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大恒ASKASKASKASK投影机整合营销策划案大恒ASKASKASKASK投影机整合营销策划案北京大众经纬广告中心目录目录一、市场环境分析1111、市场概述2222、竞争品牌分析AAAA、竞争品牌市场占有率分析BBBB、竞争品牌商品力优势分析3333、消费群分析4444、传播分析二、整合传播战略1111、SWOTSWOTSWOTSWOT分析2222、市场战略AAAA、品牌定位BBBB、企业定位CCCC、产品定位3333、传播定位三、广告推广策略1111、ASKASKASKASK投影机的价值分布2222、价值分布对广告推广的影响3333、传播推广组合4444、广告推广策略四、SPSPSPSP企划五、企划一、市场环境分析一、市场环境分析1111、市场分析高速成长的市场，良好的市场前景0500010000200003000040000500006000070000800001998年1999年2000年2001年销量（台）国内市场投影机品牌已达五十几个日本品牌美国品牌欧洲品牌其它及国内IT产品经销商加盟单一的AV（Audio&Video）渠道销售“AV+IT”渠道经销模式重心向IT渠道偏移渠道随着低端市场、尤其是家用市场将被逐步引导开发，“IT+AV”的渠道模式在相当的时间内会保持相对稳定的状态。2001年的硬广告投放量月平均在200万元以上，比2000年增长了22.43%；在广告策略上，各品牌采取了产品广告为主（87.43%）形象广告为辅的策略，值得注重的是：广告投放次数总量只有微弱增加，而着重提高了单投放力度。可见，各品牌更注重广告到达率，更注重品牌识别和塑造。形象广告的投放力度较大的品牌如Infoucs,Toshiba,3M都是投影机市场领导品牌。渠道重心向““““ITITITIT””””转移广告投放力度加大2000年以前，投影机市场少有大订单出现，但2000年的投影机市场30台以上的采购项目比比皆是，在上海、南京、深圳、新疆等地区出现了百台以上的大单。晨星CX1265就在2000年先后两次中标200台以上大单，成为国内出货量最大的机型之一。家用投影机市场被看好由来已久，但家用市场的萧条却是有目共睹。价格被普遍认为是投影机进入家庭的最大障碍.但投影机进入家庭需具备价格之外的两个重要条件：一是灯泡问题二是使用条件所以，投影机要想在家用市场发展，除了引导人们的消费观念之外，自身应用技术的提高和突破也是重中之重。大订单开始出现表明投影机的春天即将到来进军家用市场得技术者得天下据调查，高端投影机的价格波动不是很大重要的政府部门及科研机构----品质为选择 产品的第一因素，而价格尚在其次。而中低端市场中小企业用户-----价格永远是他们选择投影机的重要因素。国产品牌联想、澳视ASKInfoucs欧洲品牌EpsonPanasonicToshiba美国品牌日本品牌价格分析2222、竞争品牌分析3M、优派竞争产品的市场占有率3333、消费群分析A、视频会议及多媒体系统远程教育、远程办公等现代方式教育用户的需求尤为值得关注 B、虚拟现实和实时监控系统高端投影机用户分类多媒体教室学术演讲厅视频会议室展示宣传厅CAD、航天建筑、房地产交通等行业 4444、传播分析经销商经营因素品牌知名度（60%60%60%60%）、质量与性能（60%60%60%60%）、性价比（30%30%30%30%）消费者购买因素价格（70%70%70%70%）、质量（55%55%55%55%）、售后服务（45%45%45%45%）用户了解渠道报刊、展会（70%70%70%70%）、电视媒体（25%25%25%25%）、其它（5%5%5%5%）ASKASKASKASK，索尼，3333MMMM，ACERACERACERACER占30%30%30%30%Epson,Epson,Epson,Epson,InfousInfousInfousInfousToshibaToshibaToshibaToshiba占优三洋，松下，爱普生，联想占65%65%65%65%EpsonEpsonEpsonEpsonInfousInfousInfousInfousToshibaToshibaToshibaToshiba占优总体大众14%14%14%14%行业18%18%18%18%专业68%68%68%68%2001200120012001年投影机教育市场广告投放分析整合营销的核心是以消费者和市场为导向的行销策略。