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浙江省精品课程《市场营销学》来自中国最大的资料库下载模块一产品策略制定学习目的：1、熟悉核心产品、形式产品和附加产品内容2、熟悉产品品牌策略3、熟悉产品包装策略来自中国最大的资料库下载第一节活动设计活动一:要求:以小组(3-5人)为单位,通过收集资料,分析宁波天一必胜客产品的三个层次和产品组合,提出对宁波中式餐饮的建议.来自中国最大的资料库下载活动二:要求:以小组(3-5人)为单位,结合“月饼礼盒奢侈化”、“过度包装”等评论，组织进行“我谈过度包装”的演讲.来自中国最大的资料库下载第二节相关知识一、产品定义产品是指一切能满足消费者某种利益和欲望的任何东西。来自中国最大的资料库下载产品汽车、书籍、房产、饼干等“弗吉尼亚是情人们的天堂”、上海、宁波理发、音乐会、电影院、交通运输、金融服务、教育、慈善机构、人寿保险饭店创意组织（联合国、绿色和平组织等）来自中国最大的资料库下载营销策略组合•4Ps:产品策略Productstrategy定价策略Pricingstrategy分销策略Placingstrategy促销策略Promotionstrategy来自中国最大的资料库下载（一）产品的利益层次1、核心产品是指产品提供给消费者的实际利益和效用。SK-II、小护士、大宝、吉利汽车、彩屏手机、宝马汽车的核心产品是什么？来自中国最大的资料库下载露华浓销售什么？来自中国最大的资料库下载–生活方式，自我表现和别具一格–成就、成功和地位–温柔、浪漫、激情和幻想–回忆、希望和梦想来自、形式产品是核心产品所展示的外部特征，一般表现为产品的质量、式样、特色、包装及品牌等。汽车、空调、饼干、自行车、书籍、家具、香水、来自、延伸产品是指消费者购买产品时所获得的附加服务或利益，如维修、运送、安装、保证顾客咨询、购买信贷等。来自中国最大的资料库下载延伸产品房地产：物业管理、售后服务、公共设施来自中国最大的资料库下载“未来竞争的关键，不在于工厂能生产什么产品，而在于其产品能提供的附加利益（如、服务、广告、顾客咨询、购买信贷和交货以及人们以价值来衡量的一切东西）。”---美国市场学家西奥多.李维特教授来自中国最大的资料库下载思考题旅馆的产品利益层次分别是什么？火车运输的产品利益层次分别是什么？香格里拉的产品利益层次分别是什么？来自中国最大的资料库下载二、产品分类及营销意义（一）根据耐用性和有形性将产品分类1、非耐用品有形产品，通常只能使用一次或少数几次，如食物、报刊、牙膏。购买考虑时间少，消费快，购买频率高，应能在很多地方购买到，售价中包括的盈利要低，要大力做广告。来自、耐用品有形产品，可以重复使用。如住房、汽车、家电、家具等，购买的考虑时间长，一般更多的采用人员推销和服务的形式，有较高的利润重视售后服务。来自、服务无形产品，如旅游、理发、美容等，应注重质量控制、供应者信用能力和适用性。来自中国最大的资料库下载（二）根据消费者购买习惯将产品分类（消费品）1、便利品指顾客经常购买或即兴购买，并很少做购买努力的商品。价格较低。日用品（牙膏、肥皂等）冲动品（棒棒糖、杂志、旅游纪念品、工艺品等）急需品（雨伞、帐篷等）来自、选购商品指消费者在选购过程中，对产品的适用性、质量、价格和式样等基本方面要作有针对性的比较的产品。价格较高。如，家具、家电、汽车、服装等。来自、特殊品指具有独有特征或品牌标记的产品。其独特之处，对购买者很重要。高价。如古董、名贵字画、摄影器材、高档汽车、高保真音响器材、奢侈品等。来自、非渴求商品指消费者从未听说过或即使听说过也一般不想购买的产品。价格不一定。如《百科全书》、人寿保险、墓地。来自中国最大的资料库下载三、产品组合决策1、产品项目是指因性能、规格、商标、款式等不同而区别于企业其他产品的任何产品。21英寸、25英寸、29英寸、34英寸等来自、产品线是指密切相关的满足同类需求的一组产品。电视机、冰箱、洗衣机、微波罗等牙膏、肥皂、尿布、咖啡来自、产品组合是指企业生产经营的全部产品的结构。产品组合一般有若干条产品线组成的。来自、产品组合的宽度是指一企业所拥有的产品线的数量。5、产品组合的长度是指企业各条产品线所包含的产品项目的总数。来自、产品组合的深度是指产品线中每种产品有多少花色品种和规格。7、产品组合的关联度是指各条产品线的产品在最终用途、生产条件、销售渠道或其他方面相互联系的紧密程度。来自中国最大的资料库下载案例：P&G公司的产品组合产品组合的宽度产品线长度清洁剂牙膏条状肥皂纸尿布纸巾象牙雪1930格利1952象牙1879帮宝适1961媚人1928德来夫特1933佳洁士1955柯克斯1885露肤1976粉扑1960汰渍1946洗污1893旗职1982快乐1950佳美1926绝顶1100’s1992奥克雪多1914香味德希1954保洁净1963波尔德1965海岸1974圭尼1966玉兰油1993伊拉1972产品组合的宽度：5条产品线产品组合的长度：总长度为25个品种，平均每条产品线5个品种产品组合的深度：佳洁士品牌有3个规格，每个规格有两种口味则佳洁士品牌的深度是6。来自中国最大的资料库下载企业在的产品组合策略应该遵循三个基本原则：即有利于促进销售、有利于竞争、有利于增加企业的总利润。来自年，在中国大陆市场上，位于河北省邢台市隆尧县的华龙集团以超过60亿包的方便面产销量排在方便面行业第二位，仅次于康师傅。（一）发展初期1994年，华龙在创业之初便把产品准确定位在8亿农民和3亿工薪阶层的消费群上。将一袋方便面的零售价定在0.6元以下。2000年以前，主推的大众面如“108”、“甲一麦”、“华龙小仔”；中档面有“小康家庭”、“大众三代”；高档面有“红红红”、“煮着吃”。凭借此正确的目标市场定位策略，华龙一下在北方广大的农村打开市场。案例：华龙面产品组合策略来自中国最大的资料库下载（二）发展中期作为一个后起挑战者，从2001年开始推行区域品牌战略，针对不同地域的消费者推出不同口味和不同品牌的系列新品。来自中国最大的资料库下载（三）华龙方便面组合策略分析华龙目前拥有方便面、调味品、饼业、面粉、彩页、纸品等六大产品线，也就是其产品组合的长度为6。它共有17种产品系列，十几种产品口味，上百种产品规格。来自中国最大的资料库下载四、产品线决策（一）产品线分析产品线的销售量和利润产品线的市场地位和前景来自中国最大的资料库下载（二）产品线决策1、产品线的长度决策（1）产品线扩展策略向下扩展向上扩展双向扩展来自中国最大的资料库下载(2)产品线填补策略在现有产品线的范围内增加更多的产品品目使产品线延长。采取产品线填补决策有这样几个来自、产品线削减策略产品线中含有会使利润减少的卖不掉的陈货公司缺乏生产能力来自、产品线现代化在某些情况下，产品线长度是适当的，但是还必须使产品线现代化。问题是产品线是要逐渐现代化，还是一下子现代化？来自中国最大的资料库下载第三节总结针对学生的分析报告，选择相对比较好的和较差的各一份，由老师进行点评和总结。