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XX国际商贸城营销策划报告YONGFENGMARKETINGPLANNINGREPORT[键入文字]1目录第一章营销推广战略层面分析„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„3一、营销战役怎么打？„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„3二、营销战役如何设计？„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„5三、营销战役如何实施？„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„6四、如何实现会战？„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„7第二章房地产市场状况调研报告（链接）„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„8一、投资开发情况„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„8二、供应和需求情况„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„82.1住宅市场分析„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„82.2商业市场分析„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„8三、小结„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„8第三章营销推广策略„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„8一、营销推广针对的目标客户群„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„9二、营销推广目标„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„10三、营销推广思路„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„11四、营销推广案名及主题定位„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„12五、营销概念设计„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„14第四章价格定位及策略„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„16一、商铺整体的平均价格定位„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„16二、价格策略„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„16第五章入市时机„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„16一、入市原则„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„16二、入市分析„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„17第六章营销推广流程„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„18[键入文字]2一、推广节奏„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„18第七章广告策略„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„21一、广告策略分析„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„21二、广告核心定位„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„25三、广告操作策略„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„26四、广告阶段执行策略„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„26第八章媒介策略„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„29一、媒体考良„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„29二、媒体组合„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„30三、媒体策略„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„31第九章卖点整合„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„32一、卖点梳理„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„33二、核心卖点提炼„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„35第十章通路策略„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„35一、卖场设计„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„35二、工地环境形象包装„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„36第十一章推广计划及费用预算„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„37一、推广计划汇总„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„37二、阶段推广费用预算„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„40[键入文字]3第一章营销推广战略层面分析一、营销战役怎么打？