宝洁营销策略分析

F2Team2一点一滴美化生活——宝洁公司营销战略分析2012F2第二小组作品郑春杰王麒玮夏琰程岩谭成武张璇1日化行业的领跑者F2Team2一点一滴美化生活日化行业分析[1]P&G3F2Team2一点一滴美化生活日化——天天见日用化学品DailyChemicals——人们日常用的科技化学制品，包括洗发水、沐浴露、护肤、护发、化妆品等。4日化美容及个人护理用品护肤品洗发护发品口腔护理用品洗浴用品彩妆男士化妆品家庭清洁用品洗衣用品杀虫剂餐洗用品空气清新剂厕洗用品F2Team2一点一滴美化生活日化行业五力分析企业间竞争:激烈市场集中度较低产能严重过剩供应商商谈能力:高一些优势供应商的讨价还价能力大大加强进入障碍:中最大障碍是能否顺利获取分销渠道代替品的威胁:低产品同质化问题突出尾大不掉购买者商谈能力:高产品差异化程度低，容易找到替代品5F2Team2一点一滴美化生活宝洁公司&品牌[2]P&G6F2Team2一点一滴美化生活全球日用消费品公司NO.12012年全球500强排名第86分公司分布超过80个国家，产品销售超过160个国家拥有约300个品牌，25个年销售额超过10亿美元品牌2012-2013财政年度，销售额接近840亿美元，净利润超过100亿美元。源自Procter和Gamble于1837年在美国创立的专制肥皂的小型公司，P&G即为创始人首字母缩写。F2Team2一点一滴美化生活公司创立•Procter和Gamble正式签署合作协议•销售额超过1,000,000$•推出Ivory香皂•首创周六下午带薪休假制度•首创美国最早的利润分享制度1890-1945创新与发展•创立美国工业史上最早的产品研发中心•正式实施员工认购股份制度•发布第一支电视广告•品牌管理系统正式诞生•销售额两亿三千万$1945-1980崭新领域迅猛发展•推出Tide洗衣粉•推出Crest牙膏•推出Pampers婴儿纸尿片•销售额突破100亿$1980-1999全球化战略•在中国建立合资企业•在捷克、匈牙利、俄罗斯等东欧国家建立分公司•国际市场份额第一次超过美国本土•在全世界70多个国家经营业务，产品畅销140多个国家2000-至今兼并扩张•收购Clairol系列•收购威娜，同时玉兰油成为第十三个10亿$品牌•收购Gillete•全球最大研发中心在北京成立8F2Team2一点一滴美化生活宝洁公司“PVP”9为现在和未来的世世代代，提供优质超值的品牌产品和服务，在全世界更多的地方，更全面的，亲近和美化更多消费者的生活。作为回报，我们将会获得领先的市场销售地位、不断增长的利润和价值，从而令我们的员工、股东以及我们生活和工作所处的社会共同繁荣。企业宗旨EnterprisePurposePF2Team2一点一滴美化生活宝洁公司“PVP”10企业价值观EnterpriseValues所有员工始终是公司最为宝贵的财富领导才能主人翁精神诚实正直积极求胜尊重信任VF2Team2一点一滴美化生活宝洁公司“PVP”11企业原则EnterprisePrinciple尊重信任每一位员工公司与个人的利益休戚相关有策略地着眼于我们的工作创新是我们成功的基石我们重视公司外部环境的变化和发展我们珍视个人的专长我们力求做到最好互相依靠、互相支持的生活方式PF2Team2一点一滴美化生活宝洁品牌分析宝洁在世界品牌实验室（WorldBrandLab）编制的2006年度《世界品牌500强》排行榜中名列第三十七，在《巴伦周刊》公布的2006年度全球100家大公司受尊重度排行榜中名列第三。