搜索
2013/3策划人：茹涛手机：13803844278郑州亚丁文化传播有限公司目录背景分析——我是谁？消费分析——我的顾客是谁？竞争分析——我的竞争对手是谁？品牌定位建议招商策略建议品牌传播建议效果预测1、行业背景分析：由于行业环境的恶化以及国家限酒令的出台，连续多年高速增长的白酒行业将转入稳步发展期，特别是定位于中高端市场的白酒品牌将会面临严峻的挑战和冲击。此背景下，茅五剑、水井坊、舍得、国窖等一线名酒势必进行战略调整；洋河、泸州、汾酒、古井、西凤等二线名酒必将战略收缩。机会和威胁总是并肩存在的，在行业威胁面前，二线品牌和特色酒品更容易发现和抓住机会。背景分析——我是谁？2、白酒香型背景分析：目前白酒香型市场分布大致如下：白酒香型市场分布图70,70%10,10%10,10%5,5%5,5%123451、浓香；2、酱香；3、清香；4、米香；5、其他香型结合近十年的市场趋势，浓香型白酒的市场在逐年下降，酱香型和清香型市场在快速上升，其他香型变化不太明显。各大香型的代表品牌如下：浓香型：五粮液、剑南春、泸州老窖、西凤、舍得、水井坊、稻花香、白云边等；清香型：汾酒、宝丰、二锅头等；酱香型：茅台、郎酒等；米香型：广西三花、岭南米酒、冰裕庄园、西江贡等；其他香型：酒鬼、董酒等；3、米香型白酒背景分析：传统上，米香型白酒市场主要在我国的东北和华南区域。如广西地区的三花酒，已经有两千多年的消费习惯和传统，由于传统的消费习俗，米香型白酒在广西市场上仍然处于主流地位。岭南米酒也有几千年的消费传统，但传统的岭南米酒指的是广大岭南地区土著居民自家酿造的低度米酒，和目前公司主打的岭南米酒是截然不同的两个概念。出自大连的冰裕庄园大米原浆酒，以“最好喝的白酒”为诉求点，快速得到了消费者的认可。另外的西江贡米原浆酒，以“西江贡米”为卖点，通过西江贡米的品牌带动，也取得了不俗的市场业绩。4、岭南米酒SWOT分析：优势+机会：岭南地域范围上指的是湖南南部、江西西部、广东、广西、海南等广大地区，在这些区域有几千年饮用米酒的习俗，因此岭南米酒知名度高、消费关联性强。随着经济发展，在广大岭南地区逐渐接受饮用高度白酒，米香型白酒将成为这类消费群体告别低度米酒后的首先。劣势+威胁：米酒=低度酒、廉价酒的传统消费认同根深蒂固，不易改变。广西三花酒，冰裕庄园大米原浆酒、西江贡米原浆酒皆放弃了在品牌中突出米酒的做法，这点值得参考。以地名做品牌名字容易将产品局限于区域范围内，使消费者将产品认定为地域特色产品，特别在区域外推广产品时，消费认同不易提升。1、政请客户：行政事业单位将我公司产品作为招待用酒。此类是品牌确立和利润的主要来源，前提攻坚难度大，但消费稳定。我厂所在地广东茂名及广大岭南地区行政事业单位皆是重点突破对象。政请客户销售模式为团购。消费分析——我的顾客是谁？2、商情客户：商请消费跟风政请，一般而言白酒品牌在政请市场上流行后，商情会快速跟进。商情消费主要从酒店、名烟名酒店、团购等渠道走货。3、企业团购：企业团购特指是用于节假日员工福利的酒水采购。这类采购一般对产品价位和质量要求较多。4、礼品赠送：用于走亲访友或旅游纪念的白酒消费，注重特色、包装、价位。一般通过特产店、名烟名酒店、旅游景区等渠道销售。5、个人消费：跟风消费，随意性强、不稳定。消费渠道：商超、名烟名酒店。1、同类产品：诉求点相近的米香型白酒：广西三花酒、冰裕庄园大米原浆酒、西江贡米原浆酒等；竞争分析——我的竞争对手是谁？2、同价产品：市场价位相同或相近的产品：中高端白酒市场是竞争最为惨烈的，目前原来的中端品牌坚挺、低端品牌提升、高端品牌下沉。白酒市场品牌布局由原来的金字塔型逐渐向橄榄形转变。