在做XX国际商贸城前期的策划过程中,XX人一直在苦苦思索着几个核心的有关XX国际商贸城项目的问题：1、面对市场上此起彼伏的投资商业项目的出现以及各种营销方式的创新，XX国际商贸城凭什么从中脱颖而出，吸引投资客户来购买；简而言之，我们核心的竞争力在哪里？行业优势吗？传统的xx路、xx路、xx路等建材一条街已经将市场上装饰内容几乎一网打尽了，我们和他们在行业上并没有质的差别。产品优势吗？xx城、xxx场的城市商业等行业发展前景比及装饰建材行业来说并不处下风。营销优势吗？xx和xx的品牌实力从其招商的火爆可见一般、xx和xx的绝佳位置及公司实力和政府政策对稳健投资者来说也是不可多得的投资良品。那么是天时吗？先期销售的xx国际大厦（写字楼）的销售成功也必然带动街铺的旺销，周边高档住宅楼盘的良好销售率，似乎暗示市场上的投资者市场已经被有效的挖掘。我们，XX国际商贸城，我们依靠什么来推动销售？2、XX虽然人均GDP达54421.48元左右（XX统计局2010年数据统计），但随着去年以来对房地产泡沫的各种挤压措施的出台，以及股市的投资浪潮，投资者对投资房地产的兴趣已然有所降温。因此，投资者是否仍有兴趣坚持投资XX商业地产项目，将是一个最大的未知数。况且，我们一期要求的还是销售掉约14万平方米的商铺。那么，XX国际商贸城，我们的目标客户又是谁呢？3、面对大量的商业投资项目，客户选择的永远是最有投资价值的产品。因此，XX国际商贸城的价值和价格必须具有竞争力，才能在市场上抢得一席之地。可是，价格如何在发展商利润最大化和投资者投资价值最大之间取得平衡，是个问题，更是个艺术。4、XX的区域经济一是以xx集团为龙头的xx产业集群。Xxx的年生产能力达到110万吨，发电机组容量15万千瓦，发展速生林基地18万亩。二是以xxx为龙头的xx化工产业集群。矿用输送带销量占国内同行业销售总量的四分之一，集团下属xxx公司，具有120万套全钢载重xxx生产能力，产品[键入文字]4通过多项国际质量认证，出口20多个国家和地区。三是以汽车配件为主导的机械加工产业集群。主要包括汽车配件、摩托车配件、液压硬管件、机床工具等400多个产品。四是以方便面、xxx制品为主导的农副产品加工产业集群。拥有现代化方便面生产线xxx条，年生产方xxx包，xxx食品公司年加工肉xxx3000万只，是xxx最大的xxx工生产企业，全国农业产业化龙头企业。面对着XX近年来涌现的各类商业地产项目尤其是建材市场项目，我们以何种营销方式才能吸引市场的关注？我们又怎么样才能抓住市场目标客户的需求呢？我们的营销战役怎么打？这都是我们在营销推广战略上需要直接面对的。XX国际商贸城与其他商业，尤其是XX传统的建材装饰市场存在着本质的差异化，项目在市场认同和消费习惯上是否能被市场接受和追捧都需要我们在营销上进行引导和探寻。结合我司前期市调分析，XX国际商贸城营销战役分三级式执行：引导塑造演绎XX首座独立产权全沿街式建材市场唤起人们的期待和关注产生排它性具有发展前景和极佳的投资价值经营和投资价值的体现强调投资价值，得到认同以概念和现优势演绎市场的成功呈现市场追捧现象，塑造品牌用成功引爆羊群效应[键入文字]5二、营销战役如何设计？战役指导思想：认筹、解筹(大客户)、解筹（散户）、开盘战役设计思路：充分做好形象导入期、制造多个持续热销期//推广时间线：2010.08.12011.01.312011.04.2005.1507.0109.01以上节点及推盘时间为暂时初定，具体推盘节奏及时间将根据工程进度和项目进展进行及时调整。产品促销，尾盘清扫产品销售任务基本完成，剩余产品持续促销。开盘造势，打造火爆场面进一步加深宣传产品的卖点、规划、前景等，传递开盘信息。15%客户积累推广期继续炒作持续销售期形象塑造推广期提升项目高度，树立品牌形象利用XX经济发展、新城区前景概念、项目规划进行推广宣传，树立项目品牌形象。全面宣传产品，力推会员加盟对项目规划、项目卖点、主力店、配套、经营前景进行宣传，力推会员加盟活动。项目开盘推广期认筹期导入期开盘期持续销售期尾盘期收尾促销期期持续炒作，挖掘深潜在客户利用开盘情况造势、炒作产品热度针对潜在客户推广宣传。开盘周[键入文字]6三、营销战役如何实施？XX国际商贸城营销战役实施攻略：营销目标媒体运用广告推动现场管理目标分解公关活动促销策略价格策略销售控制[键入文字]7四、如何实现会战？收集前期XX及周边五金建材行业客户资源、投资客资源等，其他渠道收集，内部推荐。银行信用卡合作参与：如电信大客户利用即有网络挖潜手段全球通VIP合作成立“XX商会”自建：如VIP俱乐部„„.组织全国建材行业发展论坛等行业活动借助：如进行开工典礼、产品说明会等形象活动进行专业市场点对点扫单发售VIP卡反复解筹选房目标营销＋数码营销（小众销售）“预约接待”手段团队销售SP秀现场集客活动以老带新扩大客户成交面客户资源的再挖掘客源挖掘促卖巩固[键入文字]8第二章房地产市场状况调研报告(链接)第三章营销推广策略一、营销推广针对的目标客户群由于推广中，找准项目的目标客户群，才能有效的针对项目采取不同的推广策略，并制定相应的营销定位，为此，我们以项目定位为依据对目标客户群进行了详细的市场调研和分析：商业投资客户群：■XX市内的建材类经营户这部分客户群体是我项目的核心目标客户。由于：一、目前XX市建材市场呈现零散式的特点，大多以沿街铺位为主，没有呈现集中专业市场的特点；二、目前XX大多建材市场门头只租不售，多数长期经营的业主每年要付出不菲的租金，相对而言，不如拥有自有物业；三、XX几大陈旧五金建材路存在拆迁计划，原有经营户重新需求新的成规模的专业市场；四、由于市场扩张需要，用于分展点的展示和销售；因此，随着项目的启动，必然对该类经营客户造成影响和吸引力。