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Ch5.营销策略组合5.1开发市场供应物5.2制定价格方案5.3交付价值5.4沟通价值5.1.1制定产品战略5.1.1.1产品概念与分类5.1.1.2产品组合5.1.1.3包装、标志、担保和保证5.1.1.4产品生命周期5.1.1.5新产品开发5.1.1.1产品概念与分类产品是指凡能够提供给市场，以满足人们某种欲望或需要的事物，包括有形产品与服务。5.1开发市场供应物5.1.1制定产品战略5.1.2设计和管理服务产品的整体概念CorebenefitPackagingFeaturesBrandnameQualitylevelDesignInstallationDeliveryandcreditAftersaleserviceWarranty附加产品实质产品核心产品核心产品Coreproduct：产品的核心效用和利益,针对顾客价值体系而提供实质产品Actualproduct：产品的基本形式,体现在质量、特色、款式设计、品名和包装上附加产品Augmentedproduct：附加服务和附加利益产品分类ProductsConsumerproductsIndustrialproductsConvenienceproductsShoppingproductsSpecialtyproductsUnsoughtproductsMaterialsandpartsCapitalitemsSuppliesandServices便利品选购品特殊品非渴求品原材料及部件资本品补给品及专业服务5.1.1.2产品组合(ProductMix/ProductAssortment)——某一企业所生产或销售的全部产品类别和产品项目的集合。产品线ProductLine：产品大类产品品目ProductItem：产品花色/产品库存单位宽度width、长度length、深度depth&关联度consistency例：高露洁的产品组合（部分）口腔护理……牙膏：高露洁全效、牙结石抑制牙膏、二合一牙膏、防蛀牙膏、抗过敏牙膏、清新香型牙膏、冰凉薄荷牙膏、健齿白牙膏、持久超感白牙膏、高露洁儿童牙膏，等11个品种……个人护理液体皂沐浴露“爱尔兰之春”香皂Speedstick止汗膏除臭香露Skinbracer美能爽须水……家居护理……宠物食品……5.1.1.3包装、标志、担保和保证•包装：设计并生产容器或包扎物的一系列活动。常被称作“第5个P”。•标签：附在产品包装上的简易签条或精心设计商标图案，同时包括法律规定的信息。–商标：指产品文字名称、图案记号或两者相结合的一种设计，经注册登记后，受法律保护的品牌的一部分.•担保与保证：制造商关于产品预期性能（具体或总体质量）的正式陈述。包装的层次与功能（CON.）包装的功能：–保护产品和便利运输–帮助产品使用–便于用户储存–品牌识别（感官元素）–品牌传播（广告、销售促进）产品品项策划产品属性品牌化包装与标签担保与保证•质量•特色•款式•定位•品牌策略•品名•识别•传播•监控•功能•设计•命名•权属•配送•信用•安装维修•售后服务•保证5.1.1.4产品生命周期（ProductLifeCycle,PLC）——产品从进入市场到退出市场所经历的市场生命循环过程。Textbook,“判断产品生命周期的方法”。常见的PLC形式烤面包机康泰克袜子、地毯、浴帘、雨伞、汽车轮胎……风格、时尚和时髦型的PLC建筑、服饰、艺术品小手机2010冬季红色系女装5.1.1.5新产品开发（New-ProductDevelopment,NPD）•何谓新产品？•新产品开发过程新产品的类型新问世产品成本降低新产品线补充产品改进产品再定位产品示例：A公司某成功新产品的成本测算阶段创意数量通过率每个产品创意的成本总成本1.创意筛选641：4$1000$640002.概念测试161：2200003200003.产品开发81：220000016000004.