它注定了企业在制定各项策略时，把焦点转向消费者，一切出发点应从“自我判断”转移到“用户感受”上去。1、SWOT分析优势A、敏锐捕捉市场动态，针对移动办公市场的不断扩大，果断出击联手笔记本电脑销售商进军新的销售领域。B、能够为系统集成及行业用户提供成熟完善的解决方案。C、相对投影机的其它同类产品，ASK价格体系稳定，无大的波动，市场秩序井然。D、独家总代理体制的出台形成“扁平化”“多元化”“实用化”专而精的渠道优势。EE、、平台与经销商密切配合形成一体化服务，并且在北京、上海建立平台与经销商密切配合形成一体化服务，并且在北京、上海建立了配件库。切实有效的解除了用户的后顾之忧。了配件库。切实有效的解除了用户的后顾之忧。FF、、大恒信息的品牌资产有力的推动了产品的销售大恒信息的品牌资产有力的推动了产品的销售。二、整合传播战略二、整合传播战略A、知名度逊于同类竞争对手。B、市场传播渠道有待整合，保持品牌清晰化。C、主要卖场缺少支持，很少见到有宣传ASK信息的卖场布置。A、投影机市场高速增长，“投影机的春天”已经到来。B、企业产品向多元化方向在国内已成趋势，这在一定程度上对ASK产品扩张的接受度有利。C、目前市场激烈的竞争使单一品牌不可能在短期内占有绝对优势，整个品牌的竞争还处于混沌状态。D、市场大多数经销商对投影机的销售方式较为单一，限于单机销售，捆绑销售（一般捆绑笔记本作为移动办公之用）和简单组合搭配，尚无完整的解决方案出台。E、随着中国加入WTO，国内各行业出于自身需要及提升与同行的竞争力，均加大了对投影机的采购力度。劣势机会威胁A、市场上50多个品牌出现，表明竞争激烈趋于白热化程度。B、多数厂商采用OEM生产方式，从使进入投影机市场的门坎降低。而且PC的增长趋势衰减，很可能有更多的竞争者加入这一行业。C、就目前市场而言，一种新的替代品——等离子显示器已悄然进入。由于技术的不成熟导致价格过高，但对传统投影机技术提出了挑战。这必然影响一些潜在消费者的购买热情。D、投影机核心技术不断取得突破，很可能造成新技术对旧技术的否定甚至是毁灭性的打击。2222、市场战略基于我们对市场的分析和判断，对大恒显示的认识与了解，制定大恒显示2002年的策略定位：♦打破传统的以单一产品为核心的销售模式，倡导投影机销售的“全新价值观”，即在基于对中国用户多年深入理解，提供完全适合中国投影机用户的完整解决方案，塑造一切以用户需求为中心的产品品牌、服务金牌、企业名牌。♦大恒显示科技是拥有投影机成熟行业解决方案的供应商。♦ASK是国际专业投影机厂商，拥有投影机的核心技术，是面向中国市场需求的投影机专业产品。品牌定位企业定位产品定位A、完善服务依赖于大恒显示多年的营销渠道积累和分销经验，进一步提升对用户完善的服务体系是十分必要的。在整个服务体系中，应当建立鲜明的视觉标识，提出贴近用户的服务口号，提升服务品质，实现服务增值。B、全能渠道在“独家总代理”体制基础上把渠道优质化。因为投影机于其它外设产品不同，市场多处于推广普及阶段对代理商要求既专业又全面。因此在渠道建设上更应注重代理商整体运作能力的提高。打造一个全能的渠道为在以后的市场竞争中掩藏一把绝好的杀手锏。C、整体行业解决方案解决方案解决的是应用问题，或者说是如何去满足用户对投影机的需求问题。其体现了厂商对投影机市场的理解，表现了厂商对投影机用户的引导和把握。所以，成立与市场需求相对应的系统技术部门，开发面向用户的行业解决方案，是ASK品牌含金量的重要组成部分。