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方向的指引，情感的融合公司背景介绍•BMW（BavarianMotorWorks），即巴伐利亚汽车公司，以生产豪华汽车、摩托车和高性能发动机闻名的汽车公司，名列世界汽车公司前20名，总部设在德国慕尼黑。•职工逾10万人，汽车年产量在140万辆左右,摩托车年产量10万辆左右。宝马公司目前在22个国家设有子公司和生产厂。•2007年度《世界品牌500强》排行榜中名列第二十七位。•2007年度《财富》全球500强中排名中名列第八十八位。公司的使命及经营理念•BMW的使命是成为顶级品牌的汽车制造商•BMW德文名字中间的单词是发动机Motoren，宝马长期以来以“运动的公司”（TheMobilityCompany）作为自己的理念。几十年来宝马一直把追求运动时的乐趣作为自己的目标。•宝马的口号是“纯粹的驾驶乐趣”（SheerDrivingPleasure）公司的主要目标•BMW集团的总体目标是：作为最成功的高档汽车和摩托车生产商立足于国际市场。•BMW的近期目标是成为亚洲豪华车市场的绝对领导者•BMW的具体目标2008年，销售大约140万辆汽车，实现40%的增长，集团的年销售额突破500亿欧元。Thelogo•宝马汽车公司是以生产航空发动机开始创业的,因此标志上的蓝色为天空,白色为螺旋桨。蓝白标记对称图形,同时也是公司所在地巴伐利亚州的州徽。193719291934192019631996Thelogomeans1、BeMyWife?2、BigMouthWoman?3、BreakMyWindows?4、BMW=BusinessMoneyWomanformenwiththethreetosucceed公司主要产品BMW1系、3系、5系、6系、7系、X系、Z系、M系高档汽车公司主要产品BMW1系、3系、5系、6系、7系、X系、Z系、M系高档汽车公司主要产品公司主要产品BMW高档摩托车共有F、R、K三个系列，五种车型公司主要产品公司主要产品最受欢迎的小型车之一—迷你系列MINI公司主要产品世界顶级豪华汽车——Rolls-Royce公司环境分析营销环境的重要性政策(policy)分析◆发达国家，汽车公司可以拥有自己的贷款金融机构；◆政府鼓励发展耗油量小的环保汽车；◆税收较低、公路免费、基础设施全面，刺激汽车消费经济(economy)分析◆西方国家经济放缓、通货膨胀加剧、油价上涨等抑制消费，行业增长缓慢；发展中国家汽车需求激增技术(technology)分析◆汽车环保技术大量应用，如燃油喷射、混合动力系统、燃料电池、氢燃料、复合轻质材料、信息技术等社会(society)分析◆发达国家：促进环保、车位减少、公共交通发达等原因限制汽车业发展。◆发展中国家：购买力增强，是巨大的潜在市场。行业生命周期发展中国家发达国家不发达国家战略集团分析低端品牌中端品牌高端品牌•高端：宝马奔驰奥迪其他公司的高端品牌•中端:大众丰田通用福特等公司的大部分车型•低端：发展中国家的自有品牌：奇瑞吉利塔塔主要竞争对手分析•奔驰宝马的主要竞争对手。在宝马每个系列的车型中奔驰基本都有相对应的车型。•奥迪宝马一直以来都并未尊重奥迪的主要竞争对手地位。但在中国由于奥迪进入早，给人以“官车”形象，提升了奥迪的档次，使之在各个级别向奔驰宝马发起强烈挑战。•其他品牌保时捷、沃尔沃、林肯、凯迪拉克、讴歌、英菲尼斯、雷克萨斯等高档品牌也给宝马造成了较大的竞争压力。主要竞争对手分析BMW主要车系对应的竞争对手3系奔驰C级，奥迪A4，克莱斯勒300C，凯迪拉克CTS，沃尔沃S40，丰田皇冠5系奔驰E级，奥迪A6，凯迪拉克SLS7系奔驰S级，奥迪A8，沃尔沃S80X系奔驰ML级，奥迪Q7，保时捷卡宴大众途锐MINI大众甲壳虫，奥迪TT企业的发动机IIIIII公司定位聚焦于高档细分市场BMW、MINI及Rolls-Royce三个品牌全部聚焦于国际汽车市场中的最高档细分市场。