小肥羊营销策略分析

小肥羊营销策略分析小小肥肥羊羊营营销销策策略略分分析析2012上海MBA4班第七小组目录1背景分析2发展战略3营销解析4策略建议•近年来，我国人均年餐饮消费额每年以15%以上的速度增长，而大中城市的人均年餐饮消费额更是全国平均水平的若干倍，可见，餐饮企业的需求空间逐年大幅增长，为餐饮企业的持续发展带来了极大的动力。但是随着餐饮行业竞争愈演愈烈，企业赢利出现两极分化。中小型餐饮企业，特别是没有特色和品牌的企业，赢利变得越来越少。突出的表现是供应链采购系统中间成本过高。而大型的连锁和品牌餐饮企业，由于产生规模效应，不仅成本低而且价格也偏高，赢利水平相对比较高。•在中国品牌研究院公布的“中国最有价值商标500强”排行榜中，小肥羊在五家入围的餐饮企业中排名第一，2006年中国连锁餐厅市场占有率排名中仅次于百盛集团和麦当劳，排在第三位。一、背景分析内蒙古小肥羊餐饮连锁有限公司1999年8月诞生于内蒙古包头市，以经营小肥羊特色火锅及特许经营为主业，兼营小肥羊调味品及专用肉制品的研发、加工及销售业。2008年6月小肥羊在香港上市，是中国首家在香港上市的品牌餐饮企业（股份代号HK0968），被誉为“中华火锅第一股”。目前，小肥羊公司已经发展成为拥有一个调味品基地，两个肉业基地，一个物流配送中心，一个外销机构，国内十五大餐饮市场区域国际三大餐饮市场的大型跨国餐饮连锁企业。截至到2010年1月31日，公司拥有454家连锁店，其中包括161间直营餐厅以及293家特许经营餐厅，并在美国、加拿大、日本、港澳等地区拥有20多间餐厅。羊肉和调味品原材料均来自天然牧场和种植区。小肥羊肉业基地，是目前国内规模最大、羊肉加工程序最精细的肉业基地。小肥羊调味品基地，拥有目前国内最先进的火锅汤料生产线。这两个后勤基地，保证了小肥羊火锅优良的品质。从“中餐百强企业”、“中国企业500强”再到新加坡特许经营与授权组织（FLA）授予的“年度国际特许经营大奖”、“25大典范品牌”……小肥羊用十年的耕耘，取得了令人欣慰的成就，也为中餐标准化、品牌化、国际化探索树立了典型。小肥羊集团介绍小肥羊集团小肥羊集团香港上市公司覆盖供销两端的大型企业454家连锁店161家直营店293家特许店获奖无数的光环企业经营与创收并举的商业模式最大的原料基地最先进的底料生产线行业主要竞争对手分析特色，贴心的人性化服务明显的价格优势和便利性历史悠久的传统老店消费者调查分析表口味服务人均消费环境结论口味：从口味对比来看，小肥羊领先于呷哺呷哺和东来顺服务：逊色于服务制胜的海底捞，但远优于呷哺呷哺和东来顺人均消费：除了定位低端的呷哺呷哺，性价比优于海底捞和东来顺环境：环境上还是要优于呷哺呷哺和东来顺小肥羊在各方面的对比中优势明显，处于火锅餐饮的一线品牌行列。在激烈的商业竞争中，小肥羊如何胜出的呢？第一阶段（（19991999年年――20022002年）年）第二阶段（（20032003年年――20072007年）年）第三阶段（（20072007年年55月至今）月至今）以加盟为主迅速扩张阶段成功上市、走国际化道路阶段规范加盟阶段二、发展战略第一阶段：以加盟为主迅速扩张阶段（1999-2003）•小肥羊的创始人张钢研制成功了口味独特、营养丰富、口感极佳的火锅汤料，并创造性地提出了“不蘸小料涮肥羊”的理念；•小肥羊公司制定了“以加盟为主，重点直营”的连锁加盟发展模式。在全国各地设立了省、市、县级总代理及单独加盟店“快速地占领市场，先人一步、快人一步”的经营理念，小肥羊实现了快速发展。•这种“以加盟为主，重点直营”的经营政策同时也产生了许多弊端，如加盟者的素质、服务以及管理水平等参差不齐，从而损害了消费者的利益。第二阶段：规范加盟阶段（2003-2007）•为了扭转加盟市场的混乱局面，小肥羊调整了企业战略，“以直营为主，规范加盟”成为这一时期的发展特点；•进入“不惟数量重质量”的发展阶段。即在国内市场：一、二线城市以直营为主，二、三线城市以加盟为主，形成相互补充、相互促进的格局，且不再设任何形式的总代理。•截至2008年底，小肥羊全国连锁店收缩到350家，虽然比最高峰时候的721家减少了一半多，但营业额却增长显著。第三阶段：成功上市、走国际化道路阶段（2008年6月至今）•在小肥羊业绩快速增长的良好背景下，小肥羊于2008年6月12日在香港成功上市，迈出了小肥羊走向世界级的中餐领袖企业的关键一步，使企业实现了战略性的转变和提升。•从五个方面发生了变化，即，增加公司自营餐厅的数量；推动同店销售额增长和盈利能力；继续提高特许经营餐厅的贡献；通过培训和职业发展激励培养人才；积极寻找新业务发展机会。•小肥羊在品牌塑造方面以优秀的经营业绩获得了同行业和消费者的认可，连续五年入选由世界品牌实验室评选的《中国500最具价值品牌》。