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浙江省精品课程《市场营销学》市场营销学模块一产品策略制定学习目的：通过本章的学习，使学生基本掌握和了解有关新产品的概念，新产品开发的过程以及新产品采用的过程等相关知识。第一节活动设计要求:以小组(3-5人)为单位,通过收集资料,为东方热线开发一个新的栏目,并形成新产品可行性分析报告.第二节相关知识一、新产品种类1.全新产品2.改进新产品3.换代新产品4.新品牌产品改进新产品：1、非常咖啡可乐：当激情遇上浪漫2、黄芩药物牙膏3、新东方之子：7大方面、56项、超过200多个改进点4、洗地瓜的洗衣机换代新产品：感应式洁具数字电视VCD、DVD、HVD、EVD、刻录DVD长虹量子芯二、新产品开发失败的原因：1.高层经理的喜好2.对市场规模估计过高3.实际产品没达到设计要求4.定位错误5.开发成本高与估计6.竞争对手激烈反击三、新产品成功的主要因素1.独特的产品优势2.明确的产品定义3.技术与营销的协同性4.团对工作第二节四、新产品开发过程一）新产品构思吉利50个创意到开发阶段3个到市场1个杜邦3000个创意产生1个成功的产品医药行业6000-8000创意产生1个成功的产品1、顾客“人员观察站”、迷你桑拿、罐装面包、电熨斗、小小神桶、福临门2、竞争者福特、精工手表3、企业雇员西米柱公司：玩游戏富士：高级经理学社会学等知识欧姆龙：每月的紧急学校日立：怪人俱乐部丰田：200万创意宝洁的研发每年研发投入13亿美圆，持有2500多项有效专利，250项专有技术、7000多位科学家分布在全球17家研究中心，1250人有博士学位。观察：清洁剂喷嘴错误：有浮力的肥皂4、中间商商标带的长度5、其他公司高层（本田汽车的硬币盘）二）构思筛选误舍、误取三）新产品概念的形成与测试产品创意：是公司本身希望提供给市场的一个可能的产品设想。产品概念：是用有意义的消费者术语精心表述的构思。一个新产品1、产品创意：一种粉状混合物、加入热水成为能增加营养和味道的一种稀饭。2、产品概念：1、一种快速早餐使成年人很快得到营养并且不要自己烹饪。2、一种可口快餐，供孩子们中午饮用提神。3、一种健康补品，适合老年人夜间睡觉时饮用。3、概念测试是否清楚产品概念并相信其利益？是否认为该产品满足了某一需要？价格是否合理？是否有其他产品满足这一需求并使你满意？是否会购买该产品？四）初拟营销规划1、目标市场规模、结构和行为、定位、销售量、市场份额、前几年的利润目标2、产品价格、分配策略和第一年的营销预算3、预期的长期销售量和利润目标，不同时间的销售战略组合五）商业分析1、预测销售量2、成本利润估计六）新产品研制波音777型飞机：数字化开发的“计算机人”麦氏威尔：粗旷、提神、回味无穷产品测试：肖氏工业公司付给临时雇员每小时5美圆让他们在五条样品毯上来回度步，每天8小时，每条平均记录14英里。苹果POWERBOOK电脑的测试吉列的200名志愿者杜邦的免费地毯德国鲁奇岛上的58名幸运者七）试销了解消费者和经销商对处理、使用和再购买实际产品将如何反应。宝洁的奥利斯特：无卡路里的脂肪替代品，花2年时间试销首次购买率重复购买率结论高高成功、可以上市高低改进产品低高加强促销低低失败、淘汰八）商业化投放1、目标顾客2、投放时机3、投放地区4、投放方式《英雄》巧妙“泄露剧照”（《新快报》）香港首开新发会推出漫画版《英雄》出征奥斯卡深圳试映——观众需持身份证观看同名小说面市包飞机用于三地首映电影音像版权拍出天价1780万元游戏版《英雄》火速推出全国零点公映（两万五千人零点看）第三节总结针对学生的分析报告，选择相对比较好的和较差的各一份，由老师进行点评和总结。