BMW集团拥有着公司有史以来最广泛的产品系列，涉及国际汽车市场中所有高档细分市场领域。在摩托车业务方面，宝马集团也采取了同样的策略，并且在全球获得了巨大的成功。扩展汽车增值服务品种丰富的金融服务选项令宝马集团产品与服务的整个范围达到完善。在此领域，公司的稳健发展势头已经持续数年，从而在汽车增值链中获得了更多的收益。核心价值剔除“低性能”的公司“尊贵、传统、豪华”乏味的体验营销与工程技术脱节冷冰冰的汽车增加“高性能”的公司“尊贵、年轻、活力”独特的宝马体验营销与工程技术的结合纯粹的驾驶乐趣减少雷同的营销方式单一高档的定位传统广告营销创造与众不同的品牌营销高档细分的定位电影营销+网络营销BMW的“剔除—减少—增加—创造”坐标格差异化战略——“坐奔驰，开宝马”•中国市场，一个广为流传的口号是“坐奔驰，开宝马”，中国文字以自己并不张扬的独特魅力，把奔驰、宝马的定位差别，进行了巧妙区分。其背后包含着极大的想象空间，运动的、性能卓越的、匠心独运的、创意无限的等。•“纯粹的驾驶乐趣”是宝马与众不同的品牌定位。这个诉求包含了一些重要因素：设计、动力与科技。这些因素塑造了宝马“尊贵、年轻、活力”的新形象，从而与传统品牌如奔驰等所代表的“尊贵、传统、豪华”区分开来。宝马在中国的定位是“成功的新象征”，巧妙地绕过了一些强劲对手，全力吸引新一代，寻求经济和社会地位成功的亚洲商人。这一战略取得了巨大的成功。差异化战略——“体验决定一切”•在宝马制造顶级体验的背后，是宝马的工程技术与市场营销的巧妙结合。但是，在这个结合过程中，宝马把创新这一理念发挥到了极至，从而制造终极体验。在体验制造上，宝马的差异化路径在于：•高性能的产品是体验的基础。•营销与工程技术需要完美的结合。•通过体育营销增加消费者的情感体验。•独特的宝马式设计。•在创新的同时，保持一贯性。•电影营销+网络营销。•把企业社会责任当作品牌重心。差异化战略——“坐奔驰，开宝马”差异化战略——“坐奔驰，开宝马”虽然宝马集团拥有八个车型系列，但是，有一个共同特性在每一款车型中都根深蒂固，这就是高档的品牌体验。•体验策略一——聚焦品牌核心是高档细分•体验策略二——增加情感体验独特的赞助活动•体验策略三——创新技术和营销手段上•体验策略四——保持一贯性车系、外型、标志、关键设计甚至展厅布置SWOT分析1.品牌优势2.技术优势：引入飞机技术、拥有最好的发动机3.定位优势：“开宝马、坐奔驰”的差异化定位4.物流优势：订单、仓储、供应链三方面1.观念上的劣势2.舒适性欠缺3.营销策略较为随意4.离消费者较远，售价较高1.发展中国家市场不断壮大2.世界自由贸易的发展3.经济的发展使人们更愿意追求高品质汽车1.油价不断升高2.汽车市场竞争日趋激烈尤其近期势头强劲的日韩企业3.人们生活方式转变4.新型汽车的出现5.发展中国家汽车工业的发展BMWSWOT产品策略渠道策略促销策略定价策略营销组合策略定价策略实施高价高品质高服务宝马的目标在追求成功的高价政策，以高于其他大众车的价格出现高价也就意味着宝马汽车的高品质，高价也意味着宝马品牌的地位和声望，高价表示了宝马品牌与竞争品牌相比具有的专用性和独特性，高价更显示出车主的社会成就宝马的高价策略是以公司拥有的优于其他厂商品牌的优质产品和完善的服务特性，以及宝马品牌象征的价值为基础的渠道策略实施1宝马公司早在1985年在新加坡成立了亚太地区分公司，总管新加坡、香港、台湾、韩国等分支机构的销售事务2在销售方式上，宝马公司采取直销的方式。宝马是独特、个性化且技术领先的品牌，宝马锁定的顾客并非是大众化汽车市场，因此，必须采用细致的、个性化的手段，用直接、有效的方式把信息传递给顾客3直销是最能符合这种需要的销售方式。