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2010年营销策划方案组员：姚佳刘小云王家媛汪紫钰王朕广告伞目录1目标定位营销组合策略23行业概况行业总体概况•1、产业集群相对集中•2、业内竞争激烈•3、产品多样化•4、市场需求大•5、由产品竞争向品牌竞争转变我国制伞行业已发展成为拥有生产企业超过2000家，主要的成品伞企业集中在福建、浙江两省，并在福建晋江东石镇、浙江上虞崧厦镇、萧山南阳镇等地产业集群目前我国制伞行业受制于行业集中度不高，产品技术含量低，品质档次低，缺乏独立的流通渠道等因素，使得业内竞争十分激烈，并以价格和产量为主要竞争手段。业内竞争激烈伞具已由过去功能单一的避雨用具，发展成为花样繁多、功能各异、兼有实用性和装饰性的生活必需品和快速消费品。市场需求的日新月异也为制伞业带来了新的发展空间。产品多样化根据中国日用杂品工业协会的统计，2002年中国制伞企业的销售额合计为135亿元，2005年增长到150亿元人民币，总销售量约15亿把，其中国内消费达到80亿元人民币，占53％左右。市场需求大目前国内的消费者品牌意识越来越强烈，同时国内一些制伞业已拥有了较大的生产能力和市场优势，将逐步从产品竞争阶段进入品牌竞争，产品竞争向品牌竞争转变国内晴雨伞行业状况企业品牌分析目标消费群体竞争品牌产品分析产品分析产品分类：•物超所值系列、实用新型系列、广告伞系列、前沿科技系列、百姓人家系列、强力拒水系列•时尚都会系列、浪漫芬芳系列•卡通动漫系列、缤纷校园系列、都市淑女系列、迪斯尼系列、雍容华贵系列•三折伞系列天堂伞物超所值系列、实用新型系列、广告伞系列、前沿科技系列、百姓人家系列、强力拒水系列、卡通动漫系列、缤纷校园系列、都市淑女系列、迪斯尼系列、雍容华贵系列三折伞系列直杆伞、时尚都会系列、浪漫芬芳系列高销售增长率低高低市场占有率销售增长率高低竞争品牌中国十大晴雨伞品牌•1天堂伞(中国驰名商标,中国名牌)•2红叶伞(国家免检产品)•3梅花伞(中国名牌,福建名牌)•4太阳城(国家免检产品)•5金欧(中国名牌,福建名牌)•6雨丝梦(中国名牌,福建名牌)•7雨中鸟(中国名牌,福建名牌)•8福太洋伞(国家免检产品)•9龙翔伞(知名畅销品牌)•10玫瑰伞(知名畅销品牌)最具威胁梅花伞•梅花品牌拥有自主知识产权，是中国名牌、自主生产出口名牌、国家免检产品。•公司于2007年在深交所上市，更名梅花伞业股份公司。•公司目前大力开拓国内市场，计划在3年内完成全国大中城市的销售网络建设，实现公司3年再造一个“恒顺”的宏伟目标，这无疑是对天堂伞业的一个挑战。梅花伞竞争优势雄厚的企业实力丰富的产品线先进的生产作业能力领先的设计水平定做式个性化方案一站式服务2007年9月在深圳证券交易所成功上市，增强了公司的资本实力。2008年6月，梅花伞成为北京奥组委太阳伞采购项目中标供应商。“梅花susino”自有品牌产品成功拓展海外市场，成功将中国制造与全球市场结合。实力雄厚领先的设计水品产品十多年畅销海外的国际化背景，不断吸收全球设计精华，确保产品的国际化设计水平。红叶伞•红叶伞为国家免检产品，是由浙江红叶制伞有限公司生产，在国内市场占有率居第二位的名牌伞。•红叶乘公司20周年之机，邀请了当红女明星徐静蕾为红叶伞的形象代言人。•从2007年开始，重新推出了一系列广告和宣传活动，进一步的巩固了市场领导者的地位！消费者喜好分析价位品牌购买地点最关注方面消费者偏向于购买中低价位的晴雨伞。20-50价位占69.00%，其次为50-100价位占23.10较为倾向于选择名牌产品最多是在超市，其次为大型商场，再次之为实体小店，网购电话订购等均排在最后。最关注的方面为：质量、外观颜色、价格、品牌、售后服务了解渠道依次为卖场促销，网络、朋友推荐，电视、报纸杂志和街头广告消费者最偏爱的促销手段依次为直接降价，赠送礼品、打折扣，免费维修服务获取信息渠道偏爱促销手段消费者喜好分析杭州天堂伞业集团•杭州天堂伞业集团有限公司是目前国内最大的专业制伞企业之一，经过二十多年的发展，目前公司拥有年产伞1亿把、雨衣2000万件套的生产能力。