搜索
第七章促销策略◆促销与促销组合◆广告◆人员推销◆公共关系◆营业推广促销的定义企业通过各种方式将有关企业及产品的信息传递给消费者或用户，影响并说服其购买某项产品或服务，或至少是促使潜在顾客对该企业及其产品产生信任和好感的活动。提供信息增加需求突出特点稳定销售促销的作用1促销与信息沟通1.1促销的概念、作用及类型促销的实质：营销者与购买者、潜在购买者之间的信息沟通促销类型人员推销广告公共关系营业推广特点1.2信息沟通过程MarketingmanagerConsumerdecisionSalespresentationsadsdisplayspublicityreleasesSalesperson,admediapublicrelationchannelsReceiverinterpretation发送者编码媒体解码接收者反应反馈噪音要使信息沟通过程顺畅进行则必须：确定目标受众确定沟通目标设计信息选择沟通渠道建立信息反馈渠道谁是目标受众？？为什么要确定目标受众？目标受众决定了信息发送者应当说什么（信息内容）怎么说（信息结构和形式）什么时候说（发送时间）在什么地方说（沟通渠道）由谁来说（信息来源）反应层次模式阶段AIDA模式影响层次模式创新采用模式沟通模式认知阶段注意知晓认知知晓接触接收认知反应感知阶段兴趣欲望喜爱偏好信任兴趣评估态度意图行为阶段行动购买试用采用行动影响层次模式知晓：如果大多数的目标受众不知目标物，信息沟通者的任务就是促使人们知晓，多半就是认知名称。认知：目标受众可能对公司或产品有所知晓，但并不知道得太多。喜爱：如果目标受众知道了目标物，他们对它的感觉如何？偏好：目标受众可能喜爱这一产品，但并不比对其他产品更偏好，在此情况下，信息沟通者要设法建立消费者偏好。确信：某一目标受众可能喜爱某一特定产品，但尚未发展到要购买它的确信阶段。购买：最后，有些目标受众已处于确信阶段，但尚未达到作出购买的决定。他们可能在等待进一步的信息，计划着下一步行动。信息沟通者必须引导他们迈出最终一步，而行动包括在提供的产品，给予较低定价，给予商品补贴，在有限的范围内提供试用的机会。信息内容（messagecontent）appeal、theme、idea、uniquesellingpropositon(USP)系统地阐述某种利益或动力，或者受众之所以对某种产品感兴趣的原因。•理性诉求（rationalappeals）•——激发受众的自我兴趣例：“要想皮肤好，早晚用大宝”、“怕上火，喝王老吉”•情感诉求（emotionalappeals）•——激发导致购买的正面或负面情感例：青岛啤酒的广告词“激情成就梦想”、金星啤酒的广告词“激情新一代”、蓝牌啤酒的广告词“中国人的口味”、燕京啤酒的广告词“感动世界，超越梦想”、雪花啤酒的广告词“畅享成长”。•道德诉求（moralappeals）•——针对受众的价值观念而设定的••••信息结构（messagestructure）正面宣传、反面宣传还是二者结合？最有说服力的东西放在何处？在信息中是否做出结论？信息格式（messageformat）——信息的表现形式。如：画面、颜色、版面、形状、语言、语调、音响……信息来源(messagesource)——由吸引人的来源发出的信息一般来说更易引起注意与回应专业性可信度喜爱度特别强调：可靠性！！人员信息沟通渠道产品价格昂贵，风险大或不经常购买产品暗示了使用者的地位或品位何时用？？