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大连琥珀湾项目营销策划报告北京和辉旭展房地产经纪有限公司前言1、发展商——资源控制，策略控制，生产关系控制（内外围）2、营销团队——策略制订，策略执行，营销控制，价格控制3、广告团队——项目VI及延展、广告推广、现场包装、销售道具4、外围关系——公共关系、社会资源整合、客户关系维护营销专业团队，地产营销环节的资源整合与执行者。（自我认识）一、发展商是一个楼盘开发全程的优质资源整合者二、营销专业团队，是地产营销环节的资源整合与执行者资源：目录第一部分：谈市场一、纲要二、阅读城市－－大连印象三、解读大连高端地产第二部分：谈本案一、纲要二、辽东半岛的璀璨明珠－－琥珀湾三、结论第三部分：谈营销一、纲要二、琥珀湾营销策略二、营销阶段及策略执行第一部分：谈市场一、纲要成功地产营销，绝非一个城市的成功经验在另一个城市的全盘复制，深入研究一个城市地域根脉、人文根脉，才是成功营销的先决条件。二、阅读城市——大连印象：地利与人和1、从世界的角度看大连一个具备国际化根脉的城市－－得旅大者得天下（尼古拉斯二世）走进大连－－特有的历史发展脉络成就了大连独特的城市气质与文化底蕴。2、历史的角度看大连——从城市的建始之初，便注定了国际化大都市的发展方向。一个被“野心”催生，具备旺盛生命力的城市3、从建筑的角度看大连西风东渐的登陆场大连从不缺少建筑素养——自一百年前始一个高度包容性、先进性的建筑城市达里尼市政厅大和宾馆：近代古典主义－－意大利文艺复兴后期的巴洛克风格建筑从俄罗斯人把折衷主义建筑风格的全盘导入到日本人和风欧式建筑风格的全面经营中国人主持设计的建筑－－折衷主义风格右图为原俄国东清轮船公司(俄国人出资，德国人设计)下图为日本建筑师设计（和风欧式建筑风格）古典复兴建筑风格美国卢桑斯风格从不缺乏建筑素养的城市－－大连4、从发展的角度看大连一个具备现代国际化潜质的发展城市：世界上适合人居的城市国际港口、航运中心国际贸易中心世界级的旅游城市5、从人文的角度看大连一个勇于进取，乐于接受新生事物的、兼具热情与时尚的人文魅力基因。1、进取心2、优越感3、时尚精神4、高消费潜力城市5、强接纳型现代城市6、具有广泛吸引力的磁性城市7、有着极大上升潜力地产城市8、深厚的国际化的审美素养大连城市气质集理6、结论大连城市与人文的特征，几乎为任何一个具有领先优势、领先理念的地产个案，以及更趋于文明化的服务系统，提供了十分优良的衍生土壤，对于一个具备企业“雄心”，品牌“战略”、不仅仅将地产开发的获利局限于经济上单边成功的开发团队而言，大连，显然先天具备“地利与人和”的双重优越平台。三、解读大连高端住宅市场大连城市高档公寓类豪宅已接近成熟城市的发展水平1、产品面：天时但亚别墅类豪宅、别墅类豪宅（低层低密度、高度宜居型类物业）－－与房地产发展较成熟的城市比较尚有较大差距大连滨海阳光顺达海滨花园海昌枫桥园大连豪宅项目的品质与深圳、上海、北京、广州等城市的高端产品比较，还处于学习型阶段通过对大连近年来住宅产品顺销区间的分析，需求热点仅集中于市中心的高层公寓以及一些投资类住宅产品上。相较上海、北京等城市几年前就迎来了别墅年、Townhouse年、花园洋房年的现象，大连市场需求不够成熟，有待引导。2、需求面：在考察大连的项目期间我们发现：大连的低密度豪宅项目在现场包装、现场销售服务、项目形象表现、推广手段与北京等房地产成熟项目仍有较大差距3、营销面：4、结论：具备了地利与人和，天时显得至关重要，通过对大连高端地产个案的抽样考察，我们发现，大连高端物业需求可谓旺盛，但产品与服务系统尚处于一个萌芽阶段。很显然，市场的发育水平正是我们创造高素质国际化先进产品、创造高素质营销服务平台、创造高素质物业管理系统“三位一体”品牌楼盘的大好契机。