客户定位分析及项目营销策略项目中期汇报

芜湖红星美凯龙项目中期汇报(商业市场研究、客户定位分析及项目营销策略总纲)本报告是严格保密的。项目阶段：项目中期成果汇报第一阶段市场调研及客户访谈第二阶段中期汇报2009/07/272009/08/21营销顾问跟进服务销售代理实施阶段工作最终成果•芜湖及项目所在区域背景研究•芜湖及鸠江区土地市场、房地产市场调研•芜湖家居建材专业市场专项调研•对政府官员、专家及消费者深度访谈•目标消费者问卷调查•芜湖商业房地产市场调研成果沟通稿，为下一阶段工作提供市场依据•芜湖商业市场、项目客户定位分析及营销总纲（中稿）•项目解析、芜湖城市规划、产业格局、商业竞争市场研究•类似案例研究•芜湖商业地产客户分析、目标客户定位，项目价值点挖掘•营销策略总纲2009/08/26至今工作第三阶段终稿汇报•中期报告调整•根据明辉置业要求进行内容补充•市场研究、客户定位、营销总纲（终稿）本报告是严格保密的。解决问题的技术思路项目背景客户目标案例借鉴项目解读市场研究客户分析核心问题营销战略策略制定一、问题界定二、问题分析三、策略制定本报告是严格保密的。红星美凯龙全球家居广场按照美凯龙第七代产品标准建造，地上总建筑面积约12万平方米。红星美凯龙项目技术指标：用地面积：73219㎡地上建筑面积：121913㎡地下建筑面积：16461㎡容积率：1.67建筑密度：55.61%绿化率：23.58%红星美凯龙注：与红星美凯龙毗邻的香江国际生活广场规划有商业街、超市、酒店及办公产品，地上总建筑面积约17.6万平米红星美凯龙的三幢单体建筑中，家具馆由明辉置业自己持有。两幢沿九华北路排布的三层建筑——建材馆南楼和建材馆北楼全部对外销售，总体量约为7.3万平方米。家居馆建材南楼建材北楼项目背景本报告是严格保密的。在产品设计、销售面积确定的前提下，寻找芜湖商业市场机会点并准确定位客户。销售目标对外销售的两幢单体建筑，要求开盘一年内实现一幢约3.5万平方米销售面积，用一年半时间完成全部销售。客户思考芜湖作为三四线城市，当地客户对投资类产品的偏好和消费特征如何，哪些人会购买本项目？芜湖商铺投资者对商场式产品接受度如何？是否接受包租销售模式？芜湖当前的房地产开发和营销水平还停留在低端水平，如何引入先进的营销理念并实现营销突破？运作目标三幢建筑中，沿九华山路的两幢全部对外销售，作为现金流产品回拢资金，另一幢由开发商持有，实现未来持有物业增值。明辉置业将依照红星美凯的品牌标准，对商场统一招商，统一运营。可以采用包租销售模式，但不得损害红星美凯龙品牌。客户目标本报告是严格保密的。通过S-C-Q模型界定项目的核心问题本报告是严格保密的。R1非期望结果R2期望结果芜湖当地市场普遍认同成熟地段沿街商铺，对陌生区域商场式商铺接受度尚待培养。芜湖商业地产年度去化体量约11万平方米，项目入市面临销售压力。潜在竞争对手造成的销售压力首批入市实现热销。销售价格突破专业市场现有水平，创造区域明星。借助红星美凯龙品牌，打造鸠江区标杆项目。项目需要解决的核心问题界定如何从R1到R2本报告是严格保密的。本项目核心问题界定及分解核心问题打破芜湖传统商业模式，创造销售突破问题分解如何发挥自身优势，从商业市场竞争中寻找机会点？1如何定位目标客户，实现快速销售？2采用何种销售模式及营销策略，创造销售热点？3本报告是严格保密的。解决问题的技术思路项目背景客户目标案例借鉴项目解读市场研究客户分析核心问题营销战略策略制定一、问题界定二、问题分析三、策略制定项目解读1项目本体研究芜湖城市解读项目机遇本报告是严格保密的。项目位于芜湖城市高速路入口，属于城东区北部规划范围，未来区域内规划了大量高端住宅城市中心城北工业区城南学校及高新科技开发区红星美凯龙城东未来高端住宅及行政、金融中心城市高架入口•城市中心：芜湖传统城市生活中心，集中原始商业街，生活配套成熟。•城北重工业区：集中奇瑞、海螺、美的及松下制造企业，是芜湖城市经济发展的重心。