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目录项目界定项目发展定位研究项目定位建议项目营销推广策略项目销售策略广告创意一、项目界定项目解读：宏观合肥近年大力发展房地产市场，各区建设如火如荼，现处于房地产快速发展期。经济发展：08年全市GDP1664.8亿元，增长17.2%。规划：规划“141”城市空间发展布局，提出把合肥建设成为先进制造业基地、高新技术产业基地、现代服务业基地和独具魅力的现代化滨湖城市。人口：到2008年底，合肥中心城区人口已达220万；规划近期2010年，达到300万；2020年，达到360万。规划范围规划功能一主城现状312国道以北，以老城区、政务文化新区为核心的城市建设区以老城区为核心的中央商务区发挥商贸、金融资源优势功能；政府管理、服务、文化、教育功能；现代服务、人居、科教、卫生等第三产业功能四组团东店埠、撮镇、肥东新城＆化工工业园家电配套、精细化工、现代物流以及劳动密集型产业西南经济开发区和上派发展现代大工业，逐步发展成为国家装备工业基地西以高新技术为特色，以国家高新技术创新基地为核心以高新开发区为依托，建设中国科学城北整合双墩、双凤、庐阳工业区重点发展传统工业、劳动密集型产业及农副产品深加工产业一个滨湖新区312国道以南，沿巢湖向东，南至六家畈、三河以休闲、旅游、商务、会展、居住为主的生态型、高档次现代化新城区项目界定020040060080010001200140016001800200420052006200720082009上半年亿元14.50%15.00%15.50%16.00%16.50%17.00%17.50%18.00%18.50%GDPGDP增长率项目解读：宏观省会级城市，发展迅速2004年以来，合肥经济一直保持高速增长，但在省会城市中，合肥经济实力目前尚处于中下水平合肥市近年GDP及固定资产投资额加速增长，社会消费品零售总额增长迅速省会市南京郑州武汉南昌合肥长沙GDP（亿元）377530043960166016643000合肥和几个主要城市的2008GDP比较08年社会消费品零售总额较上年增速比较19.70%23.20%21.80%25.50%23.00%24.00%22.80%0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%30.00%南京济南郑州南昌武汉长沙合肥南京济南郑州南昌武汉长沙合肥0500100015002000200420052006200720082009上半年0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%70.00%GDP固定资产投资GDP增长率固定资产投资增长率项目界定项目解读：宏观强化省会地位，工业立市近年来安徽省紧紧抓住国家政策向中部倾斜的有利契机，积极推进经济结构调整，强化服务业的支撑作用；合肥市围绕“打造现代化滨湖城市”发展战略，省会经济中心及商圈的影响力、辐射力进一步扩大。合肥发展的首要问题是“省会经济中心”的建设。加快推进工业立市战略，实现工业经济发展的大突破。在统筹的基础上，集中优势资源，培育产业集群，做大、做强工业经济。到2010年，全市工业增加值确保800亿元，力争达到850亿元，年均增长24～26％。2008年，合肥工业用地出让面积8572亩，符合“工业立市”发展战略，保障了工业用地合理需求。