大连逸彩城项目营销策划案

大连逸彩城项目营销策划案业内人士把2002年定义为“中国商业房地产元年”，大连万达开始实施其商业房地产战略，而南方香江集团，犹如一匹令人咋舌的黑马，突然杀入商业房地产领域……。如今，全国各地已是追随者众，长城内外,大江南北，二、三级城市都纷纷开发商业步行街、购物广场甚至ShoppingMall等。商业房地产在2002年底迅速升温，成为各地开发商追捧的市场热点。几年时间商业项目如雨后的春竹，争先出现在全国各地，商业项目供给量的大幅增加，使得供需之间的矛盾更显突出，导致新推出的商业项目在销售及招租方面的竞争非常激烈。那么如何使房产从鳞次栉比的建筑群中脱颖而出，做好商业项目的销售及招租呢?房地产市场何以掀起商业地产开发潮？最关键的原因是商业房地产利润丰厚。但竞争的残酷也使房地产开发商们已经置身于一个竞争性的买方市畅苦乐不均的现状促使人们不得不检省自己的经营方针。为使新推出的商业项目在销售及招租方面取得成效，房地产需走进全方位营销时代。一、做好项目前的研究，即项目开发之前要进行深入细致的研究，选择地块，选择开发方式至关重要。二、制定完整的项目策划，即在项目的市场研究和市场定位、规划设计要求及建筑方案的设计、项目的投资策略及总体的销售策略、营销中的进度控制等处形成方案。三、进行全面的销售策划、即具体的销售计划，到底怎么去做，创造哪些卖点，各卖点运用什么手段、方式、媒体与买家广泛沟通，吸引人们注意、认可，并且在展销会或大规模推广时达成实际销售。结合以上经验体会，我于2003年对大连电业房地产开发有限公司大连逸彩城商业项目，进行了营销策划。策划方案出台后经过大连电业房地产开发有限公司的决策通过，并予以实施。2002年大连市政府提出“大大连”建设的城市建设战略方针。2003年初，大连市政府又提出了“西拓北进”的城市发展规划，政府大力加强对西部商圈的支持。经过通过项目前的研究和目标定位，本项目选址于大连“西拓”的重点发展地区之一—大连沙河口区马栏地区，利用政治线索把该项目列为大连沙河口区重点扶植商业项目。并进一步制定完整的项目策划，利用大连政府出台的购买商铺满50万元，可落户大连的新落户政策，吸引外来资金，降低投资门槛，确立“1+1”营销策略，以公平的竞拍活动等弥补整体商业项目狭长造型的缺陷，并引入国内知名的戴德梁行物业管理公司和大连商场商业管理公司负责运营管理，制定差异化的战略定位等。最后在销售策划制定了周全的营销方案，把营销过程划分为三个阶段，制定了各个阶段周全的营销策略。通过吸引台湾“好又多”超市的率先入驻，合理整合营销传媒，展会介入，项目的CIS识别系统宣传，并开展了区域商业中心专家研讨会和助学慈善捐助拍卖会等活动，使项目的招商与销售顺利进行实施。力争把该项目打造成为大连西部地区标志性商业设施，以博得“滨城商业新生代”的美誉。案例：2003年是大连商业地产供给结构发生重大变化的一年，同时也是商业地产繁生的一年，恰逢大连的旧城区改造和几大商业街的改造开始，相继出现了许多新的商业项目。据统计，大连市现在全部商业设施的存量大约是180万平方米，而2003年在建和拟建的纯商业房地产建筑面积就将超过100万平方米。商业项目供给量的大幅增加，使得供需之间的矛盾更显突出，导致新推出的商业项目在销售及招租方面的竞争非常激烈。在这种背景下本人受聘于大连电业房地产开发有限公司策划了大连逸彩城商业项目。结合实际背景条件和以往的商务策划经验，对大连逸彩城做了全方位的营销策划，并使策划案顺利实施，使该项目最终成为了大连西部地区标志性商业设施。大连电业房地产开发有限公司于2002年获得了大连马栏地区一片土地的使用权，在大的潮流下，毅然决定也进军商业项目。本人担任营销策划总兼后先并没有茫然的投入策划，因为商务策划是个周密的思维过程，它有三个特征，即它的精密性、超前性、可操作性。稍有不慎，也许就会全盘皆输。广州汽车博览中心写字楼项目．计划面向全国汽车整车及配件企业招商，项目建设前后投入近亿元，可是汽车企业考察后却没有合作意愿。