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禹城上禹周源项目整体营销推广方案《2012上禹周源的名·利·场》名利场2012·上禹周源的出名，名声。提升形象高度，形成楼市话题。利益，利润。明确消费利益，实现利润回收。现场，气场。营造推广气场，感染目标市场。2012年上禹周源如何确立更高层次的认知，树立新形象·明确消费者利益，实现利润的回收·在推广中建立自身的气场，确立市场地位1.关键营销问题根源识别2.可类比案例的经验借鉴3.市场洞察4.自我识别与价值重塑5.项目定位及形象推广思路6.上禹周源激活方案目录[Part1.关键营销问题根源识别]所有人都看得到的问题来自销售部的声音1.“没客户，一天才来两三批客户！”2.“客户却嫌我们价格贵，而且卖的那么慢以后肯定会降价促销!”3.“几乎所有客户都认为市场不好，房价肯定会跌！”4.“宣传停了很久了，工程也都停了，还在延期交房”5.“错过了市场形势，去年3月开始捂盘，年底市场就不好了，一直到现在销售都不好。”来自客户的声音1.“我知道，有点偏，周围也挺乱的！”2.“上禹周源？知道！现在还有房子吗？”3.“听说都停工了，交不了房，千万别买！”4.“那边上学不方便，不如南边，有小学还有购物广场！”5.“价格挺高啊！现在市场不好，他们早晚都会降价的”“双盲”我们看不清客户客户更看不清我们项目价值没有充分挖掘，导致客户对于项目的价格判断较低项目周期过长，客户已经完全丧失新鲜感[Part1.关键营销问题根源识别]客户对本项目有印象，但是没感觉客户认为我们价格贵第一第二项目长时间宣传停滞，导致客户认为我们已无房可售想买的客户以为我们没有房子了第三项目停工和延期交房对项目形象产生了不良影响客户对本项目认可度低，觉得项目不好第四双盲状态下的营销如何逆转翻盘单纯搞活动解决不了问题！因为现有客群根本不够砸钱做广告解决不了问题！因为不知道客户是谁单纯降价更解决不了问题！只会砸了自己的招牌[Part2.可类比案例的经验选择]类比案例：枣庄新城中央花城2013房地产策划设计大全，300G移动图书馆！专业地产智库、淘宝双钻信用fdc01.taobao.com*中央花城*[中央花城面临的状况]位于枣庄新城，位置偏，均价4600，价格高；上客量小，基本无来客；市场不好，广告停滞，销售停滞，6个月无销售；一期已交房，现房销售。与本项目同样面临着上客少、广告宣传停滞、销售停滞、客户不认同价格等问题。我们的使命是如何使项目逆转翻盘，实现逆势畅销！*中央花城的起死回生之道*对项目重新定位，新形象入市第一强势宣传，每周竟有15万单页派发，周周如此第二营销活动：如“0元购房”“买一套送一套”、团购活动第三封锁房源，预约，集中开盘活动第四价格促销，利用团购噱头，价格降低600元/㎡第五在浩华入驻中央花城项目之前，基本无来客，6个月无销售2011年10月份浩华开始入驻中央花城2013房地产策划设计大全，300G移动图书馆！专业地产智库、淘宝双钻信用fdc01.taobao.com2011年10实现销售业绩5000万，2012年至今实现销售业绩8000万，总计1.3亿，基本清盘！[Part3.市场洞察][2012年政策面基本稳定，投资客退市，房价、销量面临严峻考验]2012年3月，温总理《政府工作报告》明确今年房地产市场以坚持调控不动摇为原则，时至今日，政府依然严厉把控房地产市场，防止“回暖”迹象对调控成果的反弹。政府政策目标调整为“促进房价合理回归”，各地的银行首套房贷利率纷纷回归基准利率，保障刚性住房需求。由于刚需入市以及开发商低价走量策略的原因，3月份以来一二线城市开始走向回暖，但在限购令的约束以及高库存的压力下，房价仍不具备大幅反弹的条件。市场形势已经变化，已经由卖方市场转变为买方市场，已不能单纯靠拿地和融资，只能通过提升综合运营能力，提升产品力和营销力才能立足市场。