•公司拥有“天堂”、“苏杭”两大品牌，“天堂”是中国驰名商标和中国名牌产品，“苏杭”是浙江省著名商标和浙江名牌产品。•天堂伞素以轻、新、美、牢著称，她以优秀的品质和诚信的服务赢得了全国最广大的消费市场，国内市场占有率已连续12年保持全国同行之冠，产销量遥居首位。天堂伞始终坚持以质量创品牌，以品牌保优价的策略，不盲目追求低价的竞争策略品牌质量最早实践质量保证的企业之一质量天堂模式创建保护保证浙工大经贸管理学院陶云彪电话：13958072842天堂伞SWOT分析ä优势Sä劣势Wä威胁Tä机会O优势品牌优势:“天堂”商标是中国驰名商标，天堂牌晴雨伞是中国名牌产品,具有良好的口碑。技术领先：产品质量和技术工艺代表了当今世界先进水平。渠道优势：公司在全国设有46个销售分公司和办事处，拥有一个以全国大中城市5000余家商场、700多个市场总经销和550家专卖店为基本阵容的销售网络。市场占有率高：国内市场占有率已连续12年保持全国同行之冠。服务优势：制伞业中最早实践质量保证的企业家之一。提供免费维修服务。劣势市场范围较狭窄，仅限国内市场品牌单一，不具备品牌内涵公司经营雨伞的同时，经营雨衣与车锁机会•中国加入WTO后，为中国名牌走向世界带来了机遇。•互联网快速发展，电子商务的机遇不能忽视。威胁假冒伪劣产品侵占低端市场，为天堂伞进入低端市场制造了障碍，影响品牌形象。国内出口龙头梅花伞逐渐重视国内市场，威胁天堂市场地位。市场定位产品定位1继续保持天堂伞轻、新、美、牢的特点，通过延伸产品系列和款式不断满足消费者个性化的需求2重视品牌形象的塑造，传递温馨浪漫的品牌形象品牌定位3目标消费群体为时尚青年、年轻白领和家庭妇女消费者定位渠道策略价格策略促销策略营销策略产品策略产品策略产品组合现金牛业务问题型业务瘦狗型业务明星型业务明星型业务这个领域中的产品处于快速增长的市场中并且占有支配地位的市场份额，因为市场还在高速成长，企业必须继续投资，以保持与市场同步增长，并击退竞争对手。物超所值系列、实用新型系列、广告伞系列、前沿科技系列、百姓人家系列、强力拒水系列现金牛业务由于市场已经成熟，企业不必大量投资来扩展市场规模，同时作为市场中的领导者，该业务享有规模经济和高边际利润的优势，因而给企业带来大量现金流。三折伞系列问题型业务从天堂伞公司的情况来看，迪斯尼系列、卡通动漫系列，可以根据市场需求而定。缤纷校园系列、都市淑女系列、雍容华贵系列，应该加大投入将其转换为明星产品。缤纷校园系列、都市淑女系列、雍容华贵系列、卡通动漫系列、迪斯尼系列、瘦狗型业务这个领域中的产品既不能产生大量的现金，也不需要投入大量现金，使其自然消退，适当时候放弃此类产品的生产。直杆伞、时尚都会系列、浪漫芬芳系列价格策略产品价格定位于20-200元，主要以50-100元为主。在保证产品质量和品牌形象的前提下不盲目进行价格竞争，主要通过情侣伞，家庭伞等组合方式进行捆绑式销售，适当降低价格让利顾客。渠道策略实体小店的销售也受到欢迎，与小区周围的便利店进行合作，同时在招聘品牌代理，进行宣传。通过上面分析可以看出绝大多数消费者会在超市及大型商场购买晴雨伞，与各大型超市商场加强合作公司自己设立B2B或者B2C的网络销售平台或与淘宝、拍拍网等合作，铺设完整的销售体系，为以后走向海外市场做准备。营销整合策略展示篇义诊篇西湖篇相亲篇家庭篇广告情侣篇-情人节系列活动CompanyLogo活动名称活动类型活动地点活动时间“爱在天堂伞下”促销互动武林广场2010年2月14日在杭州十九楼、口碑网进行活动宣传。2月9日至2月11日2月10日至2月13日2月12日及13日。在杭城专卖店内用主题pop展开宣传现场周围100米宣传单页对活动展开宣传。