结论对于专业、有理想、有实力的的操盘团队留有巨大的发挥空间第二部分：谈本案一、纲要没有任何一个项目是十全十美的个案，但营销团队的天职在于，客观分析一个楼盘的综合优劣势（即常规营销专业人士提出的SWOT分析），并极大限度地，在条件具备的前提下，使消费者从中体验到这个楼盘对自己物质、精神双方面的不可替代的价值，最终实现开发团队经济利益、社会利益的“双丰收”。二、辽东半岛的璀璨明珠－－琥珀湾项目1、对项目势态的概要分析大连琥珀湾规划方案（二）核心优势大连海岸线上最后一块尚未开发的港湾绝版地显性优势隐性优势卖点梳理国家级的度假胜地国家级的度假胜地旅游区交通便利距市中心仅15分钟车程，与市中心紧密联系，配套资源丰富海岸社区项目红线距海岸线的距离为150米，为高适度距离。世界排名前三的ＳWA，MRY主笔鼎级设计高品质地段特质可塑性强，易于打造豪宅社区。山海结合丘陵地带，背山面海，使山水得以有机结合建筑风格项目采用极简主义后现代设计风格服务价值营销、物业、开发服务理念的升级。市场层面顶级产品供给不足、无真正意义上的海岸豪宅开发团队国际品牌的强强结合……有待于深度挖掘的项目潜在优势层面2、核心优势分析独栋别墅的数量较少，不足以形成纯豪宅社区所必备的特质。价值遗憾产品比例产品线市政路高频干扰产品类型包括独栋、联排、花园洋房、公寓等，产品线过长，客户群模糊，营销推广具一定市场抗性。项目周边市政路人流多，嘈杂混乱，不利于项目高档品质的树立，缺乏高档社区私密性和专属感。项目附近有通讯基础设施，信号发射磁场带来的负面影响对项目客群有潜在影响。3、价值遗憾分析4、综合结论综合对大连地产市场天时、地利、人和的客观分析，以及对本案优劣条件的客观整理，我们认为，本案的市场成功最大保障，不仅仅在于项目自身所具备的若干先天优势，打造一个先进而稀缺的产品系统，专业而人文的营销服务系统、优质而妥贴的物管系统“三位一体”的高素质国际化高端不动产价值体系，才是对本案取得市场完胜的全面保障。经济基础决定上层建筑，对于一个刚起步的开发团队，单方面经济效益的获取虽然天经地义，但对于一个具备足够综合实力的开发团队，上层建筑是获取更高、更稳经济回报的强大保障。找到一个空间，在那里，消费者的欲望没有被满足，而那个空间，也是期待中的市场定位——从事实出发，诠释项目的定位思路……等价交换：位于大连市中山区石槽地区滨海路的土地，该土地总面积为66200㎡，建筑容积率小于或等于1.0，总建筑面积66200㎡，属于大型低密度住宅用地，其中包括26300㎡的商业建筑面积，此项目的启动对整个大连市高端住宅居住素质的提升都有深远的影响！＝9.93亿关于数据背后的思考：先天决定着后天血统影响日后的成长轨迹三、项目市场定位浏览一下项目的财富内部基因外部环境百年城的品牌就是一种财富国家级景区内提纯一块高尚居住空间1、品牌知名度与忠诚度2、投资组合的强势背景3、产品创新能力4、包装推广的投入支持1、城市发展提纯2、交通提纯3、环境提纯4、人文提纯5、生活提纯建立一个豪宅生活的“新标准”从“新的层面”上全面超越1、地段的自然生态与环境品质2、产品的建筑形式3、产品的品质与格调4、高品质生活的容量5、服务的水准6、业主圈层的同质化水平新标准：在这个标准之下，琥珀湾是其他人难以企及的一个高度沿海景区不再批复相关房地产住宅类产品从历史的角度看大连的建筑风格发展变化，迫切需要有新形式的突破，以支撑大连深厚的国际建筑水准传统豪宅层面的形而上的突破我们从项目天生的资源出发，寻找一个恰当的市场定位点我们有理由相信，可以用百年城的品牌在这里建一个大连从来没有的——海岸豪宅社区典范（低层、低密度国际化高尚社区）！仅仅是豪地＋豪宅就够了吗？大连从来就不缺少豪地！新产品（豪宅）也必将遭遇跟风供应！停留在这个层面上的优势，是不具备持续竞争力的！把形而下的高新产品上升到形而上的心理归属层次！在产品研发日益同质化的当下，在景区项目背后还隐藏着什么？景区项目的价值到底是什么？向往的人多！拥有的人少！——这本身就是价值！景区项目只能是城市中最成功人士的专美这种身份的优越感、归属感正是本案最关键的附加值所在。从而引发身份优越的联想：顶层就住在这里！住在这里就是顶层！