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城发花园项目定位及营销策略报告黄河三角洲中心城市30万m2青春作品与城市共成长项目意愿∕营销目标：基于项目产品特色及城发公司育英城市的使命，本项目意愿：1、树立引领东营青年生活方式的样板社区；2、名利双收，实现高形象下的高价值营销；3、进一步树立城发置业品牌。认为项目可实现的目标形象目标树立东营青年人居样板大盘形象营销目标叫好又叫座，高形象下的高价值营销，实现项目价值的最大化尽管，市场环境在变……事件：2011年1月26日，国务院总理温家宝主持召开国务院常务会议，研究部署进一步做好房地产市场调控工作，随后国务院办公厅发布：关于进一步做好房地产市场调控工作有关问题的通知“（简称“国办发1号文”），提出“明确房价控制目标、更大范围更加严厉的限购令政策”等一系列政策。•首次明确提出“房价控制目标”，表明调控从通过行政手段调控房地产市场转为直接调控房价。•2行政手段继续升级，限购范围更广且更加严厉.•3经济、金融、税收等手段全面升级。•4落实约谈问责机制，确保相关政策落实到位。•标志着调控政策的进一步升级和深化；•市场短期需求和价格将受到显著影响；•2011年全国商品房销售面积下降和价格结构性下跌可能性加大。政策着力点带来的影响迷局2010年，是中国房地产市场战略调控年，纵观全年多次调控，逐次升级。国八条的出台，给2011年房地产市场调控确定了基调。尽管如此，住房需求依然强大，供给仍然给力。纵观中国房地产市场，这是一给不确定的时代……我们面对着：开发商与消费者的博弈迷惑的刚性置业者艰难的投资者痛苦的投机者我们面对着：政府对开发商的多维调控政府决定了土地成本对供给、价格、利润的管控加强2011怎么走东营细观东营房地产市场，发展商在区位资源与大户型的红海中浴血奋战……市场“超量”供给；刚性需求尚未被满足，40％的反复置业人群支撑起整个市场7成的成交量；需求虚高，投资投机客严重超标；新政下市场已进入观望阶段……我们的客户是谁？如何吸引他们？这是新形势下，我们必须缜密思考的战略核心！成功实现目标的思路框架背景研究背景研究背景研究项目分析与机会选择项目定位与物业建议营销策略及执行宏观市场与政策解读东营概况房地产市场整体状况项目及所在区域分析竞争研判及客源分析经典案例解析市场突破与机会选择项目定位核心问题界定物业分析及建议形象文本总体营销策略刀锋营销客户策略Part1背景研究房地产市场宏观背景及政策研究近年来的房地产调控政策《关于促进节约集约用地的通知出台“10.22”新政出台松绑二套房营业税征收5年间减至2年《关于促进房地产市场健康发展的若干意见》宏观政策分析央行年内6次上调存款准备金率，调至18,5％，创历史新高10月20日和12月26日，央行2次加息，一年期贷款基准利率调至5,81％关于调整房地产交易环节个人所得税优惠政策的通知《关于进一步加强房地产用地和建设管理调控的通知》国家有关部委出台措施遏制部分城市房价过快上涨”9.29新政”出台《个人贷款管理暂行办法》出台《加强房地产用地供应和监管有关问题通知》出台《关于促进房地产市场平稳健康发展的通知》出台“4.15新政”出台20072008200920102011基调：抓紧建立住房保障体系基调：遏制部分城市房价过快上涨，抑制投机基调：进房地产业持续健康发展基调：促进房地产市场稳定健康发展基调：控制房价，引导合理住房需求，楼市深度调控国八条出台存款准备金率8次上调”9.27“新政出台严格房地产开发贷款管理《物权法》正式生效《境外投资管理办法》出台《关于进一步加强按揭贷款风险管理的通知《调整个人住房转让营业税政策的通知》《国务院办公厅进一步做好房地产市场调控工作有关问题的通知》各地出台”限购令“1月20日，上调存款准备金率0,5个百分点，调至19％2月9日，上调金融机构人民币存贷款基准利率，一年期贷款基准利率调至6,06％房地产市场宏观背景及政策研究对贷款购买第二套住房的家庭，首付款比例不低于60％贷款利率不低于基准利率的1.1倍。