提倡者渠道:由公司销售人员组成专家渠道:由向目标购买者做宣传的独立专家组成社会渠道:由邻居、朋友、家庭成员及同事组成非人员沟通渠道媒体气氛事件2制定促销组合需考虑的因素广告营业推广人员推销公共关系人员推销营业推广广告公共关系消费品产业用品相对重要性相对重要性制造商中间商最终用户营销活动需求需求推式策略拉式策略制造商中间商最终用户营销活动需求需求促销手段在消费过程中的使用效果比较认知兴趣评价试用采用公共关系AABBD广告AACDD人员推销EEAAA营业推广BBBAA说明：A：成效显著B：令人满意C：成效一般D：成效不佳E：单独使用时成本太高促销手段在促销功能上的比较目标促销手段知名度试用重复购买忠诚度品牌转换增加购买量建立形象广告+-+公关+-+人员推销-++营业推广-++-++-说明：“+”表示影响力强“-”表示影响力弱促销成本效应介绍成长成熟衰退销售促进广告与公关人员推销不同产品寿命周期阶段沟通手段的效果量力支出法在自身财力允许的范围内确定预算销售百分比法以销售额的一定百分比来确定竞争对等法为了取得与竞争对手同等的发言权而确定广告预算目标任务法通过确立特定的目标，为实现目标所要采取的步骤和完成的任务，以及估计完成任务花费的多少来确定。第八章促销策略◆促销与促销组合◆广告◆人员推销◆公共关系◆营业推广•韩庆祥：推销的思考（营销制胜23、24集）广告•（一）广告的涵义•（二）广告的特点•（三）企业广告目标决策•（四）广告信息决策•（五）广告媒体选择涵义•“广告”二字,从中文字面上理解是“广而告之”，在西方“广告”一词则源于拉丁语(Advertere),作“诱导”、“注意”解，后演化成为英语口语中的Advertising(广告活动)和Advertisement(广告宣传品或广告物)。•广告指法人、公民和其他经济组织，为推销商品、服务或观念，通过各种媒介和形式向公众发布的有关信息。大众传播媒介刊播的经济信息和各种服务信息，报道商品、服务的经营者、提供者，凡收取费用或报酬的，均视为广告。特点•(一)广告传播效果的特点•1、传播面广•2、传递速度快•3、表现力强•（二）广告费用支出具有投资的特点广告目标的确定提醒使用提供信息说服购买广告信息决策•(一)广告信息创作•(二)广告主题选择•广告必须有意义（使消费者更称心或更有兴趣的产品利益）、可信（消费者必须相信产品或服务将提供的允诺）、独特（产品如何比竞争品牌好）信息表达形式典型的信息表达形式作证生活片断科学证据生活方式技术经验幻想音乐拟人气氛或形象Turningthe“BigIdea”IntoanActualAdtoCapturetheTargetMarket’sAttentionandInterest.这些广告的信息表达形式：=.html广告媒体的选择一、媒体的种类(1)印刷品广告①报纸广告②杂志广告(2)电子媒体广告或称电波广告，电气广告。包括电视广告，电影广告，电台广播广告，电子显示大屏幕广告，以及幻灯机广告，扩音机广告等。(3)户外广告：路牌广告(或称广告牌，它是户外广告的主要形式，除在铁皮、木板、铁板等耐用材料上绘制、张贴外，还包括广告柱，广告商亭，公路上的拱形广告牌等)，霓虹灯广告和灯箱广告，交通车厢广告，招贴广告(或称海报)，旗帜广告，汽球广告等。广告媒体的选择(4)邮寄广告：是广告主采用邮寄售货的方式，供应给消费者或用户广告中所推销的商品。它包括商品目录，商品说明书，宣传小册子，明信片，挂历广告，以及样本，通知函，征订单，订货卡，定期或不定期的业务通讯等。邮寄广告是广告媒体中最灵活的一种，也是最不稳定的一种。广告媒体的选择•（5）互联网：网络广告•(6)其他广告•指除以上五种广告以外的媒体广告，如馈赠广告，赞助广告，体育广告，以及包装纸广告，购物袋广告，火柴盒广告，手提包广告等等。