国家大势城市概况2011年，全市商品房销售面积约50万㎡，消化量在德州下县中属于中高端水平；据了解，2012年禹城市约有在售或即售项目30个，其中销售较好的项目每月约有30套左右，但有多数项目还是存在一定的滞销问题，原因有以下几点：1）城市周边安置房建设，一部分进城人员放弃或延缓了购买商品房的计划；2）城区商品房市场存量较高，库存压力较大，由于需求量有限，造成供大于求的状况。住宅市场供应量大，市场需求量有限，房源消化速度慢，存在滞销现象。城市规划城市发展重心已经转向西城区，包括沿徒骇河景观带的打造，提升了本项目的区域价值。1.2010年以及以前，在“南进、东拓、西控、北待、中优”的城市发展规划指导下，禹城市的发展重心集中在东南板块及市中板块，包括对东部和南部省级经济开发区的重点开发以及对市中区的优化发展。而对于徒骇河以西的西城区、铁西、北部开发很少。2.从2010年开始，由于城市发展形势的改变，禹城市政府开始了对西城区的开拓性发展规划，西城开发区被规划为以商贸为重心的省级经济开发区。对于西城来说迎来了难得的发展机遇。3.2012年，禹城市提出了对徒骇河及沿河地带的景观改造规划，欲将徒骇河及周边打造一条绿色走廊，这对徒骇河两岸的住宅项目开发将起到促进作用。城市发展规划的改变对我们项目带来了新的机会点，如何充分利用区域发展带来的机遇和资源是项目成功营销的发力点。住宅市场住宅市场板块研究：可以划分为市中区、南部、东部、北部、西城区五个板块。西城区：徒骇河以西，沿禹王街，西环以东部分。新长途汽车站所在，商业项目有山东国际商贸港，住宅项目有彩虹城（均价2700）、龙泽国际（均价3000）在售，本项目（均价3400）属于西城区，但是西城区离徒骇河、市中心最近的位置。从2010年开始，西城区开发区建设的序幕已经开启，以汽车站、商贸港为核心的西城商贸经济区正在建设中。市中区：徒骇河以东至洛北干渠，南至汉槐街，北至开拓路。在售项目包括润枫水尚（4100）、瑞明蓝湾（3600）、盛雅御龙湾（3400）。市中区以市政街为核心，住宅项目价格相对最高。南部：汉槐街以南，至南环路，西至铁路，东至迎宾路，主要在售项目有绿景国际（4000）、福绣水城（3900）、南郡华府（3300）、阳光地中海（3500），主要分布在糖城广场以南、新湖公园周边，有在建购物中心、步云小学，居民认可度仅次于市中区，环境、教育资源比较优质。有安置房项目。东部开发区：迎宾路以东，主要有群贤居、文景国际、瑞生新都（综合体，近期启动）等项目，基础设施建设较好。北部：开拓路以北，分布在大禹公园以西以南，包括龙尚国际、东澜岸、富怡雅居、名仕家园、大禹盛景。供应市场禹城市场主要在售楼盘约20个，市场放量较大，价格竞争激烈。项目名称在售体量在售物业在售户型销售情况价格及促销备注瑞明蓝湾3万，300多户高层85、92、104、109、129、137剩余约150套团购88折，另有签约优惠，复式3600，折后3310元/㎡起价1、2号楼已售完绿景国际1栋17层和1栋27层二类高层、高层86、94、11517层剩5套，27层消化30%50元/㎡优惠，2000元优惠，韩国七日游有商业，精装修大禹盛景总约500户多层剩余户型部分剩余，约30%阁楼2300单独出售剩余少量房源彩虹城1期4栋多层，约180户多层剩余大户型已消化约60%6层送阁楼并特价2530元/㎡1层带70㎡小院3500年底交房，二期小高层未开龙泽国际在售3栋多层，1栋小高层多层、小高层89、118、136消化80%，共135套剩29套送简装修，送热水器二期38、32、39号楼未推福绣水城3栋17层二类高层100-160已消化约30%2790起价，限20套多层已售完，已封顶东澜岸2栋17层，在售共68套二类高层125、134、143刚开始预约最高8.3折折后2978元/㎡起价，8.15开盘润枫水尚9栋多层小高层剩余101-158已消化约60%无2010年开盘，销售至今南郡华府6栋多层多层小户型已售完，剩余107㎡以上户型已消化约70%无2013年4月交房，剩余户型多为5楼带阁楼（3200）和大户型2013房地产策划设计大全，300G移动图书馆！