12F2Team2一点一滴美化生活宝洁营销战略分析[3]P&G13F2Team2一点一滴美化生活宝洁的企业战略全球可持续发展的五个战略产品：开发可持续创新产品、减少对环境的影响。满足消费者的需求运营：改善宝洁运营的环境状况社会责任：通过宝洁的企业社会责任活动改善儿童的生活员工：鼓励员工把可持续发展的思维和实践融入日常工作利益相关方：以负责任的方式实现创新自由，与利益相关方密切合作、共创未来F2Team2一点一滴美化生活战略分析—外部环境分析P&G技术环境分析•世界各地消费者对美容产品的需求变化多端，零售需求量瞬息万变，市场季节需求波动大，因此，产品的研制，供应和存货水平必须提高灵敏度，紧跟市场需求•技术创新•环保节能政治法律环境日化行业十二五规划的出台，为宝洁的进一步发展提供了政策环境。从2006年取消了护肤护发用品的消费税，则使宝洁的产品价格上拥有更大的弹性，促进其产品的消费，整体来说，这个政策对宝洁来说是有利的。社会文化环境•日化产品结构将从基本消费向个性化消费转变•日化市场将从以城市为主向城乡并重转变•人们的环保意识加强，以及节约能源等原因影响，宝洁也需要注重这些方面的产品的生产，使用可再生资源，研究可以再次回收利用的产品经济环境分析•经济全球化和消费水平的不断提升，导致日化市场需求巨大•近20年来，我国化妆品年销售额以年均23.8%的速度迅猛增长•物流行业不尽如人意，原材料价格的不断上升•金融危机对日化产业的影响F2Team2一点一滴美化生活战略分析—内部环境分析优势S劣势W机会O威胁T品牌影响力。产品差异化。技术研发。广告宣传投入力度。生产能力。市场分析应变能力固守国际管理经验，企业文化缺少新思想重“零售”，轻“分销”售后服务不够完善，影响销售资金和技术的大量进入中国高端化妆品市场急速增长，并且市场阵线转向农村和二三线市场良好的社会公众形象政府税收优惠世界经济一体化的发展本土日化企业的崛起主要竞争者的扩张宝洁SK-II事件的重创F2Team2一点一滴美化生活宝洁的战略选择（一）价格战略：“价值低价”战略•为遏制价格进一步下跌，宝洁取消了大多数过去提供给经销商的较大促销折扣•同时，把产品的每日批发价目表削减10%-25%，将促销资金收获自己手中管理•新的系统使宝洁对产品营销具有更大的控制权，但减少零售和批发商的灵活性•断绝分销商和消费者对折扣低价的依赖性，增强品牌忠诚度和品牌完整性F2Team2一点一滴美化生活宝洁的战略选择多元化在宝洁的产品组合中，包含了洗发护发用品，个人消费用品，护肤用品及化妆品，妇女保健用品，口腔护理用品，家庭护理产品，婴儿护理用品，食品饮料、纸巾类用品等多条产品线，每个产品线又包含若干产品项目（二）多品牌战略—产品组合功能广泛宝洁的产品组合具有广泛的功能，几乎可以满足消费者在日常生活中的所有需求，而且，在每类用品中，宝洁提供的各个品牌的产品，也几乎涵盖了各种不同的功能。比如洗发领域的去屑、柔顺、补充营养等。关联性大点宝洁的产品都是消费品，产品间的关联性很大，洗发水、护肤品、牙膏牙刷都是人们每天都要用的必需品，从食品、饮料到纸巾，在使用上也密切相关。而且，宝洁的产品也都是通过相同的渠道分销的，密切的关联性为宝洁的营销带来的极大的便利。