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巴黎花园营销推广方案日期：2011.07.23市场分析Ⅰ从2010年1月开始，国家出台多项措施抑制房地产市场投资过热现象，其中以国八条最为严厉。宏观市场政府调控的方向明确，未来强调控政策将重点放在落实上宏观市场滨州是黄河三角洲的重要城市滨州市位于黄河下游，地处黄河三角洲腹地，北临渤海，东与东营市接壤，南和淄博市毗邻，西同德州市和济南市搭界，是山东的北大门。现辖滨城区、惠民县、阳信县、无棣县、沾化县、博兴县、邹平县六县一区和经济开发区，版图面积9600平方公里，人口373万人。济南、胶东和京津唐经济圈核心位置，交通便捷滨州处于环渤海经济圈的中间，是济南经济圈、胶东经济圈和京津塘经济圈的交汇处，交通便利，济青高速、滨博高速、京滨高速和205、220国道穿越境内，是连接苏、鲁、京、津的重要通道。津汕高速大高至鲁冀界段、威乌高速辛庄子至邓王段、滨德高速、黄大铁路滨州段、黄河公铁两用桥、中国滨州大高通用航空城、滨州万吨级港口等一大批基础设施建设项目正在加紧建设。“蓝”、“黄”战略下的滨州迎来千载难逢的发展机遇作为全国重要的高效生态经济示范区、特色产业基地、重要的后备土地资源开发区和环渤海地区重要的增长区域。充分利用两个市场、两种资源，扩大对内对外开放，重点加强与环渤海地区和东北亚各国的经济技术交流合作，提升综合实力和竞争力，协调推进经济社会发展和生态文明建设，成为支撑环渤海地区发展的又一重要区域。山东加快推进山东半岛蓝色经济区建设的基本思路，就是以沿海七市为前沿，以全省资源要素为依托，以海带陆、以陆促海，内外联动，努力建设我国海洋科技教育中心、海洋优势产业聚集区、海滨国际旅游目的地、宜居城市群和海洋生态文明示范区，形成连接长三角和环渤海地区、沟通黄河流域广大腹地，面向东北亚全方位参与国际竞争的重要增长极。2009年11月23日，国务院正式批复《黄河三角洲高效生态经济区发展规划》2011年1月4日国务院正式批复《山东半岛蓝色经济区发展规划》Diagram山东紧跟调控步伐三线城市即将限购二三线限购信息释放国务院总理温家宝12日主持召开国务院常务会议，分析当前房地产市场形势，研究部署继续加强调控工作。其中强调房价上涨过快的二三线城市也要采取必要的限购措施。《山东省人民政府办公厅关于贯彻国办发〔2011〕1号文件进一步改进和加强房地产市场调控的通知》形式正式下发。将通过加大保障住房建设、差别化税收信贷、限购等多种手段，遏制房价过高、过快增长。潍坊市、淄博市、聊城市、烟台市等房地产市场销售火爆,销售价格大幅上涨,据统计，2011年6月份以上四个城市涨幅列全国前10,在住宅限购措施将扩至更多的二三线城市的背景下,省内这些城市也将被陆续列到限购名单内。房地产发展状况近年来滨州房地产发展迅速，2006年到2008年房地产投资额呈跳跃式增长，房地产市场供需两旺。到2009年增幅放缓，市场趋向于饱和。2006年到2009年施工面积乘上升趋势，该段时间是滨州房地产大规模开发的时段。07年到09年开发增幅放缓，市场进入缓和阶段。房地产发展状况销售面积持续增长，市场需求量较大竣工面积持续上升，市场供应量较大滨州经济发展迅速，人均收入增长较快以2009年为例，全市现（生产总值1350.90亿元，按价格比计算，比上年增长13.4%；人均生产总值达到36568元（按年均汇率折算为5353美元），增长12.9%；分别位列山东省17个地级市的12位、7位。五年来，生产总值与人均生产总值个上升了一位。以2009年为例，全市城镇单位在岗职工年平均工资23850元，比上年增长15.2%；城市居民人均可支配收入17500元，增长9.6%，扣除价格因素，实际增长10.5%；2008年，滨州市城镇恩格尔系数0.314，位居全省第三位，全省最低。