需要指出的是，ASK的价值分布不止是成本产生中心，在未来，完善的服务、全能的渠道、优秀的整体行业解决方案将成为重要的利润增值中心。三、广告传播策略在大恒显示2001年行销传播的基础上，确定2002年的传播策略：服务+渠道+行业解决方案三、广告推广策略三、广告推广策略1、ASK投影机的价值分布产品服务解决方案一个成功品牌的树立不是一蹴而就的，随着市场的变化、时间的推移，品牌的内涵必须不断地丰富，用户的需求必须去不断挖掘和引导。所以根据企业现有的实力和决心，有目标地、分步骤提供用户所需的投影机价值。在广告传播上依托于企业建设进度，逐步增加品牌的传播厚度。在提出未来投影机的应用方向之后，对产品内涵的阐述宜早不宜迟。当服务体系相对完善，解决方案成熟的情况之下，要将服务、解决方案的视觉识别制作完成，为广告推广奠定基础。AAAA、价值分布决定了广告推广周期的确定BBBB、广告策略需要价值内涵的构建应以利于宣传为前期工作2222、价值分布对广告推广的重要影响及广告策略对价值分布结构的反作用3333、传播推广组合广告形式�平面、户外、电梯广告及SP、巡展告知�电视专题宣传�售点卖场宣传（POP、海报、招贴、产品宣传单页等）Sp形式�对经销商：进货、销售奖励、VIP卡联谊会优秀评选�对消费群：特价酬宾、购机抽奖、售点八小时大片连放晚间影片放映附送小礼品等PR形式�教育行业：向希望工程馈赠向状元班赠机，向全国优秀教师所在院校推介�行业公关：IT行业专业人士评定宣传�政府公关：由国家统计局、信息局认证，质量认证、服务评定等�对消费群：新品发布、大型巡展�广告行业：与《中国广告》联合举办创意大赛4444、广告推广策略（分阶段）传播主题A、DIY（即以用户需求为导向）的概念。B、以教育行业为首要目标用户群。C、发展移动商务、军队、家庭等消费市场。D、分公司产品展示中心建立A、服务理念。B、服务口号。C、服务标识。D、超前服务举措。E、目标大客户的重点培植A、显示科技进入投影机领域，是拥有投影机成熟行业解决方案的供应商。B、大恒高瞻远瞩，与国际知名品牌合作，发现了投影机发展的新方向。核心技术：拥有投影机核心技术。网络、蓝牙的出现及完善重点机型的传播主题及促销信息推广要点2002.11.1—2003.3.312002.9.1—2002.10.312002.6.20—2002.8.32002.6.20以前时间第四阶段第三阶段第二阶段第一阶段推广周期服务体系解决方案品牌提升产品技术产品促销科技应用显示未来显示科技数码引擎强强联手同行天下大恒显示贴近服务经国统局、国家质量监督局评定，质量免检、优质服务等‘3.15’的认证巡展（10个重城市为一级市场，14个发展中城市为二级市场）向全国特级教师所在院校重点推介与各地教委联络，向状元班捐赠与《中国广告》联办2001年创意大赛奖举办军用投影机发展趋势研会。新品发布向希望工程馈赠PR12.5%1月1日，经销商联谊会，评选特优经销商、代理商。春节期间购机送礼包。10.1期间购机抽奖。与巡展活动配合，购机赠送PDA。对经销商，进货送PDA（限量）对大的经销商发放VIP卡。上市初期，特款机特价酬宾。售点卖场八小时大片连放。售场外晚间大片播放，赠送礼品SP10%广告及印品70%行业解决方案广告DM展示中心平面VI服务标识宣传用语巡展告知广告促销广告用户手册服务中心VI企业形象经销手册促销手册服务标识解决方案标识新品发布宣传产品广告（形象广告、上市广告）POP海报招贴产品宣传单页推广形式2002.11.1—2003.3.312002.9.1—2002.10.312002.6.20—2002.8.312002.6.20以前时间以核心经销商为基地建立“ASK展示中心”提供DM建立以分公司为基地的客户服务中心向大客户部提供生产基地“工程师飞行服务”建立800服务热线、在线用户服务及网上学校建立服务标识提出服务口号推出有建设性服务举措经销商学校用户手册的制订将客户回执作为得到厂家售后服务凭证服务举措软性宣传