F2Team2一点一滴美化生活宝洁品牌和广告营销策略[4]P&GF2Team2一点一滴美化生活宝洁公司官方的品牌分类F2Team2一点一滴美化生活个：F2Team2一点一滴美化生活个：F2Team2一点一滴美化生活个：F2Team2一点一滴美化生活品牌营销策略分析国际品牌本土化•1988年,宝洁公带着“生产和提供世界一流的产品和服务”的理念进入中国市场,面临解决国际化品牌本土化问题•宝洁公司在中国建立了市场调研系统及庞大的数据库,为使这一国际品牌在中国市场本土化奠定了基础多品牌策略准确命名树品牌市场调研保障•经在同一领域成功地推出多品牌，是宝洁在品牌营销中的一大特点•市场本身的多元化、以及消费者不同性格、不同喜好、不同偏爱、不同需求•力争满足全球消费者共同需要，同时也尽力满足具体市场的独特需求•宝洁对品牌的命名，非常讲究，能减小产品被消费者认知的阻力，能激发顾客美好的联想，并可大大节省产品推广的费用•中文名字与英文能在意义和发音上很协调贴切。准确体现了产品的特点和要塑造的品牌形象以及消费定位，提升了品牌的形象•建立品牌的持续影响力,市场调研的保障性最为关键•对旗下各种品牌进行推广和广告运作时,通常要发布专题调研报告•以满足消费需求为目标,强化产品的品质,彰显品牌地位与身份P&GF2Team2一点一滴美化生活宝洁的广告营销策略——概念营销25制造概念在宝洁的广告策略中,每个品牌都被赋予了一个概念:如海飞丝的去屑、潘婷的保养、飘柔的柔顺等,然后通过广告传播不断强化。例如,海飞丝使用“头屑去无踪,秀发更干净”的广告语彰显个性F2Team2一点一滴美化生活宝洁的广告营销策略——持续广告攻势26宝洁一旦确立了一个营销的概念后,相应便会采取持续较长的广告攻势。即使是市场占有率很高的海飞丝、飘柔等品牌,也继续投入大量的广告费。如果没有持续的广告攻势,宝洁所营销的概念是难以形成的。F2Team2一点一滴美化生活宝洁的广告营销策略——比较法、数据法、证言法比较法一般是指在广告中将自身产品与同类其他竞争产品相比较,以突出自我产品某方面的特性或优势。在宝洁的经典策略里,比较方式应用较多,而且比较得当。无论从横比到纵比,显示自己的产品比其他同类产品更有效、更便宜。数据法罗列数据是一些广告常用的表现手法,真正运用得技巧娴熟的还是宝洁。通过广告中的数字运用,科学的功能解释,巧妙的理性诉求,增强了说服力量,同时也在提升其产品信任度。证言法证言法通常是通过产品使用者来证明产品的良好品质与效果。名人证言产生了极大的推助作用。如潘婷广告中的章子怡和萧亚轩,海飞丝广告中的王菲、周迅,汰渍广告中的郭冬临等。F2Team2一点一滴美化生活品牌和广告营销策略的建议•从品牌战略的选择上来看，不同的企业，应该根据自身的资源优势，选择适合自己的道路。选用多品牌战略的前提条件是企业需具备相当的实力。对于大多数中国企业而言，做好一个品牌已经相当艰难，同时去做几个品牌就更难取得成功。选择单一品牌战略可能更适合中国企业的实际情况。但是实行单一品牌战略，一方面应注意产品和产品之间的连带效应，另一方面也应注意同一品牌下不同产品之间差异性不能太大，否则也有可能引起消费者心理不适，造成品牌稀释。•一般说来，商品品牌的命定有以下5个原则：容易记；容易听；容易读；容易写以及容易理解。如能遵循这5个原则，再加上商品本身的质量和款式都好，商品的经营成功就有了基础。•宝洁广告=提出问题+解决问题。通常是,指出你所面临的一个问题来吸引你的注意,紧接着会告诉你适宜的解决方案,这就是宝洁的策略及其特有功效。值得借鉴。•宝洁在坚持广告策略国际化。品牌在中国市场本土化并扎根成长奠定了基础。通过其他社会活动宣传，如公益事业等，有效地提高了品牌的知名度和美誉度。28P&GF2Team2一点一滴美化生活竞争对手营销策略分析[5]P&G29F2Team2