04-09年上半年合肥2、3产业增长0100200300400500600700200420052006200720082009上半年年亿元0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%30.00%工业增加值增长率010020030040050060070080020042005200620072008年亿元0.00%2.00%4.00%6.00%8.00%10.00%12.00%14.00%16.00%18.00%第三产业增加值增长率项目界定城市总体布局为“多中心、组团式”；规划将城市分为5个分区：老城区、东区、北区、西南区、新城区；老城区——全市行政、商贸、金融、信息、文化中心，兼居住、游憩功能；新城区——经济技术开发区，是现代工业基地，兼居住、游憩功能；合肥房地产主要向西南发展，适当向东发展，限制向北发展老城区东区北区新城区西南区二环一环北区——建设庐阳区工业园区和双凤工业区，是居住、工业、建材、仓库功能的综合区；东区——包括新站综合试验区和龙岗工业区，是居住、工业、商贸、交通功能的综合区；西南区——包括高新技术开发区、政务文化新区以及董铺岛科研基地等，是居住、工业、商贸、科研、教育、旅游功能的综合区。项目解读：宏观在规划范围内，合肥房地产主要向西南发展，适当向东发展，限制向北发展项目界定项目解读：中观城市核心区域合肥城市中心区域：环城马路以内地区，建设用地面积约5.28平方公里，规划人口控制在12万左右。项目位于合肥市最核心区域，庐江路宿州路交叉口。宿州路、淮河路是合肥核心商业聚集地，辐射全市。区域集中了合肥最高档次的写字楼与商业，商业业态齐全。项目界定项目解读：微观项目指标A地块商业部分基本指标1地上建筑面积m299485其中公寓面积m260550六层商业面积m2389352地下面积m27324其中地下夹层面积m21330地下一层面积m25994A地块C地块C地块商业部分基本指标1地上建筑面积m256697其中公寓面积m235465七层商业面积m2212322地下面积m2其中地下夹层面积m2地下一层面积m2B地块已建医院“商之都”“国轩大厦”项目界定项目解读：微观基地现状南至庐江路：东西走向道路末端，处在与无为路交接点，由于周边有省立医院，道路暂时为单行，人流及车流较多；北至红星路：为红星路住宅区毗邻，道路为两车道，且道路通达性不强西至宿州路：为合肥主干道，处在南北道路的末端，车流多，道路通达性强东临无为路：为双车道路，周边沿街商铺为主，业态低档，临红星路小学宿州路A地块C地块“商之都”国轩大厦B地块项目界定项目解读：微观地块周边商业氛围较成熟地块形状不规则，但A、C地块中间有建筑存在，对地块整体性造成一定影响内部地下部分在施工沿宿州路、以及红星路靠近商之都部分，商业氛围比较成熟北至，红星路西至，宿州路南至，庐江路东至，无为路地块内部，正在施工项目界定项目界定：开启对项目的判断类型综合体项目区位市级核心商圈城市二线省会级城市界定前提——地块气质分析成熟度分析区域内商业、商务氛围成熟度高价值排序区域内物业商业价值最高区位合肥市最核心区域，沿城市主要商脉项目界定目标分解：开启对开发商目标的理解3重要目标：打造合肥地标，提升项目品牌1核心目标：物业价值最大化最大化提升各类物业价值最大化提高高价值物业体量目标转换开启对地标的理解地段、体量、物业档次、价格……或其中某几项的组合2重要目标：快速回收资金控制持有物业数量，快速销售目标转换项目界定二、项目发展定位研究开启对综合体的理解定义综合体是将城市中商业、办公、居住、旅店、展览、餐饮、会议、文娱、交通等城市生活空间的三项以上进行组合，并在各部分之间建立一种相互依存、相互助益的能动关系，从而形成一个多功能、高效率复杂而统一的建筑或建筑群。产生的条件建筑综合体的出现是城市聚集的产物，当人口聚集、用地紧张到一定程度的时候，在这个区域的核心部分就会出现这样一种综合物业。而且随着城市聚集度的提高，土地资源的紧张，这种综合体建筑形式会越来越多。是一种城市设计的缩影，较小依赖其他配套、其自身功能互相补充，而且能够互相支撑；一般位于城市中心区域；能有效的解决城市中交通等方面的压力；向业态互动、功能复合化、使用全时段的方向发展；多种功能有机匹配，可以减少投资风险；一般规模较大，投资较高，经济风险大；对建筑设计要求较高。