市场营销--国际市场营销促销策略(PPT 56页)

来自中国最大的资料库下载第八章国际市场营销促销策略学习目标1.了解国际促销的概念及作用2.了解国际促销组合策略的制定程序3.掌握国际促销主要促销方法的基本原理、特殊性及应用来自中国最大的资料库下载第一节国际促销的概念及其作用一、国际促销的概念促销，即促进销售的简称。它来自拉丁语(Promotion)，原意指“前进”，用在商品销售上，指企业通过各种形式向消费者宣传报导本企业及其商品或劳务的信息，来引起消费者的注意，激发消费者的购买欲望，促进和影响消费者采取购买行为，从而达到扩大产品销售目的的活动。来自中国最大的资料库下载二、国际促销的作用(一)传递信息，沟通产销(二)突出特点，强化竞争能力(三)诱导需求，促进销售(四)提高声誉，稳定销售来自中国最大的资料库下载第二节促销目标与促销组合一、促销目标(一)提高企业产品知名度(二)刺激需求(三)劝说和提示(四)树立企业形象和产品形象来自中国最大的资料库下载二、促销组合策略企业的促销策略可归纳为两种：直接推动策略和间接拉引策略。(一)直接推动策略1.示范促销法2.拜访促销法3.服务促销法4.网点销售法来自中国最大的资料库下载(二)间接推动策略1.广告促销法2.邀约促销法3.代销或试销促销法4.信誉促销法来自中国最大的资料库下载三、促销组合策略的选择（一）产品的特性（二）产品的生命周期1.在产品生命周期的投入期，企业的促销目标是使顾客认知商品2.在产品生命周期的成长期，企业的促销目标是进一步引起顾客的兴趣，吸引顾客购买，并形成厂牌偏爱。3.在产品生命周期的成熟期，竞争日益激烈，企业的促销目标是增加购买者的信任感，以战胜竞争对手，保持市场占有率。4.产品生命周期的衰退期，销售量下降，企业的促销目标是使一些老用户继续信任自己的产品，坚持购买，并消除其不满意感来自中国最大的资料库下载(三)市场性质(四)费用预算一般来说，广告费用最高，人员推销次之，营业推广一次性开支较大，公共关系宣传的费用最低来自中国最大的资料库下载案例：海尔冰箱：高端品牌如何“下乡”调研对全国不同省份地区采用入户调查，四次共发放问卷88105份，共回收问卷73797份，有效问卷共65845份。制定了海尔冰箱的“一对一”中国农村市场营销策略。一对一策略就是根据农村各地区不同的收入和消费行为特征，分别采取直接入户销售、直接对村队的销售促进和对乡镇的销售推广的三个层次的营销手段。来自中国最大的资料库下载市场分析和目标大中城市的家庭拥有冰箱率已超过95％，在个别城市已达到99％，而调查显示的农村冰箱拥有率是22．7％，农村市场仍处于导入阶段，普及的程度相差十多年西门子、伊莱克斯为代表的外资品牌占据了国内约20％的冰箱市场份额。城市冰箱市场上，以海尔、容声、新飞和美菱等为主的第一阵营与伊莱克斯、西门子等为主的第二阵营之间的品牌之战势不可挡.抢先占有农村市场，才能占得市场先机。来自中国最大的资料库下载外部原因促进农村冰箱需求增长1、宏观环境:中央把增加农民收入视为扩大内需的重点，改造农村电网，改善农村交通、通信设施等.２、农村购买力的提高:近几年我国农村人均收入保持连续增长，农民手中储蓄存款约达9000亿元，手持现金8000亿元，这部分资金形成了很可观的购买力。来自中国最大的资料库下载海尔的市场推广策略1．产品策略——实用、耐用·降低冰箱科技含量，生产价低耐用的冰箱产品·健全售后服务网络，消除农民的后顾之忧2．