顶层聚集之下的生活生态——项目客群描述四、客群指向：透视目标消费者的欲望这个城市有一群人的愿望没有得到满足，因为没有满足，所以有着强大的，一触即发的消费动能！一、看不见的顶层二、财富金字塔尖的城市富豪三、周边城市的超级富豪阶层四、港、澳、台、日、韩富豪中的别墅“收藏家”最有可能接受此种产品的消费群是——属于这群人的气质——对于事业：他们是有信心，有野心的一群人对于生活：正在经历由富（权）而贵，由贵而雅的过程对于置业：渴望对城市中最优质资源的绝对占有他们是：享受至尊城市生活的一群人追求“观山”“观海”以“观天下”的“统御”地位项目产品价值解析多种建筑形态并存组团混合布局低密度海岸豪宅靠山面海的坡地美宅高品质社区典范整体印象：布局灵动多变、产品类型丰富的低密度豪宅社区整体规划解读A区印象：多种建筑类型组团布局和谐，多元复合型特点突出、建筑风格极具市场差异性。Rollhouse组团独栋组团洋房组团产品规划解读A区规划解读独栋别墅第一项——组团印象：优势：建筑风格特点突出，建筑材质就地取材，居住密度低。劣势：私密性差，临市政路。第二项——产品印象：•后现代极简风格独栋别墅。有机建筑与外部景观环境融为一体。•户型面积430-850平米，户型面积大，舒适性高。地下室活动区增加户型的功能性，附加值提高。第三项——产品竞争力：城市独栋豪宅，交通便利，瞬间完成繁华与宁静切换。建筑风格领先国内市场，与国际同步。分类产品解读联排（rollhouse）别墅第一项——组团印象：优势：建筑风格简约，建筑材质天然，居住密度低。劣势：北侧建筑临近洋房组团，私密性差，有心理压迫感；临路部分易受噪音影响。第二项——产品印象：连院别墅，联排独栋化，增加生活情境。外立面简约现代，应用高档石材；建筑实用功能性强。户型面积360平米，面积适宜，舒适性高。地下室活动区增加户型的功能性，附加值提高。第三项——产品竞争力：山海别墅、全海景天然优势锻造品质别墅生活。分类产品解读半山海景洋房第一项——组团印象：优势：低密低层薄板，立面风格简约现代，临近高尔夫球练习场及山地景观带。第二项——产品印象：阳光板楼，楼体南北坐落，临近高尔夫练习场及山地景观，观景视野优越。第三项——产品竞争力：产品在同类产品中实现产品升级；产品的差异性和稀缺性强，舒适度高，组团内景观环境优势突出。具备较强的竞争优势。分类产品解读绝版豪地超级水准的国际开发联队与国际接轨的生活理念创新型个性化海岸豪宅国际水准的物业管理顶层人群的归属感与优越感琥珀湾项目的核心竞争力体现在：第三部分：谈营销一、纲要很多地产企业都喜欢谈品牌地产，所以很多媒体与营销广告服务商也喜欢谈品牌地产。品牌决不是一个漂亮的口号，也不是一两个成功的个案所能实现的，但品牌又不是一个可望不可及的、虚无缥缈的乌托邦，所以在这一部分，我们更愿意务实地说，对于本案而言，我们将以品牌地产为营销理念的目标，组合一切行之有效、具备催熟大连地产市场的营销战术，以现实项目经济回报为首要任务，充分实现本案在大连本土的“榜样级楼盘”的扎实风范。二、本项目营销总目标通过上述分析，我们深刻感受到大连房地产市场天时、地利、人和对本案的强大先天优势，而本项目先天拥有的景观、地段、规划、建筑及团队共同形成的强势优质资源，已经构成了稀缺资源、先进产品、升值预期三大成功素质，那么，营销工作的重要发力点，就在于将这一切优势点集合为一套完整而可行的符合经济效益与社会效益双赢的成功战法，实现本项目的价值最大化！1、营销宗旨将本项目最终打造为大连地产市场高端物业的里程碑，充分通过“稀缺自然资源”＋国际先进建筑＋成熟服务体现＋国际物管保障多元一体的核心竞争的聚集，使本项目成为大连乃至东三省地区未来三年内的高端影响力楼盘阵营中的代表作2、本项目核心营销主张“中国大连－首席海岸豪宅区”主张解读：“中国大连”－资源优势足以让我们跳出大连看项目“首席”－一鸟入林、百鸟哑音“海岸豪宅”－区别于大连高端地产常见的海景豪宅，一字之差，反映了价值的巨大差距3、本项目推广主张在世界