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和敬园营销策划提报20130313和佳置业PART1:枣庄宏观概要PART2:房地产市场现状PART3:本体解析及土地研判PART4:项目规划及设计说明PART5:项目定位PART6:营销推广策略PART7:平面秀稿展示提报框架PART1:枣庄宏观概要地域信息概况城市发展规划各项经济指标政策影响分析枣庄地域概括——枣庄为山东省第四个设立地级市的城市，也是山东鲁南地区重要的历史文化集聚地、交通要塞地，素有“鲁南明珠”之称。地理位置及面积：枣庄位于山东省南部，东与临沂市费县、苍山县为邻，南与江苏省铜山、邳州市接壤，西濒微山湖，北与济宁市的邹城市毗连。地形略呈平形四边形，东西最宽56公里，南北最长96公里，总面积约4550平方公里。枣庄地理经济位置优越，处于苏鲁豫皖四省交界之地，淮海经济区中心，连接“一山、一水、两汉、三孔”黄金旅游线。枣庄是京沪两大城市的节点城市，处在北京和上海的中间位置，交通条件便利，京沪铁路，京福高速和京沪高铁贯穿南北。水路则借以京杭大运河的先天优势，结合地面交通组成的运输网线可达全国各地。有“北控琅琊，南扼江淮”之说。历史和城市文化：枣庄拥有7300年的始祖文化、4300年的城邦文化、是文学家墨子，工匠祖师鲁班，凿壁偷光的匡衡，大文学家贾三近的故乡。这里曾诞生过滕国，薛国，小株国等历史国家都城，是全国两个出现历史古城邦最多的城市之一。枣庄距孔孟文化发源地山东曲阜较近，由此民间深受齐鲁儒家孟文化的熏陶和影响。滕州市市中区市中区人口结构行政划分人口状况——枣庄现辖五区一市，外来流动人口和高校留枣人数较少，市中区的人口总数约60万人，人口密度为1600/平方公里（上海45000人/平方公里）。枣庄市中区拥有18—34岁年青年人口约19万人，平均3个人中就有一个青年人。35—59岁的人群总数达24万人，约占市中区总人口的40%。枣庄市大学数量较少，因此，大学毕业生留枣率基本可以忽略不计。由于枣庄的经济环境和城市发展特征，外来人口和流动人口数量较少。预计至2020年市中区人口将突破100万人；行政区划等级面积（平方公里）人口（万）市中区市辖区37560薛城区市辖区51151峄城区市辖区63539台儿庄区市辖区53830山亭区市辖区101847滕州市市辖县1485165城市人口分析（枣庄2010年度人口普查）城市人口（万人）拆迁户数30.21208319.3919812.38.11250.77590城市战略规划——随着枣庄城市化发展进程的不断推进，城区范围也在日渐外扩，形成两大集合的绝对中心和一个城市未来中心，以三角新城为龙头，带动区域经济和城市整体发展。2005年枣庄市政府出台了城市至2020年的城市发展战略规划，确立了一级中心城（薛城、市中、峄城三片城市一体化整合，东西轴向发展，形成中心城市），二级次中心城（滕州），三级区中心（山亭、台儿庄）；同时不断提升老城区首位度，以市中区和薛城为龙头带动周边区域快速发展。市中区：城市商业中心区、能源、新兴加工制造业基地。目前，枣庄正处在城市化快速发展阶段，发展速度较快，城市化水平已达52%。的行政中心、文化体育中心和医疗卫生、屁住、旅游娱乐中心。3、形象定位：集中体现枣庄市中区新区城市形象，体现江北水乡3城市BRT快速公交系统特色的主要地区。2009年枣庄启动实施了连接新老城区的快速公交线路，主要承担改善新老城区之间的交通，促进市中、薛城两区同城发展的任务。BRT发展背景：枣庄作为组团型城市，新老城区相距较远，人口规模都不大，由于人流难以聚集，消费群体难以扩大，商业业态难以升级，无法有效发挥同城效应，缩短新老城区之间的时空距离成为同城化发展急待解决的问题。同时BRT工程相对轻轨和地铁每公里造价较为便宜。城市战略规划——枣庄市中区已逐步实施新的城市规划发展任务，由于市中区的大力度改造和常年沉淀的中心城价值和市政基础，因此市中区在短期内仍然具备城市第一中心的绝对“居住价值”。