搜索
01大连奥林匹克花园营销策划报告前言运筹帷幄之中，决胜千里之外02品牌的力量是在于它的迅速复制和推广，而奥林匹克花园挟其成功运作几十个楼盘的经验，在全国已经形成品牌效应。在整个营销手法上，我们以“集中造势，遍地开花”更高层面的追求，跳出地产做地产。而营销战略是决定其跳得高度与远度的问题，杆与助动力的同时配合才能达到奥园的利益最大化，再完美的策略，如果没有开发进度及开发商的全力配合，很容易成为“纸上谈兵”。第一章如何面对市场——市场分析第一部分环境篇1区域环境2区域属性033区域规划4区域经济5区域房地产开发第二部分数据篇1一级市场2二级市场3三级市场第三部分市场篇1总建规模分析2产品类型分析3平均单价分析4主力面积分析5主力总价分析6销售率、去化量分析7区域市场客群分析8代表个案049旅顺未来推量第四部分产品篇1、地块属性（1）地块位置（2）周边环境（3）交通出行（4）项目描述2、地块SWOT分析（1）绝对优势（STRENTH）（2）绝对劣势（WEAKNESS）（3）项目机会点（OPPORTUNITY）（4）项目威胁点（THREATEN)3、市场定位（1）市场定位（2）客源定位第二章如何塑造产品——对本项目的建筑形式和户型设计方面的建议05第一部分建筑形式的建议（立面、用材等）第二部分户型建议第三章如何战略市场----本”住宅产品”的总体营销策略第一部营销总策略第二部销售策略1、超前销售概念2、产品整体的行销策略3、分阶段销售计划4、销售回款计划第三部推广策略一、项目SWOTW分析二、项目目标客群定位三、项目卖点支撑四、推广主题定位06五、案名创意的由来和分析六、对目前规划三组团的命名七、推广阶段划分及媒体投放策略第五章如何展示产品——对本“住宅产品”项目销售中心及样板间规划设计的建议一、销售中心二、样板间三、商业示范区第六章总结附件1、工作列项表附件2：“大连奥林匹克花园”营销人员体系第一章如何面对市场——市场分析环境篇07一、区域环境区域位置大连市地处欧亚大陆东岸，中国辽东半岛最南端，位于东经120°58'至123°31'，北纬38°43'至40°10'之间，东濒黄海，西临渤海，南与山东半岛隔海相望，北依辽阔的东北平原，是东北、内蒙古连通华北、华东以及世界各地的海上门户。是重要的港口、贸易、工业、旅游城市。08大连旅顺口区位于辽东半岛最南端,东临黄海、西濒渤海，南与山东半岛隔海相望，北依大连，距大连市区45公里。现有旅顺南、中、北路三条线路直通大连市区，车程大约30分钟左右，交通十分便利。人文地理1、人口2000-2005年大连市人口、自然增长率情况示意图（万人）551.5554.6557.93560.16601.56020.108%0.116%-0.054%0.068%0.040%0.119%5205405605806006202000年2001年2002年2003年2004年2005年-0.100%-0.050%0.000%0.050%0.100%0.150%大连市人口（万人）人口自然增长率%由上表可以看出：截至2005年末，大连市常住人口602万人。户籍总人口为561.6万人，比上年末净增1.45万人，机械增长率占主导因素。其中非农业人口为312.3万人，比重为55.6%。全市人口出生率为6.14‰，死亡率为5.46‰，自然增长率为0.4‰，出生及死亡人口数量保持正常年份水平。0997%3%大连人口旅顺人口据统计部门统计：截至2005年底，旅顺口区共有居民80277户，比上半年增加811户，其中城区36301户，增加219户。户籍人口207316人，减少159人。其中男性102798人，女性104518人，人口性别比为980.35：100（女性人口为100）。全年出生人口1056人，出生率5.08‰，人口增长率—2.11‰，同比下降0.44个千分点。计划生育率99.45%。旅顺口区人口占大连市人口的3.4%。备注：旅顺口区将由老城区（上沟、下沟和太阳沟区域）、旅顺开发区、新城区（郭水路等）。