小结目前滨州市在售楼盘接近50家，商品房销售面积急剧增加，2010年滨州楼市整体均价基本在3500元/㎡左右，截止2011年上半年楼市价格迅猛上涨均价都在4100元/㎡左右，同比增长每平米600元/㎡左右。2010年滨州房价增长幅度较大，但是相对其他三线城市的房价而言，滨州市房价还处在较低的价位；预计在潍坊、淄博等地级市限购后，作为不限购的滨州市来说，房价将存在继续上涨的空间本体分析Ⅱ根据滨州市总体规划和项目分布，滨州房地产市场板块划分为：老城区（蒲湖区）、开发区、新城区三大板块板块名称板块配套比较中心交通景观商业教育市政老城区商业、教育中心公交便利路网发达路网发达公交不便蒲湖公园完善名校云集齐全新立河开发区政治文化景观中心、经济工业物流中心、生态居住区路网发达公交不便公交便利路网发达中海公园较完善大中小学较齐全彩虹胡太阳湖新城区规划居住区物流中心、副生态居住区路网发达公交不便白鹭湖较完善大中小学较齐全北海地段本案项目位于滨州市新城区北侧是规划中的居住和物流中心，是滨州市的发展方向项目四至本案黄河八路渤海九路张肖堂总干渠地块特征地块特征：地块方正，地势平整，无明显高差，熟化程度较高，适合开发用地指标巴黎花园总指标总用地面积3.04公顷规划用地面积公顷1.58容积率3.1绿地率%35.2建筑密度%24.4总建筑面积m249008其中住宅建筑面积m230634商务办公建筑面积m218374总户数户255停车率1.1项目周边配套政府单位区劳保处、市物价局、市干休所、区劳动保障局、彭李派出所、房管局、建设局医疗配套中心血站、中医院、人民医院商超餐饮银座商场、汇源商贸城、鱼龙湾风味酒楼、天天渔巷学校教育六小、博翱职专交通本案产品规划两梯三户100㎡两梯两户138㎡住宅：两栋十七加一层住宅楼，户型分别为138型、100型，共计170户；底层设置车库写字楼：1栋十七层的公寓式办公，使用功能包括办公住宿物业：在地块的最北部布置物业管理和活动中心。项目属性界定地段配套教育位于滨州新区，远离市中心，地理优势不明显生活、商业配套规模较小，随着新区发展将逐渐完善六小、博翱职专，教育配套相对缺乏交通处于黄河八路、渤海九路交汇处，交通便利地块地形方正，地块平整，小规模，城市新区资源条件一般小规模城市住宅开发项目面临问题Ⅲ面临问题限制条件：地段：客户认同度低配套：处于劣势规模：小规模楼盘，处于劣势。竞争：区域内竞争激烈，优势不明显客户：客户群重叠，导致客户分流面临问题有利机会：小盘可走市场差异化，实现快速销售；细分客户，提供细分产品需要解决的问题如何入市引起市场关注和认可？如何以低成本营销快速实现去化？营销战略Ⅲ市场情况案名位置开发商建筑面积楼层主力户型均价总价入市时间松鹤湖花园黄七黄八之间渤十路滨州财晟置业130000㎡11﹑17三房120-1504000元/㎡48-602010.9锦绣城黄八渤十一宝地房产200000㎡12﹑22三房120-1403700元/㎡44-512010.9.5麒麟阁黄十二渤十一祥泰置业310000㎡5﹑11﹑17﹑26二房1103400元/㎡372011.4田园牧歌黄八渤十二宇悦置业180000㎡17～22四房200-3004300元/㎡86-1302010.10.1枼上海黄十一渤八滨州金居房产54000㎡5﹑11三房120-1303400元/㎡40-44未公开绿都风景黄六渤九渤十之间滨州超凡置业30000㎡6﹑17三房1403400元/㎡472010.8名仕龙城黄五渤九山东益动置业88000㎡11～18三房120-1404200元/㎡50-562010.9.19周边项目特点项目松鹤湖花园锦绣城麒麟阁枼上海本案地段黄七黄八、渤十路黄十渤十一黄十二渤十一黄八、黄十无优势配套配套完善较为完善较为完善教育配套完善劣势，无法突破交通便捷便捷便捷便捷无优势产品高层、多层大飘窗、落地阳台产品丰富海派风格，入户花园无优势，但可突破园林松鹤湖水景中心绿化麒麟湖水景一般可以突破外立面现代风格欧式，暖色调现代风格海派风格无优势√√竞争战略领导者价格垄断产品不可复制，保护份额过河拆桥，扩大份额挑战者改变游戏规则强调新的评估标准强调产品的特色和价值追随者补缺者搭便车，模仿、借势完全复制，以小搏大价格战制造者，改进者目标明确，细分客户瞄准市场缝隙，专业化创新产品和需求点√√追随者+补缺者的突破点A——以园林的高品质打造、和外立面的精细化处理来提升项目形象。