的查阅相关汽车的材料，提升大众汽车的知名度，使得大众汽车取得更好地营销业绩，从而获得利润的最大化2.战略重点：A.生产优质产品，使得大众汽车在各项指标上达到汽车的先列B.做好推广网站，要求其要有大量的浏览量，同时做好其他各项的实体宣传C.做好汽车的售后服务，保持‘顾客就是上帝’的理念，尽量满足顾客的合理要求，要求顾客在售后的的评分上是满分（二）产品策略大众集团承诺，从2010年到2012年，大众汽车集团旗下的大众汽车、奥迪、斯柯达品牌将向市场投放20款全新或升级的产品。从最近揭幕的大众汽车展台上将会看到由合资公司带来的两款全新首发车型。未来，大众汽车集团的产品线会更加丰富，以满足消费者不断增长的多样化需求。2018战略承诺每年向市场投放不少于4款新车；2009年到2010年之间，实际投放的新车总数将达到10款（二）价格策略1.推出一系列价格调整策略2.购车赠送大礼包及优惠套餐3.推出配置全部增加的新车型，是消费者享受到增配又增值的实际优惠4.在原有的车型基础上增加诸多配置，是许多的车型配置由选配变为标配，此举在为消费者带来增配又增值的实际优惠的同时，也使大众在汽车市场的性价比优势进一步凸显。（三）渠道和促销策略分销渠道（实体经营或是网上经营均可）1.制造商主导的销售渠道：a.制造商-用户b.制造商-零售商-用户c.制造商-批发商-零售商-用户d.制造商-代理商-零售商-用户e.制造商-代理商-批发商-零售商-用户2.中间商主导的销售渠道：a.制造商供货-经销商-批发商-零售商-用户b.制造商供货-经销商-零售商-用户c.制造商供货-代理商-经销商-用户促销策略1.在当前的世界大的经济环境背景下，大众车市尽管遇到短暂低迷，未来市场仍有巨大潜力，发掘新的市场，获得其市场份额2.采用引进新车与采用新动力技术与渠道扩张的方略。首先是积极开拓销售网络，其次是加大新品发布力度，未来每年至少将4款新产品奉献给消费者；再次，引进全球领先的TSI(涡轮增压直喷汽油发动机)技术和DSG(双离合器变速箱)技术，实现发动机小型化，将大众汽车集团车型的平均油耗和排放降低20%.3.在各种社交网络上进行有奖问答，实体店举行周年庆等大型活动，以博得大量人群关注，提升品牌形象，从而提高人们的大众关注度1、门户网站的建立大众汽车门户网站大众首页信息发布产品中心大众论坛会员社区顾客数据库售后服务网上交易大众汽车PR网络广告联盟SEMSEO草根推广EDM有奖推荐团购纸媒电视DMHD户外广告地面活动平台渠道新媒体促销活动优惠卷网站推广方案四、客户关系管理策略细分市场国内较有名的三大技术研发平台：A0级平台PQ25A级平台PQ35B级平台PQ46以客户需求为导向的细分市场：（1）以消费者为导向的产品研发（2）提供量身定制的汽车产品注：细分标准不一，其细分结果也不一样，所以以上仅为细分中的几种目标市场及定位五、实施计划大众汽车4s店XX分店周年庆活动时间：2013年X月地点：XX分店目的：在销售汽车的同时向人们进行对大众汽车的宣传形式：1.赠品促销。推出‘金装车’，购车享受会员待遇，并送万元超强大礼包一份2.折价促销。当日购车即可享受9折优惠3.现场有奖促销。个人利用微博或其他通讯软件转发活动，并@三人以上的有机会获得大众汽车一辆4.送货上门促销。登陆大众网上营业厅购买者，即可享受送货上门服务六、费用预算1.项目金额期初现金余额110000经营现金收入360000可运用现金合计361100直接人工83500制造费用58000销售和管理费用8600产品消费税金（消费税）23000现金余缺53000减：短期借款50000归还短期银行借款100000期末现金余额300000七、方案调整这一部分是作为策划方案的补充部分。在方案执行中都可能出现与现实情况不相适应的地方，因此方案贯彻必须随时根据市场的反馈及时对方案进行调整。ThankYou!