降低支付能力降低支付能力增加交易成本限购，缩减需求宏观政策分析“国八条”力压楼市”调整个人转让住房营业税政策，对个人购买住房不足5年转手交易的，统一按其销售收入全额征税。重点对定价明显超过周边房价水平的房地产开发项目，进行土地增值税清算和稽查。严格执行个人转让房地产所得税征收政策1各直辖市、计划单列市、省会城市和房价过高、上涨过快的城市，在一定时期内，要从严制定和执行住房限购措施。2原则上对已拥有1套住房的当地户籍居民家庭、能够提供当地一定年限纳税证明或社会保险缴纳证明的非当地居民家庭，限购1套住房（含新建商品住房和二手住房）；3对已拥有2套及以上住房的当地户籍居民家庭、拥有1套及以上住房的费当地户籍居民家庭、无法提供一定年限当地纳税证明或神会保险缴纳证明的非当地户籍居民家庭，要暂停在本行政区域内向其售房东营概况•东营uandaoshusong市十万里黄河入海的地方，是共和国最年轻的城市，是黄河三角洲的中心城市，是黄河三角洲高效生态经济区的主战场和核心区域。•东营市中国第二大油田胜利油田所在地，涵盖石油勘探、钻采、管道输送、石油化学品和石油工程技术服务等各个领域。东营市是全国最集中的石油装备制造业区域，去年该市石油机械制造企业发展到150多家，主营业务收入占到全国该行业的三分之一。•海域、河口；石油、装备；工业资源、农业资源。黄河三角洲开发建设中心城市黄河三角洲高效生态经济区开发建设上升为国家战略，山东半岛蓝色经济区加速推进。东城—东营市重点发展城区，是政府所在地东营概况黄河三角洲经济区规划，给东营房地产市场发展带来的契机1、东营需要扩大城市规模，加快基础设施建设，房地产得到大力扶持。这些都将进一步的促进东营城市建设的发展，进一步提高东营城市形象，同时也将会间接的提高房地产项目的附加值，提高项目开发量，从而推动了房地产业的发展。2、人口增多，为房地产奠定基础：规划的出台，使得众多大型企业投资东营，给东营带来经济增长点的同时，使得东营对外来人口吸引力不断怎强。人口的增多，为东营房地产市场提供了购买基础，也解决了东营房地产市场发展最关键的问题—人口不足。3、城市吸引力增强，对地开发商将会不断涌入，房地产市场愈发成熟。随着黄河三角洲规划的出台，作为规划中心城市的东营，会吸引越来越多资金流入，而房地产也必将会成为投资热门行业之一。可以预见，将会有越来越多的品牌开发商进入，东营房地产市场越来越成熟，房地产开发会走向规范化、品牌化。4、房地产市场将走精细化道路：外地开发商的涌入，特别是知名品牌开发商的不断进入，将促使东营房地产市场进行升级，加快资源整合。房地产开发将逐渐走向精工细作，对于规划、设计、营销等都提出更高的要求。东营概况城市特色中国自己代表性的资源性城市—“油城”“共和国最年轻的土地“分为东、西城两大中心城黄河三角洲高效生态经济区的规划，给东营发展带来机遇12月3日，国务院已正式批复《黄河三角洲高效生态经济区发展规划》。以此为起点，黄河三角洲地区的发展上升为国家战略，成为国家区域协调发展战略的重要组成部分。资料来源《新华社》山东”十一五“期间箭头1.5万亿开发黄河三角洲新华社济南9月14日电（记者董振国）近日，山东省出台大量优惠政策，支持黄河三角洲经济发展。据了解，”十一五“期间，山东将投资1.5万亿元开发黄河三角洲，打造高效生态经济区，使之成为上东北部经济强劲的增长动力。东营概况2010年，东营GDP达2359,94亿元，人均GDP排名第一2010年，东营GDP达2359,94亿元，人均GDP排名第一2006年到2010年，东营GDP都保持较高增长速度，特别是07-08年，增速达5,23％，远远超过全国平局水平；09年，GDP增速趋于平稳；2010年，有急速增长14.6％.经济人均GDP一直维持较高水准，2008年突破十万元同GDP相对应，东营人均GDP一直维持较高增速，2008年，首次突破十万元大关，09年维持在十万以上。