•城南学校及高科技开发区：芜湖高校集中区域，为芜湖提供人才支持，高科技开发区为芜湖企业发展转型提供技术支持。•城东未来高端住宅及行政、金融中心；大量尚未开发的土地为住宅及金融中心的发展提供良好的土地资源，政府未来重点开发区域。项目区位本报告是严格保密的。项目位于芜湖市鸠江区九华中路以东，天门山东路以北，占地110亩，毗邻长江大桥和城市环线，交通便捷。鸠江区政府官陡街道办项目地块项目本体本报告是严格保密的。从项目地块现状分析，周边为专业市场集中区，属城乡结合部，城市意象不足。项目地块北面为空地（未来规划商业街）项目地块东南面为长江市场园区项目地块南面为芜湖汽配城项目地块西面为弋江区政府政府广场弋江区政府北面空地芜湖长江市场园区楷林国际官徒街道办芜湖汽配城北面空地芜湖长江市场园区项目四至本报告是严格保密的。地块南面为芜湖最大的建材专业市场——长江市场园区，及芜湖汽配城，未来北部规划有五金机电市场，所在区域将发展成为芜湖北部专业市场聚集区长江市场园区芜湖汽配城项目机遇本报告是严格保密的。项目和香江国际广场毗邻，作为城市东北部大规模城市综合体项目，未来将共同形成鸠江区重要区域商业节点。未来本商圈将以商业步行街、沿湖景观带、高档酒店、办公区等为基础，形成大型卖场、超市，品牌商业、专业店、中小型餐饮业等多种业态一体的购物广场。两个项目通过业态补充、丰富，实现开发共嬴，构成芜湖北部综合商圈本报告是严格保密的。对本项目的属性界定属性界定区域属性经济开发区与鸠江区交界地带，城市边缘区城市北部专业市场聚集区城市快速干道连接处项目属性商场式高端家居建材专业市场未来城市东北部商业综合体组成部分本报告是严格保密的。芜湖城市位于安徽省东南部，是皖南经济，文化，交通，政治中心，长江沿岸重要的口岸城市国务院批准的沿江重点开放城市。芜湖水域面积占总面积的14.4%。空气质量位居109个重点城市第10位，是一个适宜人居的生态之城。城市解读之一面积3317平方公里，市区面积720平方公里人口230.46万（截止2007年底），市区人口105万左右本报告是严格保密的。随着中部崛起、长三角一体化和城市化进程加快等利好政策出台，为芜湖发展带来新的机遇本报告是严格保密的。芜湖中心城区总体空间结构为组团式，规划将形成“五大组团”，项目位于城东组团北部边缘城中组团：城市商贸、商务文化、旅游服务中心城北组团：以芜湖经济技术开发区为龙头的先进制造产业区城东组团：以行政、现代金融、居住为主导的综合型新城区城南组团：以文化科教、高新技术产业为主的城区三山组团：以临港工业、能源产业为主导的综合型新城区本报告是严格保密的。从芜湖未来土地利用规划来看，城市首先向东扩展，再南向扩展，城区范围近期正快速扩展城市开发方向形成“东扩南进”的发展格局本报告是严格保密的。规划城市级商业功能区为中山路商业中心，副城市级商业功能区为城南商业中心、城东商务文化中心商业中心、三山商业中心，项目所在商圈规划为区级的大桥商业中心。商业规划本报告是严格保密的。未来政府导向以重点发展中心城区商业为主，向南发展小商品及农贸专业市场，向东北发展建材及汽配专业市场，向东发展东部新城配套商业芜湖农产品市场芜湖农产品市场银湖波尔卡商业街滨江商业区明珠建材市场长江市场园区本报告是严格保密的。近年来，芜湖GDP保持着较快的增长态势，经济开始步入高速的发展时期城市解读之二本报告是严格保密的。芜湖固定资产投资和房地产快速增长，产业结构以第二产业为主导并逐年增加本报告是严格保密的。芜湖地区2008年生产总值749.65亿元，为安徽省第二大经济城市，对周边县市形成中心辐射效应，城市消费潜力巨大全年城市居民人均可支配收入13234元，比上年增长22.1%；人均消费支出9509元，比上年增长20.4%。在岗职工年平均工资22761元，比上年增长20.0%。