类似的情况太多了。大量的楼盘建成后却积压空置，卖不出去，难道仅仅是宏观经济紧缩的影响吗?对照一些经营成功的楼盘，我们可以发现、凡是成功的楼盘，导致楼盘好销，而且卖上好价钱的原因，不是发生在广告当中，而是发生在这些楼盘开发销售过程中每一项、每一个阶段的具体操作当中。这就告诉我们一个道理，房地产营销的技巧并不是吹的技巧，不是推销的技巧，而是房地产开发和销售全过程如何把握的技巧。需要系统的整理、判断后才可以大胆的创新。本人先用了近一个月的时间对项目进行了研究：1、“大大连”城市规划的提出，城市西拓北进建设步伐的加快，使大连具备了足够的城市吸引力。本项目所在的马栏地区是“西拓”的重点发展地区之一，同时也是沙河口区政府在西部商业发展中重点扶持的区域；长久以来由于该区域没有大型商业设施，所以各类业态的临街店铺成为区域内的商业主导。2、天津街及西安路商业区改造，将吸引大量商家及投资者，全面带动大连商业的发展。3、大连市政府出台新的落户政策，购买商铺满50万元，可落户大连，这对于外地投资者具有很强的吸引力。4、为改变目前大连商业东重西轻的现状，政府大力加强对西部商圈的支持。区里有关领导在视察本项目时对本项目给予了很高的评价，从而确立了本项目成为马栏地3区商业中心的重要位置。5、2003年同期在建项目31个（当时），总建筑面积1,807,452平方米。达到市内四区常驻人口人均约1平方米；商业设施主要集中在中山区，总建筑面积比其它三区总和还多一倍，而中山区的人口仅占四区人口的20%。6、本项目位于大连西部传统居住区，周边区域主要是以工薪阶层为主的成片住宅区。切这里商业设施规模偏些商业态单一、档次较低。7、本项目地理位置是大连西部一个重要的区域性商业中心，也是西部地区的交通枢纽之一，连接市区与郊区。8、本项目总建筑面积6万平方米，东西长210.05米，南北宽度长45米，呈狭长桩。9、临近辽宁师范大学与大连铁道学院两所高校。经过以上整理研究，本人得出以下结论：1、剑走边锋，把该项目定位成区域性商业项目，力争得到市政府部门的建设扶持。2、降低投资门槛，以吸引周遍或更多的投资者青睐。3、该项目为狭长壮，加之4部扶梯均位于中厅附近，未来销售过程东西两侧的店铺价值大幅缩水。4、距离繁华的西安路较近，对本项目未来的经营将构成一定的影响。5、本地目标消费群大体分两类型：一自用购（租）经营型；二投资型，即以租养息。更看好店铺的升值潜力。外地目标消费群大体也分两类型：想在大连安家落户；二纯投资型。最终结合选择的地块条件要与开发的项目特点，我把该项目进行了产品定位，即利用政治、经济、科技、文化为决策基础，在争取大连市（区）政府的大力扶持的前提下，把该项目建成集购物、休闲、娱乐、餐饮于一体的区域性购物中心。并战略命名为“大连逸彩城”带有容光异彩，发扬光大的意思，又与“电业”的功能属性相符合。我把我的项目定位以商业可行性报告的形式，上交了公司董事会，董事会经研究通过。制定完整的项目方案，根据我提供的市场研究和市场定位，重新的审定了项目的投资策略及总体的销售策略。还把公司的两名员工委任为我的工作助理，负责协助我的工作。进行全面营销方案。2003年9月，按行业习惯与经验，销售策划中要再展开一次市场调查。这时的市场调查与前面的不同，这时要调查买家对竞争对手有哪些印象，目前市场有哪些反应。一般而言，在今天的市场中，研究对手是最简捷有效的研究市场方式，在这种情况下可以立刻拿出一些具体的，眼前具备的措施，这时的市场调查是进行具有针对性、策略性、技术性的目标阶段的市场分析。我本着“尊重市场差异化经营战略，即定位的差异，品牌引进的差异，软性服务的差异及商场布局细节上的差异”的方针把整个工作阶段分成了5个部分：一、差异定位策略与价格定位：这是房地产营销中最关键的工作，定位过高或过低，直接影响发展商的利益及销售成果。一个项目的价格定位可以分阶段进行。第一期的市场反应很好，第二期就可以适当提高销价，这样依市场反应逐期提价，直到达到一个较稳定的销售状态。