市场测试41：250000020000005.全国上市21：250000001000000013984000门径管理系统AStage-GateSystem创意第一阶段确定范围概念筛选入口1入口2二次筛选第二阶段项目设立入口3入口4入口5开发阶段第三阶段开发测试第四阶段检验和矫正市场投放第五阶段市场投放上市后评估门径管理：一个5阶段及5入口模型5.1.2设计和管理服务5.1.2.1服务的特征5.1.2.2服务质量管理服务供应物的类型TangiblegoodsPureservices食盐软饮料清洁剂汽车化妆品快餐店快餐店广告代理航空公司投资管理顾问公司教学Hybridoffer纯粹的有形产品有服务支持的产品产品与服务的混合有产品支持的服务纯粹的服务设计服务•服务商品通常以服务组合（servicepackage）的形式存在（FitzsimmonsandFitzsimmons，1998）。•基本构成：–核心服务–辅助服务–有形载体–支持性设施•Lovelock(1996)以“服务之花”展示核心及辅助服务MBO服务赊销管理咨询融资租赁信息担保法律5.1.2.1服务的特征产品特征服务特征特征描述有形性无形性服务难以申请专利服务难以预先展示或沟通可标准化异质性服务交付与顾客满意度依赖于员工的表现服务质量依赖于众多供给者不可控因素服务交付是否符合企业意图难以清楚界定生产与消费分离同步性顾客参与并影响交易的达成服务消费者之间的相互影响显著员工对服务质量影响显著分散化决策可能是成功的关键难以进行大规模生产质量可长久保持易逝性服务的供求更难以协同服务不可退货或重复销售7Ps服务营销组合•4Ps&：–Process过程：服务流程及接触点管理–PhysicalEvidence有形展示：体验媒介–Participants参与者：内部营销与交互营销服务蓝图（ServiceBlueprint）实物证点方案策划书法律文件顾客活动需求表述资料提供委托合同顾客接触界面前台接触：项目执行专家资料反馈洽谈会议专案立项可视线后台接触：职能部门办公室内部接触界面辅助流程数据库决策支持系统及档案管理文本装订住宿交通数据处理付款方案研讨财务部预案设计正式方案研发部投资部营销部•ServiceBlueprinting概念最初由Shostack(1984)提出。五种顾客体验•感官体验（SENSE）：通过诉诸于视觉、听觉、触觉、味觉和嗅觉而创造的顾客体验。•情感体验（FEEL）：利用顾客内心情感与情绪共鸣的体验，如“自豪感”、“欢乐”…...•思考体验（THINK）：通过出人意料、激发兴趣和促使发散性/收敛性思维，为顾客创造认知和解决问题的体验。•行动体验（ACT）：通过提供替代性的做事方法、行为模式或生活方式刺激，而形成顾客自我激发或模仿体验。•相关性体验（RELATE）：包含上述多方面体验，并促使个人产生与理想自我、所属群体等的关联认知。——战略体验模块（SEM），体验设计的基础(Schmitt,2004)补充参考文献：•[美]BerndH.Schmitt,《体验营销：如何增强公司及品牌的亲和力》，清华大学出版社，2004。•[美]贝恩特.施密特（BerndH.Schmitt）,《顾客体验管理：实施体验经济的工具》，机械工业出版社，2004。•[美]肖恩.史密斯（ShaunSmith）、乔.惠勒（JoeWheeler），《顾客体验品牌化——体验经济的营销中的应用》，机械工业出版社，2004。5.1.2.2服务质量管理•服务差距模型(servicegapsmodel)•服务质量测量：SERVQUAL搜寻质量、体验质量与信任质量搜寻质量体验质量信任质量服务差距模型决定服务质量的五大因素•服务质量测量：SERVQUAL模型•Parasuraman,Zeithaml,andBerry,“AConceptualModelofServiceQualityandItsImplicationsforFutureResearch”,JournalofMarketing(Fall1985):41—50.