专业地产智库、淘宝双钻信用fdc01.taobao.com阳光地中海10栋多层多层80、110、122已消化约50%1楼3930带小院盛雅御龙湾2栋11层，3栋17层，共336户小高层、二类高层67、75、89、130已消化不足60%2790活动价已结束，首付6万多层剩余不多，龙尚国际1期3万平米小高层93、116、129、132已消化约70%无1期已封顶，2期刚开始建，精装样板房群贤居花园6栋多层多层80-139消化约20%2100特价房（已无），阁楼1400，2300起价多层、现房，5期3栋在售文景国际、富怡雅居正在积累客户，价格未定总结：位置：禹城市项目基本沿市中街、人民公园、新湖广场、糖城广场周边分布。物业形态：在售项目以部分剩余多层和小高层、二类高层为主，已经由多层过渡到小高层，消费者对18层以下的小高层和二类高层具有较高的认可度。价格：市场价格大部分在3000-4000之间，项目所在西城区价格相对较低。畅销、滞销户型：80-110属于畅销户型，120㎡以上大户型和一部分60㎡左右的小户型相对滞销，市场存量较大。促销：市场在售项目优惠幅度较大，以特价、赠送、团购优惠的方式为主，阁楼单独出售较多，价格一般在2300元左右。需求市场按客群来源划分为市区客群和乡镇客群，现阶段购房客户以乡镇客群为主。市场细分：市区客群：以改善型刚需为主，年龄在30-50岁之间，户型面积需求在110-140㎡之间，此外包括少量首次置业者，经济实力相对较弱，以两居需求为主，此部分客群看重小区地段和环境，注重生活品质。乡镇客群：包括外地务工人员、市区工作、村镇经济实力较好的客群，总体经济实力弱于城区客群，但是占市场需求的70%左右，户型面积需求在80-110㎡之间，包括两居和经济型三居户型。此部分客群是为了更好的生活环境，但稳重务实，关注性价比。[禹城市场特点及趋势]特点：区域市场产品同质化现象严重，市场放量大，价格竞争激烈；经济发展水平一般，居民购买力有限，市场整体需求有限，市场低迷；住宅均价基本在3500元/平米左右，区域楼盘价格竞争激烈，促销力度较大；土地市场低迷，土地流拍频繁，开发商资金压力大。趋势：未来市场是品质竞争的时代，只有差异化的营销方式才能找到市场立足点。[Part4.自我识别与价值重塑]1.自我识别2.价值重塑第一：自我识别1.项目概况项目体量建筑风格产品组合社区配套占地138亩建筑面积约21万㎡现代建筑风格多层、小高层、高层沿街商业、幼儿园、会所大型休闲广场项目体量中等，产品特色不足，但从配套来看，会所、大型休闲广场、社区园林景观以及徒骇河景观资源在区域内都是高品质的象征，具备了做精品楼盘的一些特质。目前社区基本成型，孝和文化主题景观也已经展现，徒骇河景观带即将打造。在激烈的市场竞争中，优势已经开始凸现。高档的社区配套，已经呈现的社区景观，即将打造的沿河景观，势必成为品质楼盘。区位：项目位于西城区，是近期城市开发的重点区域，将以商贸城、新汽车站为核心建成商贸物流区，包括徒骇河景观带的打造，本区域的居住价值也会随之升级；本项目具有区域相对优势的区位优势：项目北部沿徒骇河，项目距市中心800米，距汽车站约1000米，地段价值不言而喻。工程进度：三期和沿街商业全部已封顶，准现房；房源：三期房源以83、94㎡的两居和119、123、133㎡三居为主。2.项目现状位于城市发展主轴方向，属于城市发展的新区，拥有西城区最优势地段，区域价值升级，准现房，可以成为市场竞争的立足点。3.swot分析减小劣势，避免威胁优势(S)劣势(w)机会(O)威胁(T)发挥优势，抢占机会发挥优势，转化威胁利用机会，规避劣势铁道及周边低档次生活环境；延期交房、工程停工影响项目形象；位于回族乡、学校认可度低；城市向西发展带动区域价值升级；商贸城、新汽车站带动区域人气；徒骇河景观带即将打造，提升区域整体形象。区域内部生活配套有待完善；客群对东、