价格策略——中低价位3．渠道策略——一对一上门销售4．促销策略——贴近农民，做农民式促销一对一促销人员职能广告宣传注重口碑宣传选择最有效的电视广告媒体来自中国最大的资料库下载第三节国际人员促销策略一、国际人员促销的概念及特点(一)灵活创造需求。(二)反馈信息及时。(三)巩固产销关系。(四)提供服务(五)调剂余缺。(六)促进成交来自中国最大的资料库下载二、国际市场人员促销的技巧与策略（一）人员促销程序1.开拓顾客。4.面议洽谈2.接近前的准备5.化解异议（1）产品情况6.达成交易。（2）顾客情况7.追踪服务（3）竞争者情况3.接近顾客来自中国最大的资料库下载（二）人员促销的方法1.间接促销法关系介绍法和连锁推销法2.直接促销法3.合作促销法伴同促销法和交换用户促销法。4.团体促销法来自中国最大的资料库下载(三)人员促销的策略1.设问－－回答策略2.配方一－成交策略3.刺激一－反应策略4.诱发一－满足策略来自中国最大的资料库下载经典广告语赏析雀巢咖啡：味道好极了麦氏咖啡：滴滴香浓麦氏咖啡：好东西要与好朋友分享M＆M巧克力：只溶在口，不溶在手德芙巧克力：牛奶香浓，丝般感受可口可乐：永远的可口可乐，独一无二好味道来自中国最大的资料库下载百事可乐：新一代的选择大众甲克虫汽车：想想还是小的好耐克：justdoit（要做就做）诺基亚：科技以人为本戴比尔斯钻石：钻石恒久远，一颗永流传IBM：四海一家的解决之道来自中国最大的资料库下载餐馆广告：请来本店用餐吧！不然你我都要挨饿了。空调广告：本品在世界各地的维修工是最寂寞的。理发店广告：虽为毫发技艺，确是顶上功夫。美容院广告：请不要向本店出来的女子调情，她也许就是你的祖母。来自中国最大的资料库下载新书广告：本书包括十个短篇小说，我熬了许多个夜晚才写出，现以一元钱奉献给读者，即一个短篇才值一角钱。安全广告：假如阁下烟瘾发作，可以在此吸烟，不过请先将地址留下，以便将你的骨灰送交家人。来自中国最大的资料库下载海尔：海尔，中国造长虹：以产业报国、以民族昌盛为己任中国联通：情系中国结，联通四海心商务通：科技让你更轻松飞亚达：一旦拥有，别无选择李宁：把精彩留给自己康师傅：好吃看得见来自中国最大的资料库下载张裕：传奇品质，百年张裕新飞冰箱：新飞广告做的好，不如新飞冰箱好孔府家酒：孔府家酒，叫人想家润迅通讯：一呼天下应上海别克：当代精神，当代车奥妮洗发水：黑头发，中国货来自中国最大的资料库下载春都火腿肠：春都进万家，宾朋满天下舒肤佳：促进健康为全家农夫山泉：农夫山泉有点甜乐百氏：27层净化三源美乳霜：做女人挺好来自中国最大的资料库下载山叶钢琴：学琴的孩子不会变坏人头马XO：人头马一开，好事自然来鹿牌威士忌：自在，则无所不在眼药水广告：滴后请将眼球转动数次，以便药水布满全球。花店广告：送几朵花给你最爱的人，但不要忘了你的妻子。香水广告：本品最能吸引异性，故随本品奉送自卫教材一份。来自中国最大的资料库下载第四节国际市场营销中的广告策略一、国际营销广告的概念和特点与国内广告相比，国际营销广告有自身的一些特点，主要体现在以下几个方面：(一)必须遵守目标国的广告法规(二)必须尊重目标国的风俗习惯(三)必须尊重各国的宗教信仰(四)必须注意目标国的各种环境因素来自中国最大的资料库下载二、国际营销广告的限制因素(一)语言的限制(二)政府限制1.对某些产品的广告进行限制2.对广告信息的限制3.