——芜湖统计年鉴2008主营业务收入500万元以上工业企业工业总产值企业性质主营业务收入（万元）利税总额（万元）从业人员年平均数（人）私营企业729424612200691私营独资15245895442939私营合伙企业3212119657937私营有限责任公司536613483146674私营股份有限公司823636843141从1876年开始，芜湖就修建通商口岸了。一直是商务重地，商业氛围浓厚，网点布局密，消费能力强，对周边辐射强。2008年芜湖全年实现地区生产总值排安徽省第二。芜湖的消费承载力强，吸引了周边马鞍山、池州等地来芜湖置业购房。芜湖的奢侈品销售也非常好，大的商业设施，我们有在二线城市中第一个进驻的沃尔玛，还有欧尚，大润发等。—芜湖市鸠江区商贸旅游局褚亚红局长本报告是严格保密的。08年芜湖汽车及零部件、材料、电子电器三大支柱产业完成产值491亿元，同比增长38%目前，芜湖产业结构特点鲜明，已形成一批具有较强竞争优势的龙头企业，汽车及零部件、电子电器、新材料等三个支柱产业对经济增长的贡献率达80％。芜湖已先后建立或家特种显示工程技术研究中心、或家节能环保汽车工程研究中心等5个国家和省級工程技术研究中心。奇瑞（芜湖的品牌企业）美的（芜湖是美的最大的生产基地）江森自控（全球领先的楼宇自控产品供应商）美国德尔福（世界最大的汽车零部件供应商）产业结构本报告是严格保密的。27沿街商铺自发形成特色商业街统一规划，产权分散以大卖场为主力店的大型购物中心只租不售，持有经营改革开放后芜湖市商业形态发展经历三个过程，由早期自发形成的沿街商铺向特色商业街转型，近期开始向城市商业综合体演变80年代90年代目前城市解读之三本报告是严格保密的。芜湖重要的市级商圈仍然集中在中心城区，未来政府导向也以重点发展中心城区商业为主银湖南路商圈该商圈主要以凤凰美食街和沃尔玛购物中心为主，其中美食街75%为特色餐饮及本地土家菜，另外25%为休闲娱乐配套场所。沃尔玛购物中心以超市和一层百货购物和休闲娱乐为主中山路商圈该商圈以城市最高级别步行街为主，有湖景资源，是集shoppingmall、百货、超市、餐饮、服饰、休闲娱乐为主的大型高档购物商业街，中山南路商圈该商圈主要以新时代商业街为主，目前主要消费群体为周边社区居民，定位于社区配套级商业，是集百货、休闲娱乐、服饰餐饮、小型超市、金融通信中介等服务机构为一体的综合性配套商业街本报告是严格保密的。29中山路步行街建设，是1999年芜湖市委、市政府为民办实事工程之一。中山路步行街1999年元月开工，1999年9月29日正式开街，工期9个月。建成后的步行街全长690米，宽30—40米，东西纵深160—180米，是集购物、旅游、休闲、文化、餐饮等综合功能为一体的商业步行街，是芜湖市级商业中心，中山路步行街——为芜湖市区顶级商业圈典型商圈本报告是严格保密的。30中山路步行街约有200多家商户，是集服饰、简餐、休闲娱乐、百货商场、超市为一体的步行街，步行街汇聚了麦当劳、肯德基、老娘舅等多家知名餐饮；耐克、阿迪达斯等运动品牌和七匹狼、利郎、海澜之家、美特斯邦威等休闲品牌，并有多家电器商场、百货商场及购物中心，业态丰富，经营效益好；建筑形态多以100-150㎡的单层商铺；沿街售价不低于6万元/平方米，和平大厦底商售价约为3.3万元/平方米左右，正街租金约为每月700-800元/平方米之间，和平大厦外街约为每月270元/平方米，内街约为170元/平方米；中山路步行街业态以休闲服饰简餐为主，服饰类占到50%，简餐占到35%，沿街租金高达700-800元/月/平方米50.00%35.00%4.00%6.00%5.00%服饰简餐移动通信其他银行本报告是严格保密的。现状特征：1、以特色商业街为核心商业形态——90年代末兴起，以特色购物街区为代表，成为市级商业核心区；2、现有商业过于集中，主要分布在镜湖区——受到城市发展历史和规划影响，核心商圈集中于镜湖区，在城市南部和北部并未形成副中心商业圈，中心城区外围仅以社区配套型商业为主；3、消费和购买潜力大——作为码头城市，芜湖具有类似武汉、重庆等沿