媒体优点局限报纸灵活及时，市场覆盖面良好，接受广泛，可信度高制作质量差，时效短电视市场覆盖率高，平均费用低，能结合视听绝对费用高，内容繁杂，宣传短暂，观众可选择性差邮件受众选择性强，灵活性好，同一媒体内没有竞争，可个性化相对费用高，广告形象差广播地区和人口选择性强，费用低只有听觉效果，宣传短暂，注意力差，受众分散杂志地理及人口选择性强，可信度好，制作质量好，读者阅读时间长购买版面费用高，位置无保证户外广告灵活性好，复现率高，费用低，媒体竞争少，位置选择灵活观众选择性差，创造性差广告媒体的选择•(1)产品因素:如果是技术性复杂的机械产品，宜用样本广告，它可以较详细的说明产品性能，或用实物表演，增加用户实感；一般消费品可用视听广告媒体。•(2)消费者媒体习惯:如针对工程技术人员的广告，应选择专业杂志为媒体，推销玩具和化妆品等最好•(3)销售范围:广告宣传的范围要和商品推销的范围一致。•(4)广告媒体的知名度和影响力:它包括发行量，信誉，频率和散布地区等。•(5)广告主的经济承受能力。媒体刊播排期法方法适用情况持续法：整个广告期间连续不断地刊播广告积极拓展市场；经常性购买的日用品；忠诚度低的产品；需要较多的广告预算的支持的产品。轻重法：广告定期刊播与定期静止间隔进行的排期方法广告经费有限；购买周期长的产品；季节性强、忠诚度高的产品；以提高市场份额为目的的广告。脉动法：以持续不断的广告为基础，间歇地增加广告频次的排期方法弥补了上述两种方法的缺陷，既保持了产品在消费者心中的连续印象，又在一些特殊时间如销售旺季，通过高频率的广告来强化其威力广告效果的测定1、广告促销效果的测定：广告费用占销率法广告费用增销率法单位广告促销法单位费用增销法弹性系数测定法2、广告诉求认知效果的测定：价值序列法；配对法；评分法赶集网与赶驴网：第八章促销策略◆促销与促销组合◆人员推销◆广告◆公共关系◆营业推广人员推销销售人员的基本职责•销售–达成销售计划–确实的收款•促销•信息收集与报告•确立信赖关系–将本公司的销售政策传递给中间商–设法提升中间商的经销意愿–成为中间商的良好建议者•学习销售技巧•有效进行工作–有效运用时间–充分熟练使用销售工具–减少销售费用人员推销的工作步骤（一）寻找顾客，是推销工作的第一步。（二）事前准备。1、给顾客一个好印象，并引起顾客的注意。因而，穿着、举止、言谈、自信而友好的态度都是必不可少的。2、验证在准备阶段所准备的全部情况。3、为后面的谈话作好准备。在接近时，注意使自己有一个正确的心态：友好，自信。友好：自己与对方是进行利益交换，是互惠互利的交换，自信：你不是低人一等求别人。你的企业产品是能经得起考验的。人员推销的工作步骤(四)介绍;(五)处理异议,即克服障碍;(六)达成交易(七)售后追踪销售队伍策略销售代表对一个顾客销售代表对一群顾客销售小组对顾客群体推销会议推销研讨会趋势客户经理角色集体作业人员推销组织结构地区型结构顾客型结构产品型结构复合型结构销售队伍按地区结构组织销售队伍按产品结构组织地区－产品符合的销售队伍销售人员的招聘销售人员的培训销售人员的指导销售人员的激励销售人员的评估人员推销的管理决策销售人员的招聘招聘途径应聘者评价过程优秀销售人员的共同特征观点1：有冒险精神，有使命感，有解决问题的能力，关心顾客，对访问进行认真计划；观点2：精力充沛，自信心强，对成功的长期渴望，根深蒂固的勤劳习惯，勇于挑战异议、障碍的心理；观点3：感受力（能从消费者角度去感受的能力）优秀SALES具备的条件HEAD学者的头脑HEART艺术家的心HAND技术人员的手FOOT劳动者的脚推销人员的培训推销人员的培训推销人员的激励与评价推销人员的激励与评价销售人员的指导与激励销售经理应考虑:–对待下属的原则–责备下属的技巧–赢得下属尊重和忠诚.士