1市中区整体发展规划在枣庄市十一五规划中确定了市中区的发展方向，即提升中心城区、强力推进西部、展开建设东部、振兴南部工业区、开发北部旅游区；2010年市中区工作报告中指出要继续坚持房地产开发与旧城改造并重，着力加大老城片区改建力度，逐步对城区21个棚户区实施拆迁改造；2棚户区改造/东湖片区的发展规划2007年枣庄市政府启动了西郊东湖片区的开发（实施方向如下）1、发展目标：市中区10万人的新城区；2、功能定位：市级的休闲、文化娱乐、商业配套和存储市场中心；区级鲁南地区城镇发展规划——鲁南地区城镇发展规划的出台是继江北水乡、运河古城的发展建设，对枣庄快速发展的又一利好因素，将继续刺激枣庄房地产市场的发展。鲁南地区城镇发展规划：2011年12月31日，山东省住房和城乡建设厅召开新闻发布会，正式发布《鲁南地区城镇发展规划》。《鲁南地区城镇发展规划》范围为山东南部新荷兖日铁路、日兰高速公路沿线地带，包括日照、临沂、济宁、枣庄、菏泽五市所辖的４３个县（市、区），３８５个建制镇，总面积５.0４万平方公里。《鲁南地区城镇发展规划》体现了“集聚发展、形成合力”的理念,将鲁南规划为三个城镇群:日照—临沂、济宁—枣庄和菏泽三个城镇群。根据规划，鲁南地区到２０１５年、２０２０年城镇人口将分别达到１６１５万人、１９３０万人，城镇化水平分别达到４９％左右和５７％左右，城镇居民人均可支配收入分别达到２．２万元和３．２万元，地域空间上形成日照－临沂、济宁－枣庄、菏泽三个城镇群。02004006008001000120014001600180020062007200820092010201120127579001092120013621545经济发展指标——未来几年，枣庄国内生产总值将持续快速增长，无疑将进一步提升枣庄居民的收入水平和对生活品质的要求，进而带动居民消费结构。消费水平和消费品质将不断提高。1国内生产总值/固定资产投资枣庄市是一个因煤而建、因煤而兴的现代化工矿城市，是全省乃至全国重要的能源、建材和煤化工基地。境内枣陶、官桥、滕南、滕北四大煤田面积1300平方公里，探明资源储量17.99亿吨，年产优质煤2000万吨。近年来枣庄凭借得天独厚的矿产优势在煤炭的相关产业链条中得到快速发展，全力发展煤转电、煤焦化、煤化工工艺，研究开发精细化工产品。产业特点：以煤炭为重要的基础产业，城市整体产业结极失衡，且较为单一。枣庄市2006-2012年GDP增长数据（亿元）近年来枣庄市经济发展迅速，GDP逐年快速递增。2012年度完成国内生产总值1702.92亿元，同比增10.7%；根据“十一五”规划的经济发展目标，未来十年枣庄经济仍将持续快速发展。预计至2020年以后，经济发展将进入平稳增长阶段，增长率为9%；2012年枣庄市完成固定资产投资1044亿元，同比增长22.7%，其中房地产投资178.56亿元，增长30.5%枣庄市2006-2012年固定产投资（亿元）1702.922经济产业支出02004006008001000120020062007200820092010201120123413844956287838531044经济发展指标——枣庄市居民近四年人均可支配收入以及人均消费支出增幅较快，平均消费支出占当年的可支配收入60%，由此可以说明市场可挖掘的消费潜力较大，居民有一定的所余存款。居民人均可支配收入状况（元）3居民人均可支配收入4城镇人均消费支出枣庄市人均消费支出年均增长18.1%，2012年达到14917元，比2011年增长10.8%。居民消费增长加快已初露端倪，消费品市场及房地产市场反应较好，但适逢楼市新政的影响，由此产生的居民消费恐慌和楼市观望情绪势必影响城镇居民消费。城镇人均消费支出（元）2012年枣庄城镇人均可支配收入为22960元，同比上涨13.7%；近四年内，枣庄城镇居民可支配收入平均年增长率约12%，预计未来几年维持历年平均增长速度。