市场营销与广告策略（PPT 72页）

来自上海赛维咨询市场营销与广告策略来自上海赛维咨询整体行销策略产品发展策略沟通策略•价格策略•通路策略•促销策略•广告策略•直效行销策略•公共关系策略•视觉管理策略来自上海赛维咨询1、广告是一项巨款投资，必须有精准有效的策略，确保销售目的达成。为何需要广告策略2、品牌必须有一致的形象，有了广告策略，不会因人事变更中断/混淆品牌形象。3、引导设计人员创意发想。4、使客户行销人员了解他的广告诉求的内容到底是什么。来自上海赛维咨询1、广告的概念和功能广告是指由确定的受益者以付费的方式对观念、商品或服务进行的非人员的展示和推广，短期为促进销售，长期为建树品牌价值而实施的一种重要工具。广告的功能包括：1)告知2)劝说3)提醒4)增值5)配合公司其它促销手段来自上海赛维咨询激发需求提供信息收集时间、来源及地点增加广告品牌被选入的机会邦助建立重要的评选标准提供某牌在评选标准上的成绩提供整合评审品牌信息的方法提供购买时机、地点及优惠需要查觉信息收集评选标准拟定牌子筛选牌子评审选择决定购买购买后信息处理即时信息利用即时信息取用对商品及品牌形象对商品及品牌态度增加某些信息被取用的机会提供有利形象的印像及信念直接建立对商品或品牌的好感广告如何影响消费者的购买过程来自上海赛维咨询广告策略组成1、品牌行销环境分析：市场概况市场规模，每年销售量/金额消费普及率淡旺季状况生命周期可能发展趋势来自上海赛维咨询竞争者分析•竞争品牌产品包装，售价•产品优劣•市场占有率•广告诉求•品牌定位•广告媒介投资量•媒介种类•促销活动方法与频率来自上海赛维咨询消费者使用的态度品牌竞争力分析•Strength优势•Weakness弱势•Opportunity机会•Threat挑战来自上海赛维咨询竞争环境——西安哪些品牌的消费者最多？从品牌的市场渗透情况来看，领先的是外资品牌，前四位都是宝洁与联合利华的产品，其中飘柔的使用者最多，远高于其后的所有品牌。除奥妮和蜂花外，大量国产品牌使用者很少，处于市场竞争的低层。45292624201915149765554305101520253035404550飘柔潘婷夏士莲海飞丝奥妮系列力士蜂花舒蕾沙宣海鸥诗芬花王飞逸芦荟莹朴好迪采诗曾经使用过的洗发水品牌BASE：洗发水使用者DataResource:CNRS2001来自上海赛维咨询4971116251321171315313429192122272116333223242529271716121225132213162625121061213810192051386640%20%40%60%80%100%奥妮系列蜂花潘婷力士海飞丝夏士莲飘柔舒蕾中重度使用者15-2425-3435-4445-5455-6465+消费者构成——年龄多数品牌的消费者有一半左右集中在25-44岁年龄段中，而“舒蕾”和夏士莲这两个品牌则有较多的15-24岁的年轻消费群；蜂花和奥妮是两个比较不同的品牌，它们在55岁以上的消费者特别多。平均年龄383741383837394850BASE：洗发水使用者DataResource:CNRS2001来自上海赛维咨询奥美创意策略——蓝图广告目的我们计划要消费者在广告活动之后，如何感觉，采取什么行动。目标消费者广告针对什么样的人竞争范畴从消费者立场而言，我们在与什么品牌竞争定位目标消费者应何感觉品牌利益点哪一个利益点影响目标消费者感觉支持点语调与态势支持利益点的主要点子，事实，形象我们应如何与目标消费者沟通限制条件任何法律限制及客户要求执行要件来自上海赛维咨询2、广告方案的制定确定广告目标确定广告预算广告信息决策广告媒体决策广告效果评估广告计划实施来自上海赛维咨询3、确定广告目标良好的广告目标必须达到以下要求：1)目标必须包含有关“谁”、“何时”、“什么”的精确表述2)目标可以量化和测量3)目标必须具体规定变化值4)目标必须切合实际5)目标必须与其它目标协调一致(如销售目标、经营目标)来自上海赛维咨询4、确定广告预算确定广告预算考虑的因素：1)广告目标是什么？2)竞争对手花了多少？3)我们有多少钱？制定预算的方法：1)销售额百分比法2)目标——任务法3)竞争对等法4)可用资金法来自上海赛维咨询5、广告信息决策和媒体决策信息决策：1)信息制作2)信息评估与选择3)信息表达方式媒体决策：1)确定期望到达率、频率和效果2)选择主要的媒体种类3)选择特定的媒体载体4)决定媒体的使用时机5)决定媒体的地域分布来自上海赛维咨询0500001000001500002000002500003000003500004000004500005000001999年2000年2001年1999年15721984282142847139676890871054401543501370271488681536891470401589252000年1550921023151624301670