BC——以两室的户型，形成总价竞争力实现快速走量，三室的户型拉升项目价格。——以细节的创新取得细分客户的认同。项目定位：滨州新城精品社区社区虽小但五脏俱全，无论是园林还是外立面等都体现高品质验体社区同时，由于项目户型面积有所控制，业主享有足够的住宅功能但同时购买更加轻松，生活负担更小……客户战略辅助区域次要区域12明水开发区产业精英中小私营业主泛公务员群体滨州青年白领乡镇进城客户3投资客推广策略Ⅳ低成本营销策略产品形象展示推广产品创新突出明显的差异化优势主要以售楼处、样板房和形象墙为主，辅助灯光字体、导视系统突出差异化的产品优势，不能进行片区炒作以短信、条幅为主，辅以围墙和报纸展示为主：小区主入口提升展示小区入口处进行提升，打造与项目风格相适应的标志性入口，提升项目品质展示为主：通过坡地及下沉式庭院打造立体园林通过多种变化方式形成自然起伏：增大绿化面积使园林景观更富层次性，便于植被搭配；增强首层住户私密性，并与环境形成有一定距离的亲近感展示为主：销售动线渗透精致，细节见证品质精致售楼处工程样板房彰显品质的围墙让客户目光所到之处不断渗透项目的品质，增强客户信心，促进其购买欲望。展示为主：打造“小户豪宅”样板房，支撑高价格精装样板房展示装修标准样板房展示入户玄关展示样板房是最重要的展示点，需要体现户型的亮点，于细节处打造高品质，用超出想象的展示提升客户价格预期。在住宅楼，选择景观和位置较好的一套房源进行精装修支撑项目整体高价入市，适当增加溢价销售展示为主：商铺要快速招商，方便居民生活推售策略推售考虑：写字楼内部已经积累了大量意向客户，便于销售，快速出货先推商业有利于提升项目形象，拉升后期住宅的销售价格，实现溢价商业部分位于项目外围，有利于项目展示，提升项目形象，坚定客户购买信心商业部分已积累大量意向客户前期可节约部分推广费用可以接商业推售之际试探市场和客户反应，为后期调整销售策略赢得先机推售顺序：商业》住宅推售原则高开平走：由于项目规划小，房源少（170套房源），销售周期短，开盘率既有可能超出预估，故建议项目的入市策略为集中认筹次性去化，节省推广费用，实现低成本推广高开平走价格制定一步到位，中后期压力减小，实现价值最大搭配车位为避免后期车位销售困难，推售是车位要搭配房源楼体条幅9月繁华之上精英尚座CALL客围墙广告报纸广告派单短信认筹重点动作线上推广线下推广售楼处开放，接受认筹营销活动9月22日重要节点巴黎花园售楼处隆重开放……8月10月11月12月形象、卖点+认筹信息公布开盘信息公布巴黎花园盛大开盘12月22日推广计划总纲推广计划营销策略形象策略繁华之上精英尚座——巴黎花园营销中心盛情开放/认筹展示策略楼体条幅、售楼处包装、广场道旗、围墙广告推广渠道报纸、短信、CALL客、派单活动策略售楼处开放暨中秋暖场活动客户积累：房源170套，认筹客户积累约300批，即可开盘（解筹率60%）推售策略先商业后住宅，公开认筹巴黎花园“条幅”配合工程进度和销售节点围挡精英生活由此开启乐生活,轻松拥有精品只为少数人珍藏短信投放短信：媒体特点：低成本，准确率高，传播快等特点，适合低成本运作；投放原则：售楼处开发、认筹，开盘以及重要节假日，工程节点等对目标客户进行投放投放内容：项目形象、卖点和公开信息费用预算：50万条，3万元短信发送日期发送数量（万条）发送群体发送内容2011-9-125公务员、私营业主、车主巴黎花园恭祝全市人民，工作顺利，全家团圆，凭该短信上门即可领取神秘礼品一份2011-9-20-2230公务员、私营业主、车主繁华之上，精英尚座，滨州品质社区巴黎花园营销中心9月22日盛情开放，认筹3000抵5000，凭该短信上门即可领取神秘礼品一份2011-1