由于地理环境和地段的原因，我采用了新的商铺投资方式。1、降低投资门槛，在店铺的划分上，以20平方米（可售面积1、2层），10平方米（可售面积3、4层）为主力铺面，每套铺位总价在6万—35万左右，有效的降低投资门槛。2、以往店铺的返租期为3年，致使部分有投资商铺需求，没有经营能力的目标投资者望而却步。针对这一矛盾，本项目延长返租期和提供带租约销售等服务，免去商铺投资的后顾之忧，提高众多商铺投资者的信心。3、针对不同的目标消费客群，采用不同的销售方针。针对3、4层业种特点，我制定了“以租带售”的销售办法。针对东北地区客群，实现开发商的商业项目与住宅项目的联动销售。4、采用“前店后厂”方式销售解决了东北客群安家、置业的二项需求。二、品牌引进的差异合理控制销售节奏。结合大连逸彩城产品定位集购物、休闲、娱乐、餐饮于一体的区域性购物中心和周边的环境，大约有15万居民。经过联系台湾“好又多”超市进驻项目的地下一层，超市可以带来旺盛的客流，从而带动消费。并合理的把销售分成了三个营销性阶段（具体活动内容后详）。三、软性服务的差异与入市的时机与姿态。取得多数经营商户的认同，赢得相当经营商户的购买，只是为项目成功开业奠定了一定的基础，但市场开业后的经营、管理、发展、升值却是长期任务，需要持续的“浇灌”。对于逸彩城商业项目时，我回避了大多房地产开发商只重营销不重经营管理的缺陷，引入在国际上具有教高知名度的物业管理公司戴得梁行进行合作，负责逸彩城的物业管理并制定本项目的发展战略；引入了大连商场商业管理公司负责本项目的商业运营管理，使项目在吸引外来商业理念的同时很好的与大连商业经验相结合，从而增强投资者的信心。并根据“逸彩城”项目的施工，和为策划的超前性留有时间，将项目的开盘时间估计在2003年11月上旬至中旬之间，同时部署好前期的准备工作。四、商场布局细节与良好的宣传推广体系。由于产品定位为区域标志性建筑，所以建筑造型上简洁、现代、稳健不乏活力、时尚且富有商业感觉。配备独立变电供电系统、中央空调系统、智能安防系统、6部液压电梯、2部客梯、16部扶梯及消防系统。并通过强档竞拍、抽签销售等克服了商场造型的缺陷。整合营销传媒渠道针对营销的三个销售阶段选择了传媒载体，还将企业的视觉识别、行为识别、理念识别贯通于宣传的全部过程，建立了完善CIS识别系统。阶段性广告推广期阶段日期（星期）报纸电视版面主题内部认购期11.11（二）大连日报半岛晨报1/2彩版以“滨城商业新生代”为主题，软、硬广告，侧重投资型客户理性诉求。11.13（四）11.18（二）新商报半岛晨报大连一、二套1/2彩版11.20（四）公开强销期11.22（六）大连一、二套15秒、2分钟开盘广告，配合促销活动，公共关系活动，热销造势。11.25（二）大连日报新商报半岛晨报大连一、二套整版11.27（四）1/2彩版软文15秒、2分钟12.2（二）12.4（四）新商报半岛晨报1/2彩版软文以“逸彩城-体验式全生活中心”为主题，针对招商客户展开系列软、硬广告。12.9（二）12.11（四）12.18（四）12.23（二）12.25（四）大连日报半岛晨报大连一、二套1/2彩版15秒形象节日优惠促销12.30（二）稳定销售期04.1.6（二）新商报半岛晨报大连二套1/2彩版3分钟专栏结合主力超市进驻利好因素，增强投资及经营者信心。04.1.8（四）04.1.13（二）04.1.15（四）大连日报半岛晨报大连一、二套整版、15秒拜年形象广告春节拜年，幸运抽奖活动。04.1.20（二）此外，本人还为开盘前安排了两次促销活动，A、开展“区域性商业中心”专家研讨会；B、开展助学捐助拍卖会。聚集人气，提高口碑。五、前期准备和规避干扰因素。开盘前工作的好坏，直接影响到本项目开盘其间的销售，进而影响到本项目在人们心目中的形象，再试图改变不仅困难，而且造成不必要的资源浪费。本人通过多年的营销经验并结合实际，重点从以下几个方面对开盘前期的准备工作做了