特点项目发展定位研究各部分功能的相互关系商业办公酒店公寓相互支持关系相互要求标志性定义档次为商业和酒店带来潜在客户大堂可以与酒店共享承担某种社会职能形成完善配套、信息平台个体差异所在、活力的核心利用其它功能价值最大化补充其它功能现金流来源商业的档次要求不影响办公、酒店的大堂和昭示性公寓可轻松享有酒店服务和配套设施，共享办公带来的客户公寓在面积、服务功能上要和酒店形成分工和差异（重视中长期居住者需求）项目发展定位研究都市综合体分析（complex）Hotel酒店Office办公Shopping商业Apartment居住ComplexTraffic交通Exhibition展览Entertainment文娱Restaurant餐饮综合体是将城市中商业/办公/居住/旅店/餐饮/会议/文娱/交通等城市生活空间的三项以上进行组合项目发展定位研究综合体发展的四种模式模式1均衡发展的模式模式3以酒店为核心功能的发展模式模式4以商业为核心功能的发展模式Complex=hotel+office+shopping+apartment+……Complex=office(主)+apartment(次)+……HotelShoppingComplex=hotel(主)+apartment(次)+……OfficeShoppingComplex=shopping(主)+……OfficeHotelShopping模式2以写字楼为核心功能的发展模式项目发展定位研究模式1：各项功能均衡发展案例（香港太古广场）位于香港及九龙(荃湾)两条地铁线的交汇点甲级写字楼+顶级购物中心+五星级酒店+顶级酒店式公寓定位为香港最顶级的综合体物业项目发展定位研究关键驱动因素案例（香港太古广场）提供24小时房间餐饮服务/洗衣服/中央冷气调节可使用港丽酒店的游泳池/健体中心及商务中心海景套房面积定位56平米/110平米/245平米高层单位面海景的酒店式公寓适当加大公寓面积（315平米）太古购物广场汇集国际名流会议展览中心使Tri—Me成为香港时尚发布场金钟电影院引领港岛娱乐文化高档餐饮品牌店以及融入商场各角落的咖啡休闲吧商业——太古广场为中环地区的时尚品牌与活力中心多家五星级商务酒店+高级酒店式公寓使Tri—Me成为夜间中环的活力中心各功能空间相互连通/延展了共享空间统一管理与相互服务达成了最大化的资源共享酒店——通过国际五星级酒店及国际品牌商场建构综合体价值标杆酒店式公寓——星级物管+多产品组合项目发展定位研究模式2：以写字楼为核心功能案例（北京华茂中心）5A智能写字楼+国际商业区+国际公寓+五星级酒店+体育中心+展示中心定位为——构筑国际大都市生活的巨擘级建筑综合体北京东长安街继国贸中心和东方广场之后，具有地标性质的百万平米超大规模综合体。项目发展定位研究关键驱动因素案例（北京华茂中心）超5A智能写字楼超5A级智能写字楼：办公自动化/信息自动化/安防自动化/管理自动化/通讯自动化写字楼的自动化和第一太平戴维斯提供的优质服务体系，以内在最优化的资源配置充分适应未来国际商务市场的高速运营目标客户定位于大型国际机构和企业，旨在营造全球一体化的商务交流平台服务式公寓公寓采用围合式/拥有中央公园、组团式绿化和水体/形成社区公寓租售并举户型齐全/多产品组合——少量投资型一居+主流创意型二居和居住型三居+20套顶层CEO至尊空中别墅其它（商业+体育中心+展示中心）展示中心、体育中心集合了部分社会职能/提升社会形象商业分主题有机的分布于建筑群中，造就新的商业形态体育中心VIP运动会所，实行会员制服务利用高档次的写字楼和引入豪华五星级酒店带动整体形象各功能物业均以完善的服务体系为先导项目发展定位研究模式3：以酒店为核心功能案例（上海商城）五星级酒店+豪华公寓+写字楼+商场定位为——上海顶级国际化综合体citywithinacity上海商城位于南京西路，是成熟的商务、酒店区域。总建筑面积18.5万平方米。由一个五星级酒店、拥有472间豪华公寓、国际水准的办公大楼、25000平方米世界知名品牌的购物商场、以及其它各种设施组成。项目发展定位研究关键驱动因素案例（上海商城）五星级酒店PortmanRitz-C