可靠性响应性保证性关注性有形资产5.2制定价格方案5.2.1理解定价5.2.2定价步骤5.2.3修订价格5.2.1理解定价5.2.1.1价格制定的3C模型——定价机理5.2.1.2消费者心理与定价5.2.1.1价格制定的3C模型成本竞争品及替代品价格顾客心理价位高价格在此价格不可能有需求低价格在此价格不可能有供给最高限价最低限价成本竞争者价格和替代价格参考点顾客对产品独特属性的评价定价的三大情景因素市场结构：价格决定者是谁？产品定位：竞争者与顾客是谁？需求弹性：价格敏感性及可变动幅度如何？——以3C模型的实际特征，指导定价方法选择：成本导向、竞争导向或需求导向？5.2.1.2消费者心理与定价参考价格价格-质量推断价格尾数——价格暗示什么？5.2.2定价步骤选择定价目标确定需求估算成本分析竞争者定价选择定价方法选定最终价格第一步：选择定价目标•不亏损：保本点价格•最大化当前利润（销售额/现金流/投资回报率）：给定长期需求函数及成本函数，降价促销•最大化市场份额：市场渗透•最大化市场撇脂（早期利润）：“高开走低”•其他：–产品-质量领袖：“买得起的奢侈品”–非盈利机构：经济利润率或许可的亏损率–自我选择机制：差异化定价“撇脂”/“渗透”?低价渗透条件：市场对价格高度敏感，低价会推动市场成长；产量增加，产品的生产成本和销售成本下降；低价可以阻止现实的和潜在的竞争。高价撇脂条件：•有足够数量的当前需求很大的购买者；•小批量生产的单位成本不高；•高价不会吸引更多的竞争者进入；•高价能传递优质产品形象。“获利—速度”策略高价—撇脂；低价—渗透；高促销—快速；低促销—缓慢快速撇脂：（1）大部分顾客不知晓（2）了解产品的人愿付高价（3）竞争激烈（4）欲塑立优质形象或形成品牌偏好（4）市场规模有限缓慢撇脂：（1）大部分顾客了解产品（2）顾客愿付高价（3）无激烈竞争或有竞争壁垒（4）市场规模充足快速渗透：（1）顾客对价格高度敏感（2）顾客不了解产品（3）竞争者强大（4）有规模效应或经验曲线效应（5）市场规模不大缓慢渗透：（1）顾客对价格敏感（2）顾客了解产品（3）存在竞争对手（4）市场规模大第二步：确定需求价格敏感性估计需求曲线需求弹性•需求的收入弹性：低档品与高档品•需求的价格弹性：价格每变化一个百分比,导致的需求量变化的幅度.ΔQ/QEp=——ΔP/P•需求的交叉弹性：替代品与互补品交叉弹性：•替代品：商品A价格上升/下降，商品B需求量同向上升/下降。如：直接竞争者的同质性产品；地铁替代自驾；食堂涨价，盒饭需求增加。•互补品：商品A价格上升/下降，商品B需求量反向变动。如：油价上涨，经济型汽车需求下降。无弹性和有弹性需求Ep=0，需求完全无弹性|Ep|1，缺乏弹性|Ep|=1，有单位弹性|Ep|＞1，富有弹性•Textbook,P.214-217.影响价格敏感性的因素à替代品认知à独特价值à转换成本à对比难度à质价比à……步骤三：估算成本固定成本（FC）可变成本（VC）总成本（TC）平均成本（AC）成本函数：C=f(Q)边际成本（MC）第四步：分析竞争者定价直接竞争者的价格水平产品同质性特征竞争者成本及整体状态（财务状况、销售量、顾客忠诚度、公司目标……）竞争者价格反应第五步：选择定价方法•成本加成定价法•目标-收益定价法•感知价值定价法•价值定价法:天天低价V.S.高-低定价•随行就市定价法：跟随战略或竞争不明时•拍卖定价法:英式拍卖(加价法）、荷式拍卖（减价法）、密封投标工程投标盈亏平衡点：确定目标收益价格和保本量盈亏平衡点计算：P×Q=FC+VC×Q•Q=FC/（P－VC）•P=FC/Q+VC•Textbook,P.449，图14.6.保本点价格计算示例P=FC/Q+VC《职业形象塑造》培训课程：•FC=9600元/天•VC=50元/天•标准班规模：60人培训价格怎么定？P=9600/60+50=210元/人第六步：制定最终价格•其他营