宝马公司在亚洲共有3000多名直销人员，由他们直接创造宝马的销售奇迹宝马在亚洲直销的两个主要目标是：要有能力面对不确定的目标市场要能把信息成功地传递给目标顾客销售努力重点点击添加文本点击添加文本对新开辟的营销区域，在没开展销售活动之前，便先设立服务机构，以建立起一支可靠的销售支持渠道宝马还把销售努力重点放在提供良好服务和保证零配件供应上促销策略宝马公司的促销策略并不急功近利地以销售量的提高为目的，而是考虑到促销活动一定要达到如下目标：目标促销策略•宝马公司考虑到当今的消费者面对着无数的广告和商业信息，为了有效地使信息传递给目标顾客，宝马采用了多种促销方式。直销活动主要分为两个阶段：第一阶段主要是告知消费者宝马是第一高级豪华车品牌，同时介绍宝马公司的成就和成功经验；第二阶段宝马用第七系列作为主要的宣传产品，强调宝马的设计、安全、舒适和全方位的售后服务公共活动宝马公司在亚洲主要举办了宝马国际高尔夫金杯赛和宝马汽车鉴赏巡礼两个公关活动广告宝马公司认为：当今社会越来越多的媒体具备超越国际的影响力，因而要使广告所传达的信息能够一致是绝对必要的。宝马为亚洲地区制订了一套广告计划，保证在亚洲各国通过广告宣传的宝马品牌形象是统一的。同时这套广告计划要通过集团总部的审查，以保证与公司在欧美地区的广告宣传没有冲突。促销方式促销策略营销组合要服务于企业的营销战略营销组合必须以目标市场为中心营销组合要从整体上制订营销组合要突出重点产品策略实施宝马公司试图吸引新一代寻求经济和社会地位成功的亚洲商人每个要素的宣传都要考虑到宝马的顾客群，要使顾客感觉到宝马是“成功的新象征”为实现这一目标，宝马公司采取了两种手段，一是区别旧与新，使宝马从其他品牌中脱颖而出；二是明确哪些期望宝马成为自己成功和地位象征的车主有哪些需求，并去满足它宝马的产品定位是：最完美的驾驶工具。宝马要传递给顾客创新、动力、美感的品牌魅力。这个诉求的三大支持是：设计、动力和科技。公司的所有促销活动都以这个定位为主题，并在上述三者中选取至少一项作为支持节能的宝马汽车•宝马汽车种类繁多，分别以不同系列来设定。•在亚洲地区，宝马公司根据亚洲顾客的需求，着重推销宝马三系列、宝马五系列、宝马七系列、宝马八系列。这几个车型的共同特点是：节能。宝马系列共同特点高档细分战略20世纪90年代，随着全球汽车市场进入新的市场分工年代，宝马生产豪华轿车的核心业务开始萎缩。庞克表示，“我们不可能再去重点生产那些高档豪华型轿车了，今后的发展方向是中、低、高3种车型。”注意，庞克把中、低车型放在了前面。但在宝马经理人的眼里，这不是简单的“低价路线”，而是走的高档细分路线，即在不同的细分市场找到最高端的那一块。过去，宝马通常每年推出一款新车，但在庞克时代，宝马加快了更新的频率。2003年夏天，宝马推出全新的5系。2004年，宝马又推出了新6系、1系和X3运动型多功能车。产品定位•“终极驾驶体验”-------SheerDrivingPleasure•为了让这个定位对生意发挥作用，宝马可做足了功夫：无论是发动机的性能，还是轮胎的设计，无论是驾驶舱的人体工程学，还是车体外观的运动美学，它的每一个卖点都支撑和凸显着“终极驾驶体验”。•也许，类似这样一、两项功能的设计，其它品牌也能做到，但所有功能都围绕“终极驾驶体验”而设计的，还是宝马首当其冲。所以，喜欢开车的人，当他的财力达到买得起高档轿车时，就难以抗拒来自宝马的巨大“杀伤力”。产品定位1、宝马3系列定位是年轻，运动。三系列原为中高级小型车，新三系列有三种车体变化：四门房车、双座跑车、敞蓬车和三门小型车，共有七种引擎。车内空间宽敞舒适。宝马三系列敞篷车和运动型多功能车X5是宝马家族的新宠，以浪漫和实用将力量、典雅和乐趣集于一身。2、宝马5系列定位商务，运动。备有强力引擎的中型房车五系列是宝马的新发明。五系列除了在外形上比三系列大，它们的灵敏度是相似的。拥有两种车体设计的五系列配有从1800马力到4000马力的引擎，四个、六个或八个汽缸。五系列提供多样化的车型，足以满足人们对各类大小汽车的所有需求。产品定位3、宝马7系列定位豪华商务。七系列无论从外观或内部看都属于宝马大型车等级。七系列房车的特点包括了优良品质、舒适与创新设计，已成为宝马汽车的象征。七系列除了有基本车体以外，还有加长车型可供选择。七系代表着杰出的工程设计