规划旅顺城区居住用地14平方公里，人口50万人，人均居住用地28平方米。老城区用地4.5平方公里，居住人口15万人；开发区用地5.5平方公里，居住人口20万人；新城区郭水路居住片区分为两部分，一部分毗邻大学城、高新技术研发机构配套服务而建设的；另一部分紧靠搬迁的旅顺口区政府。郭水路组团居住用地为4平方公里，居住人口15万人。0102、面积大连市总面积12574平方公里，其中老市区面积2415平方公里。区内山地丘陵多，平原低地少，整个地形为北高南低，北宽南窄。旅顺占大连总面积的百分比 （%）大连旅顺旅顺口区面积约占大连总面积的4.0%，旅顺口区陆地南北纵距26.1公里，东西横距31.2公里，总面积506.8平方公里，海岸线长169.7公里。2004年末耕地面积7.7万亩，同比增长3.9%。3、行政区划011旅顺口区现有6个街道，7个镇，包括得胜街道、登峰街道、光荣街道、市场街道、水师营街道、龙王塘街道、龙头镇、北海镇、长城镇、江西镇、三涧堡镇、双岛湾镇、镇山镇。1个经济开发区，共71个村委员会和24个社区委员会，区政府设在水师营街道郭水西路1号。4、旅顺口区历史沿革1949年10月至1960年1月，旅顺市隶属旅大市；1981年3月至今为大连市市辖区。2002年11月25日，辽政[2002]295号文件批复：撤销铁山镇，设立铁山街道办事处；撤销江西镇，设立江西街道办事处。旅顺口区辖8个街道、5个镇：得胜街道、光荣街道、登峰街道、市场街道、龙王唐街道、水师营街道、铁山街道、江西街道；双岛湾镇、三涧堡镇、长城镇、龙头镇、北海镇。二、区域属性012大连市整体属性1、建设成为东北亚重要的国际航运中心进一步扩大对外开放，建设东北亚重要的国际航运中心，将为大连全面提升对外开放层次，更多地吸引域外资本、技术、人才和产业转移，更广泛地开拓国际市场，参与国际分工和竞争提供更多的商机，有利于充分利用两个市场、两种资源，实现跨越式发展。振兴东北老工业基地，加快大连市的布局建设013国家实施振兴东北老工业基地战略，布局了烟大铁路轮渡、哈大铁路客运专线、东北东部边境铁路、红沿河核电站、庄河电厂、LNG（液化天然气）上岸、原油战略储备库以及港口、机场等一批重大基础设施建设和能源项目建设，将有力地提升大连与域外沟通的能力和可持续发展的能力，为全面提升大连城市功能创造巨大的发展空间。2、旅顺开发区开发总体布局九届五次全会将旅顺纳入主城区，明确旅顺口区功能定位大连市委九届五次全会通过的《建设“大大连”规划纲要》，将旅顺口区纳入主城区，对旅顺口区的功能作了明确定位，要把旅顺建设成为旅游名胜区、临港产业区、高新技术园区和大学园区。旅顺将纳入大连市的统一规划、统一建设、统一管理。《旅顺口区城市总体规划》设计一并纳入《大连市城市总体规划》。结合旅顺口区的实际特征，大力发展旅顺产业带。全区用地面积506平方公里，结合旅顺口区的四个功能定位和现有的产业布局，本着高起点、高标准、大手笔，规划突出南、中、北三条主线布局和老城区改造，南路主要发展大学城和高新技术园区；中路封山育林，植树造林，建设森林公园；北路要依托港口发展石油化工、冶金以及其它与港口相关联的科技含量高的大型工业项目；根据旅顺的地理优势与现有产业布局，规划形成四大组团：以大学城为依托的东部组团；以旅顺经济开发区火车轮渡、港口为依托的南部组团；以双岛、江西临港产业为依托的西部组团；以长城、三涧高科技产业为依托的北部组团。3、旅顺口区发展概况014近几年旅顺设施配套日益完善，城市建设的进程加快，尤其是烟大铁路轮渡工程的开工建设，必将使得旅顺一举由交通末端成为交通枢纽，旅顺的吸引力空前增强。旅顺的产业格局现在也正在发生改变，现有的旅顺新港、正在建设的羊头洼物流园区，再加上哈大电气化铁路延伸至旅顺新港、土羊高速公路2007年7月通车、轻轨前期规划已经启动，一个以客货滚装和大型装备运输为主体的新型港区将在东北亚航运中心的建设中扮演重要角色。