中国最具影响力品牌、消费者最喜爱的火锅品牌形成了从“中国美食世界共享”到“天然美食快乐共享”的品牌核心内涵制胜要素产品要素价格要素服务要素选址要素沟通要素环境要素三、营销解析产品要素在产品方面，小肥羊优质的内蒙古锡林郭勒盟的羔羊肉和秘制配方的小肥羊火锅底料实现了天然营养美味的诉求。为满足不同目标顾客的需求，小肥羊在羊肉和火锅低料的把关上更加严格，保持了“肉品鲜嫩，香辣适口，回味悠长，久涮汤不淡、肉不老”的特点。根据不同的店面，小肥羊设计了不同的产品。价格要素在价格方面，小肥羊初期推出适合工薪阶层的大众价位，20元的锅底，10元一盘羊肉，让顾客感受到货真价实，物有所值。小肥羊的价格不是全国统一定价，只在每个区域实现价格统一。一般根据当地的消费水平及经营的人力资源成本、房租、物流运输等费用来确定价格。不同档次的店面价格不同，不同地区的店面价格不同，以满足不同顾客的需求。服务要素随着小肥羊的规范化管理的实施，小肥羊火锅在服务的流程化、标准化方面进行了规范，对每一个环节都进行了科学规范，对每一个环节都制定了服务质量标准。小肥羊的主要标准是看收入和利润考察系数为60%，环境和服务则占40%。通过第三方来评判经营管理能力，目的是提升小肥羊的服务水平。”选址要素随着小肥羊的规范化和科学化，小肥羊通过运营部门选址。每一次选址前都要经过严格深入的市场调研，充分了解人流、客流、地段、位置、交通、环境、商圈等各种情况和因素，做到全方位、多角度、周全化、立体化的掌控。在店面设计上，小肥羊根据消费人群的不同设计了主流店、精品店和社区店，不同的店面装修设计特点不同。沟通要素小肥羊的经验是：不用大量地做广告但是要经常让消费者听到小肥羊的声音。现阶段，小肥羊采用形式多样的赠送活动进行促销，如到店消费一定金额赠送现金券、赠送菜品等。环境要素小肥羊所有的店面都请香港的设计师统一设计，店面设计正逐渐朝着统一化的方向发展。同时餐厅室内环境的温度和湿度保持一定的标准，使消费者有一个良好的就餐环境。根据目标顾客的不同，小肥羊的环境设计在统一的前提下店内设计各有侧重。中国餐饮行业的快速发展成就了小肥羊火锅行业消费潜力巨大带火了小肥羊品牌连锁之路的创新管理壮大了小肥羊六大要素的合理整合塑造了小肥羊但，在小肥羊高速神话里，我们发现现实还是很残酷的2010年，小肥羊全年的营业额同比增长22.6%，达19.25亿元，小肥羊实现净利1.88亿元，但毛利率却同比下降了2.7%。2011年1-4月，小肥羊业绩基本与去年同期持平。这比2010年年报预期新一年同店销售预期增长5%，但这较2010年下半年的水准又下滑了近一半。早在2009年9月小肥羊公布的中期业绩显示，其2009年上半年直营店单店销售额增幅减缓，纯利润小幅倒退7.23%。神马问题呢？存在下列问题•连锁企业品牌运作失控、管理不到位。•连锁加盟体系存在问题。•原材料供应紧凑，生产基地吃紧。•产品模式单一的火锅企业没有变通，缺少创新产品的开发。•服务模式特色化创新缺乏，而小肥羊缺乏对服务的精细化管理。（1）火锅行业发展潜力巨大（2）引入国际投行，优化整合资源（3）引进高级管理人员（4）政府的支持（1）营销观念不足（2）加盟连锁管理尚待完善（3）人性化服务管理缺乏(4)火锅餐饮模式单一（1）西式快餐具备竞争优势（2）国内竞争日益激烈（3）品牌危机四、营销策略建议SWOT分析（1）产品差异性（2）产品质量标准化（3）服务标准化（4）品牌优势优势（Strengths）威胁（Threats）劣势（Weaknesses）机会（Opportunities）结论在注重客户需求，服务为王的时代，小肥羊的品牌实力在日渐弱化。小肥羊的优势在于原材料供给、产品质量和众多的实体店渠道。小肥羊要跟上时代的步伐，必须跟上时代的营销步伐差异化产品诉求，摆脱单一的羊肉产品，增加多元化的产品供应，季节性的调料供应，满足消费者得需求。加快占领核心商圈，尤其是一、二线城市，增加直营店比率，打造细分高端火锅市场。保持在二、三线城市的性价比优势，逐步在一线城市树立品牌形象，保持中高端产品定位。紧随时代发展，在传统的营销方式上侧重数字营销如：团购、微博、微信等，针对不同人群推出不同的营销组合。营销策略建议尾声2011年11月，中国商务部已批准百胜集团提出全面收购小肥羊的反垄断审批。百胜宣布其以协议计划方式私有化小肥羊集团（香港交易所：968“小肥羊”）的建议，已获得小肥羊独立股东的批准。中美强强合作，小肥羊步入百胜时代。百胜作为全球最大的餐厅经营者，与小肥羊缔结紧密的伙伴关系。小肥羊引进百胜，更多的是希望能利用百胜的资源平台，比如可复制模式、系统管理、食品质量控制体系的标准化经验。小肥羊在百胜控股后则在配送网络上获得更多助力，后续扩张上，为小肥羊提供更多的资源与财力。小肥羊百胜集团百胜在收购小肥羊后，可进一步扩大在中国的强大品牌影响、市场占有率及全球销售网络。通过私有化小肥羊，百胜将受益于非上市公司拥有的业务灵活性，包括可通过发出短期通知获取百胜的额外增长资金，可专注为小肥羊业务带来长远利益的投资作出决定。恰逢其时，各取所需