鉴于以上背景和现状：建议在品牌上根据目前公司产品价格体系设立高中低挡三个品牌：高端品牌：岭南秘酿——树品牌中端品牌：岭南春——创利润低端品牌：岭南米酒——打市场品牌定位建议广大岭南地区风景奇秀、自然环境好，随着人们健康消费意识的增强，和对良好自然环境的呼唤。公司可在“岭南”的品牌内涵上加大挖掘力度。通过渲染岭南米酒神秘的酿造工艺和干净纯洁的酿造环境，将岭南酒和健康酒、放心酒划上等号。白酒招商成功的三要素：1、市场认同。2、利润保障。3、后勤保障。招商策略建议1、市场认同。消费者认同该产品或认同同类产品。市场认同是招商成功的基础。建立消费认同的方式有二：（1）、通过建立样板市场，引导消费认同。在样板市场成功的基础上，进行复制招商。例：彩陶坊酒的成功；（2）、跟风消费潮流，推出同品类产品，诱导性招商。例：台湾高粱酒和衡水老白干在郑州的风行。目前现状，公司产品只有采取打造样板市场的方式建立市场认同，这一步将是成功招商的基础。样板市场的选择要求：代表性：建立郑州的新郑、巩义（全国白酒品牌集散地）或广东、广西的某地（米香型白酒消费积聚区）。可复制性：中小型城市，经济实力强，消费氛围浓。普遍性：样板市场不受特殊饮食文化和特殊地方习俗的影响。2、利润保障。建立合理、科学的代理体系和价格体系是招商成功的关键。为了充足保障代理商利益：可设立二大体系：（1）、单级代理（2）、股份捆绑（1）、单级代理，实行统一到岸价。区域配送中心区域配送中心公司流通团购商超流通团购商超流通团购商超流通商超团购市级代理县级代理市级代理县级代理（2）、股份捆绑期权捆绑：首批进货一定金额享受公司相应金额的原始期权，期间可转让，年升值20%。（例湖北代理商首批进货100万，则公司配给其公司1%的原始股份期权，该代理商可在1年内花100万购买公司1%的股份，公司确保股份年升值20%以上.）股权激励：完成公司销售任务的，按照销售额所在公司销售总额的比例，享受年度公司分红。（例湖北代理商完成规定的年销售额100万，占公司年销售总额的1%，则公司年终拿出纯利润的1%奖励给湖北代理商.）3、后勤保障。调货保障：经销商规定时间内产品无法达成动销的，公司无条件调换等值产品；促销支持：公司将在各个不同促销时期统一制作不同促销物品，如招贴画、宣传册等，免费统一发放，以加强促销效果。培训支持：公司将定期组织对各经销商的人员培训，并协助经销商组织对终端、促销人员的培训，使产品销售各级人员熟悉产品和政策，保证产品市场标准化运作，使品牌形象得到准确的树立。品牌传播的三渠道：1、市场渠道。2、广告渠道。3、公关渠道。品牌传播建议1、市场渠道。支持经销商在当地市场上通过以下两种方式建立品牌形象：（1）、高端品鉴会（2）、零售促销2、广告渠道。准确选择媒体，进行品牌宣传。招商选专业媒体，品宣选大众媒体。广告诉求点：秀山净水酿好酒——岭南春酒纯洁的酒、干净的酒、放心的酒——岭南米酒山神秘、水神秘、酒更神秘！——岭南秘酿，神秘的好酒！岭南春酒，米香典范，一定要尝尝！……3、公关渠道。岭南是个大的地理区域，在南方地区认同性很强。经调查，广东地区每年都举办岭南小姐大赛、岭南舞蹈大赛、岭南好声音等类型的大型活动，而且在两广地区以岭南为名的单位比比皆是，如岭南大学、岭南大酒店、岭南路等等。在以上背景下，可通过借势营销提升品牌形象。（1）、联系相关单位举办岭南美食文化行（作为酒水唯一合作方），在产品覆盖区域轮流进行。（2）、聘请每一届岭南小姐的冠军作为岭南米酒的形象代言人，邀请岭南小姐参加“岭南小姐中华行”活动。（3）、联合发起岭南米酒狂欢节。（4）、……以上为关于岭南米酒的简单操作思路，具体策略还需在深入调研探讨后才能确定。不足之处，还请指正包涵。但我相信只要具备“产品品质优良、公司实力雄厚、有强烈改革期望”等前提，岭南米酒一定能开创出一片广阔的天地。效果预测