主要内容（一）CompanyLogo现场情侣获得一支红玫瑰（代表“一生一世”）和一张标签（99份）活动后“双心结”在超市广场展览一个星期，期间顾客可以拍照留念。在标签上写出爱情的愿望和祝福，然后系在玫瑰花上一同插在“双心结”上在广场摆放一大型由多把伞摆成的双心结主要内容（二）CompanyLogo2月14日当天购买情侣伞半价优惠，同时情侣可以在双心结前免费拍一张合照，记录这个特殊的日子和美好的瞬间。主要内容三CompanyLogo推出精品玫瑰女用伞，可现场摆放展示，鼓励男士买给女朋友作为创意玫瑰。主要内容（三）CompanyLogo2月14日当天购买情侣伞的顾客还可以参加情人节当天下午17：00举办的抽奖活动（由顾客抽取，结果现场公布及新知网站公布，获奖者电话通知），奖品为情侣撑伞造型像。活动预算1、玫瑰花：2*99=198元2、情侣造型像：20*5=100元3、宣传单页：1000元4、照片费用：1000元5、现场工作人员费用：2000元6前期宣传费用：20000元总计：24，298元相亲篇-相亲大会CompanyLogo活动名称活动类型活动地点活动时间“伞下情人”冠名赞助黄龙洞2010年农历三月初三CompanyLogo主要内容（一）CompanyLogo2010年杭州相亲大会命名为“天堂伞杯第X届中国(杭州)相亲大会”，所有对外印刷的宣传品、与会证件、特刊、会刊、门票、纪念品等均冠以天堂伞的名称CompanyLogo天堂伞杯主要内容（二）CompanyLogo相亲大会的所有新闻发布会均在醒目位置（演讲席前、背板、悬挂横幅等）标注“天堂伞杯第X届中国(杭州)相亲大会”主要内容（三）CompanyLogo相亲大会（杭州）天堂伞业天堂伞作为特别协办单位，负责人将担任本次相亲大会荣誉执行主席，在博览会开幕式上致辞，与政府领导一起参加剪彩仪式主要内容（四）CompanyLogo天堂伞业负责人召开专场新闻发布会，同时现场举行签约仪式，赞助款、荣誉证书交接仪式，接受大会多家支持媒体新闻人物专访，参加所有大会组委会召开的新闻发布会，接收记者提问；主要内容（五）CompanyLogo在黄龙洞内设一百平方米左右的场地，宣传产品及展示企业形象；主要内容（六）CompanyLogo门票8mm×20mm(1.5万张彩色广告)主要内容（七）CompanyLogo黄龙洞里醒目位置充气拱门3座，空飘充气天堂伞8把。主要内容（八）CompanyLogo在相亲大会现场设大屏幕播放断桥相会片段，宣传西湖畔伞下美丽的爱情。主要内容（九）CompanyLogo相亲大会举办现场活动“抛绣球”，绣球为天堂伞提供的特质小降落伞。主要内容（十）CompanyLogo天堂伞杭州约会攻略组委会所推出杭州美食、休闲、娱乐实用地图，冠名为天堂伞杭州约会攻略，在相亲大会现场免费赠送每人一份。活动预算1、冠名赞助费用：1000000元2、会刊、宣传单、门票等：由门票背面的广告赞助商和门票收入冲抵公司无需开支3、杭州约会攻略手册：有手册内商家广告赞助4、现场布置费用：20000元5、新闻发布会：80000元6、前期宣传有主板单位负责总计：1，100，000元西湖篇-西湖设伞CompanyLogo活动名称活动类型活动地点活动时间“天堂伞下赏西湖”现场摆放大型广告伞西湖周边2010年5月1日-2010年10月30日主要内容在西湖周边挑选500张座椅，在座椅边上边摆放大型的天堂广告伞，为游客遮阴。主要内容广告语为：杭州市政府携手天堂伞邀您共爱西湖！活动预算1、广告伞：400*500=200，0002、与杭州市政府联合进行公益广告宣传，免费摆放。家庭篇—儿童节促销活动活动时间：6月1日儿童节活动地点：杭州各大超市参加对象：六一儿童节购买天堂伞的顾客活动内容：欢乐儿童节，买两把大伞赠一把儿童小伞活动主题：撑天堂伞，家庭幸福又美满。儿童节促销活动活动目的：儿童节当天为了表示对孩子们的祝贺，许多家长会带孩子逛商场、超市购物，是绝好