人均可支配收入的不断增长将有利支持社会消费品零售总额的快速稳定增长，居民购买力提升将促进房地市场持续繁荣。0500010000150002000025000200620072008200920102011201211020125601430015650176302018622960020004000600080001000012000140001600020062007200820092010201120125834763286039608114091346114917随着枣庄市三角新城规划的逐步实施及城镇基础配套的逐步完善，极大的加速了枣庄城市发展速度和区域经济一体化的进程。随着未来产业结构的调整，区域产业升级，区县人口在城镇的流劢性必将日益增强，成为枣庄未来最具潜力的房地产消费群体。近年来，枣庄市经济发展迅速，城镇人均可支配收入连年增加，消费购买力增强，由此必将带动居民消费结构的调整，进而追求更高的生活品质。在市中区新一轮战略发展规划的机遇下，城区内大规模棚户区逐步进行拆迁改造，进而影响市场住房需求量快速上升，为房地产市场带来了有力的发展契机。本篇小结：宏观政策——2011年，国家针对房地产的调控政策主要体现在“限贷、限购、限价、保障房”四个关键字，被称为中国房地产发展史上最严厉的调控。1、行业政策纵观各调控政策的发布，可以看出调控内容主要集中于“限贷”、“限购”、“限价”、“保障房”四个关键词上，特别是进入2011年，国家针对房地产调控的力度继续加大，影响范围继续扩大。2011年1月26日，针对“限贷”、“限购”、“限价”、“保障房”四个关键词，“新国八条”的内容均有体现。2011年7月12日，最新“国五条”发布，内容针对房价上涨过快的二三线城市要采取限购措施。2、金融政策进入2011年，银行针对存款准备金率进行6次上调，其中中国人民银行决定，从2011年6月20日起，上调存款类金融机构人民币存款准备金率0.5个百分点。至此，大型金融机构存款准备金率达到21.5%，再创新高。存贷款利率方面，进入2011年央行共进行三次加息，加息后，5年期以上的基准利率突破7的历史心理高位,达到7.05%，房贷利率已升至最近10年来的最高水平。银行进行加息，将进一步加大购房者的购房负担。近日，银行上浮首套房贷利率趋势蔓延，对上浮首套房贷款利率的城市盘点发现，各城市首套房贷款利率上调幅度差异较大。目前北京、上海、广州、深圳、杭州的大部分银行对首次置业者房贷利率上调5%-20%不等。宏观政策——2013年“新国五条”，重点内容为房产交易税为成交房价20%，限购范围扩大，少数高房价城市将提高二套住房贷款的首付款比例和贷款利率！新国五新细则：国务院办公厅发布关于继续做好房地产市场调控工作的通知，即“新国五条”细则，通知从“完善稳定房价工作责任制”、“坚决抑制投机投资性购房”、“增加普通商品住房及用地供应”、“加快保障性安居工程规划建设”、“加强市场监管和预期管理”、“加快建立和完善引导房地产市场健康发展的长效机制”六方面做出具体解释。宏观政策下的枣庄房地产市场现状——枣庄作为三线城市，外来人口较少，且购房需求多以刚性需求及改善性需求为主，投资性客户较少，宏观调控在枣庄地区主要体现在“限贷”、“限价”及“保障房”“二手房交易税增加”等方面，限购政策尚未实施。同时，枣庄房地产市场受限贷及银行利率提升等方面影响，居民消费购房门槛提升，在一定程度上抑制了刚性需求及改善性需求的积极性。受全国地产形式的影响，枣庄楼市近期也遭遇寒期，各项目成交量普遍下跌，打折、优惠等促销现象也随机出现。2013年新的政策出台，消费市场持币观望氛围更加浓厚。政策影响分析小结房地产宏观调控力度的进一步加大，在一定程度上抑制了部分二三线城市房价过快增长的趋势，有效的打击了投资、投机行为。由于限贷政策及金融调控政策的出台，也在一定程度上抑制了刚性需求客户的购买力，客户持币观望的现象越来越多。为刺激客户购房，众多城市开始采取打折促销等变相降价的形式