对广告媒介的限制4.对广告开支的限制(三)广告媒介的限制(四)广告代理商的限制来自中国最大的资料库下载三、国际营销广告策略(一)统一广告策略和差异广告策略(二)产品广告策略和形象广告策略(三)推动需求策略与拉引需求策略来自中国最大的资料库下载(四)产品生命周期广告策略产品生命周期引入期成长期成熟期衰退期广告阶段初期中期后期广告目标创牌保牌维持广告目的创造需要指导选择性需要指导选择性需要广告战略开拓市场竞争市场保持、转移压缩市场广告策略告知说服：差别化、多样化、印象提醒广告对象最先使用者早期使用大众晚期使用大众来自中国最大的资料库下载第五节国际营销营业推广策略一、营业推广的概念及类型除人员促销、广告、公共关系以外，所有刺激消费者购买、提高中间商销售积极性和协调其作用的促销手段，都属于营业推广。来自中国最大的资料库下载国际营销营业推广的三大类型（一）针对最终消费者的。如赠送样品、奖券、代价券、交易印花、购物赠物、廉价包装、展销、现场示范、操作表演等。（二）针对中间商的。如购货折扣、合作广告、推销奖励、陈列资助、免费赠品、名单推广等。（三）针对公司推销人员的。如超额奖金、推销竞赛、推销补助、提升机会、精神鼓励等。来自中国最大的资料库下载二、国际营销营业推广的策略1.超前营业推广策略所谓超前营业推广策略，是指企业在市场变化之前，依据市场预测和商情分析，针对未来市场需求及早运筹，提前采取行动、抢占市场、取得竞争主动权的策略。来自中国最大的资料库下载2.滞后营业推广策略滞后营业推广策略，是指企业利用市场细分方法，针对市场多样化需求销售老产品、传统产品或滞销产品，使其增值增效的策略。3.填缺营业推广策略填缺营业推广策略，是指企业及时抓住市场空缺机会，以自己的产品有效填补空缺的策略。来自中国最大的资料库下载4.候鸟营业推广策略这种策略是指企业根据市场需求变化规律或消费习俗，提早组织货源，应时应需地组织营业推广策略。5环境促销策略环境促销策略是指企业利用商品内外部环境，美化商店、烘托气氛、吸引顾客、刺激购买的策略。来自中国最大的资料库下载第六节国际营销公共关系促销策略一、国际营销公共关系的特点和原则(一)国际营销公共关系的特点1.主体的复合性。2.客体的复杂性。3.传播媒介的局限性。来自中国最大的资料库下载(二)公共关系原则1.加强调查研究，增强针对性。2.善于运用国外公众经常接触的新闻传播媒介要了解你的目标公众所在国的新闻传播媒介的基本情况考虑新闻媒介的视听对象、发行范围和信誉程度，也要结合企业本身的形象和产品、服务的范围注意运用当地的语言，适应当地的风俗和文化背景加强和所在国的公众代表、社会知名人士和公共关系机构的联系来自中国最大的资料库下载二、国际营销公共关系的内容和手段(一)国际营销公共关系的内容1.企业内部的国际营销公关2.企业本土国的国际营销公关。3、市场国的国际营销公关来自中国最大的资料库下载(二)国际营销公共关系的手段1.新闻和记者招待会。2.公益服务活动。3.书面、视听资料。4.电话咨询服务。5.参观联谊活动6.展览(销)会7.典礼、仪式来自中国最大的资料库下载三、国际营销公共关系的策略(一)宣传公关策略1.内部宣传2.外部宣传(二)交际公关策略(三)服务公关策略(四)社会公关策略(五)征询公关策略来自中国最大的资料库下载案例：可口可乐出现信任危机之后一个公司的战略眼光、经营能力、组织效率、公关意识等等均会在一次危机中集中