2009年，东营人均GDP全省第一东营市103551151831威海市78150114592青岛市5831085493淄博市5489680494烟台市5321578035济南市5056674146东营经济过度依赖第二产业，第三产业比例远远低于全国品均水平，存在较大上涨空间2010年，东营市三次产业构成为3.7:72.6:23.7.2009年，3.6:74.2:22.22009年，全国产业结构比例构成为11.3:48.6:40第三产业所占比例，东营远远低于全国品均水平。在国家进行产业结构调整大力发展第三产业的形势下，东营第三产业存在广阔上涨空间，也为房地产带来了契机东营概况产业所占比例11%49%40%第一产业第二产业第三产业所占比例5%66%29%第一产业第二产业第三产业人均可支配收入稳步增长，生活富裕近几年，东营人均可支配收入稳步增长，2010年，东营人均可支配收入达到23796园，突破2万元大关，市民生活富裕。10年，东营人均可支配收入位于济南、青岛之后，排名第三。人均消费性支出一直维持在万元以上，消费能力较强2010年，城市居民人均消费性支出增加8.4％，达到14744元。东营消费能力较强，为房地产市场提供了购买力基础。消费能力较强。消费税片的什邡市房地产市场发展的先天利好条件。东营概况消费固定资产投资保持较高增速，2010年达到22.6％固定资产投资方面，每年保持较高增速，特别是2009年，突破千亿大关，2010年持续投资，达到1348.98亿，增速达到22.6。东营投资环境具备较高吸引力。房地产开发投资07年突增，2010年一举突破百亿大关2008年，房地产投资突破60亿。2009年，东营房地产开发投资达到84.64亿元，增速达24.5％，增速明显。2010年，一举突破百亿大关，房地产投资火爆。随着国家战略的实施，东营社会固定资产及房地产投资将进一步加大房地产市场整体状况投资房地产开发投资占固定资产比例明显低于全国平均水平2009年，中国全社会固定资产投资224846亿元，房地产投资36232亿元，所占比重为16％；过分依赖第二产业，导致东营房地产投资占固定资产投资的比例维持在8％左右，明显低于全国品均水平，房地产在拉动东营经济增长方面作用较小，这也使得房地产业有机会成为拉动经济增长点的最佳选择，成为经济快速发展的突破点。房地产市场整体状况投资商品房竣工面积波动较小，供给平缓2008年东营商品房竣工面积出现回落，但是2009年出现大幅反弹，增速达到21％，商品房销售面积、销售额在09、10年大幅爆发2009、2010年，东营商品房销售面积都出现大幅增长，增速分别达到35％、13.6％。2008年兽全国经济形势影响，出现小幅回落，自2009年，无论是销售额还是销售面积，都出现强劲反弹，销售额增速更是高达57％、42.6％！供需较为均衡；09、10年市场需求集中释放。房地产市场整体状况供求关系根据各城区内部楼盘开发状况，打破简单的东西城划分。西城以济南路、西二路、为界，划分为三个片区，金娜路以北为西城中央生活区—胜华片区，济南路以南西二路以东为新崛起的胜南板块，济南路以南西二路以东为耿井片区。东城以项目集中区域，划分为北一路片区、开发区片区、清风湖片区、明潭湖片区。房地产板块划分房地产市场现状分析西城房地产市场分析西城各板块特征分析板块特点胜华片区胜南片区耿井片区区位西城中央生活区中心西南，油田机械厂居住带动的区域油田职工经济适用房集中片区区域成熟度区域成熟，配套齐全，用地紧张职工居住区，配套日益完善以油田经济适用房带动的区域，配套尚不完善区域特征写字楼、商业项目居多以商业项目为主西城主要楼盘开发区代表楼盘领世公馆，福地大厦，名钻广场，天籁华都东泽百合广场，仁恒名府，瑞都花园等格林风景，海信、天业等楼盘分布分布于西二路北部黄河路，北二路两侧部分以央区为中心沿西二路，黄河路向北，向南呈点式分布楼盘当次住宅中低档次；商业楼盘价值较高中档楼盘为主品牌开发商，中高档楼盘趋势预测商业、居住开发并