加上正在建设的IT产业基地、即将建设的大学城，都会增强房地产市场的活跃性。各区概况旅顺口区将由主城区（上沟、下沟和太阳沟区域）、开发区、新城区郭水路组团组成。主城区特点概述：传统居住区，配套完善，价格明显高于其他区域，区域东部毗邻盐场大学城，宜居性高，保值性强。区域内产品创新性较强，对与价格的提升起到决定性的作用。区域内产品规划形式以多层为在主。郭水路组团特点概述：区域内现有楼盘较少，为未来的旅顺政治、文化中心，景观条件相对较差，较低的价格及较好的发展前景成为区域楼盘的主要卖点。区域产品未来供应量较大，项目后期开发量及挂牌地块已达到91万平方米。区域产品均价在整个旅顺区域内最低，区域项目小户型消化速度较快。015区域周边配套较差，环境、景观较差，但升值前景良好。开发区特点概述：海景住宅较多，背靠大学城，依托烟大轮渡、教育、临港产业带等支撑，周边配套较少，升值潜力大。区域内海景资源优势明显，邻近大学城，文化氛围浓厚。小结：大连市环境政策好，旅顺口区域产业结构逐步细分，居民生活档次逐年提高，区域居住氛围越发浓厚，受到大连市及异地来连购房、置业者的青睐。三、区域规划1、大连市的整体规划016《大连城市发展规划》紧密围绕《建设“大大连”规划纲要》，从如下几方面对大连未来10-20年的城市总体规划做出战略部署：按照“西拓北进”的思路，把大连城区西拓至旅顺、北扩到开发区和金州区，构筑“两城三星”组团式城市空间布局。“两城”即大连老城区与大连新市区，构成大连的主城区，“三星”即庄河市、瓦房店市和普兰店市三个卫星城。017主城区由中山区、西岗区、沙河口区、甘井子区和旅顺口区组成。城市用地由现在的200平方公里扩大到300平方公里左右。把甘井子区的农村部分和旅顺口区纳入主城区，与老市区融为一体，按照城区标准统一规划、建设和管理，不再搞低标准的小城镇建设。2、旅顺口区未来发展按照《建设“大大连”规划纲要》以及《区“十一五”计划》的要求，把旅顺口区建设成为“全国生态环境居住区”，是全区一项重要的任务。依托旅顺得天独厚的自然环境优势，按照生态化人居标准，加大全区的绿化、美化和净化力度，提高城市建设管理水平，增添全区的现代气息，建设独具风格的生活居住区。未来的建设要把环境当作旅顺的第一资源，把生态树立为旅顺的第一品牌，时刻把环境建设和生态保护放在全区建设和发展的优先地位，产业发展、空间布局、资源开发、基础设施建设等方面都必须建立在环境优先的基础上，实现经济、社会、人和自然的高度和谐。3、旅顺开发区发展布局规划旅顺南路软件产业带018旅顺南路软件产业带将以大连软件园为核心沿大连西南海滨旅顺南路逐步向西延伸，绵延30多公里，建设成为发展软件、智能信息服务、高等教育及相关培训为主的专项产业功能区。旅顺南路软件产业带二期规划面积133.11平方公里，可建设用地13平方公里，将按照现代化、国际化、特色化、生态化的原则，把旅顺南路软件产业带二期建成融自然、生态、人文于一体的滨海新型软件社区。019小结：软件产业已成为国家、大连市重点扶持项目，大量的资金、先进的科学技术的陆续涌入，必将带动旅顺口区经济的发展。软件产业规划为未来整个大连市的支柱产业，持续的政策扶持及资金投入将促进旅顺口区的产业结构升级，带动区域城市化进程，促进房地产行业的发展。大量高科技人才的涌入，改变旅顺口区域的人口结构，大连市及异地外来人口在旅顺口区置业，进一步拉动房地产的需求。020塔河湾区域旅顺大学城建设随着大连市的城市建设步伐的加快，大连外国语学院、大连医科大学、大连交通大学等七所高等院校将由市区迁往旅顺大学城，第一期工程已经完工，全部工程将在2007年完工交付，届时将有10万左右的常住人口迁往旅顺口区，人口的增加，将大大带动这一地区的经济文化发展，进一步拉动房屋的需求。021小结：各大院校的迁入，必将引进大量的配套产业，促进区域经济、人口结构以及。房地产的发展。高校的迁入，形成浓厚的教育文化氛围，使区域的文化氛围有所提升，提升区