982046551579021688541814901777601911481608591423952001年1603791588732137052398603055663425674137644745394149703692163407733631231月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月电视98.00%报纸0.91%杂志1.08%2000050000010000001500000200000025000003000000350000040000001999年161845015967051351682292000年1971997193264017993213642001年379733537534071537928550合计电视报纸杂志总体投放量呈现逐年上升趋势。+92.56%+33.64%-14.53%+94.21%1、洗发水广告投放——媒体类别2、洗发水广告投放——季节性RMB：000’电视98.84%报纸0.40%杂志0.75%电视98.66%报纸0.84%杂志0.51%19992001洗发水竞争性分析1999-2001年(大陆中国)来自上海赛维咨询697,007266,272230,30488,30871,36571,07167,52649,48148,05646,61843,30838,28833,82123,55518,66916,62415,4059,40198,664103,657108,606115,588124,253139,244171,449182,358213,507224,928117,070157,8870200000400000600000800000广州上海中央媒体武汉杭州南京北京西安济南郑州福州重庆成都合肥石家庄长沙沈阳深圳天津昆明哈尔滨南宁南昌海口太原兰州长春贵阳青岛银川338,691180,807179,46821,71050,28128,66531,00322,22431,40118,5567,1089,2766,39716,35913,2288,7513,8231,71346,04826,75252,17530,74952,36738,188129,16475,90984,93595,67863,276100,8560100000200000300000400000广州上海中央媒体武汉杭州南京北京西安济南郑州福州重庆成都合肥石家庄长沙沈阳深圳天津昆明哈尔滨南宁南昌海口太原兰州长春贵阳青岛银川20003、洗发水广告投放——地域性RMB：000’201,478179,638234,00616,00642,23521,78420,41122,58919,96134,05911,42915,2177,7604,98714,1768,7568,3921,34735,98015,30633,01321,45951,07836,414112,14270,70278,23461,82839,52147,182050000100000150000200000250000广州上海中央媒体武汉杭州南京北京西安济南郑州福州重庆成都合肥石家庄长沙沈阳深圳天津昆明哈尔滨南宁南昌海口太原兰州长春贵阳青岛银川19992001来自上海赛维咨询01000200030004000500060007000800090001999年2000年2001年1999年186653115221062114611432188128718183393238434432000年2357117029213021317611872272311522302930208422012001年4018333933036588670860956566851365296002579876111月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月电视98.35%报纸1.65%杂志0.00%2000010000200003000040000500006000070000800001999年217842118260202000年286652819247302001年71071708652060合计电视报纸杂志媒体类别2、洗发水广告投放——季节性RMB：000’电视99.71%报纸0.29%杂志0.00%电视97.24%报纸2.76%杂志0.00%19992001深圳—总体来自上海赛维咨询洗发水-主要品牌投放量RMB：000’以下具体分析：潘婷、飘柔深圳—总体排名2001（000’）2000（000’）1999（000’）1飘柔多效护理洗9130海飞丝洗头水2680飘柔2合1洗发水33552潘婷润发精华素3880飘柔2合1洗发水2540海飞丝洗头水24223SIFONE发芯能量配方系3785润妍免洗润发露1890潘婷PRO.V洗护22174飘柔首乌黑发洗3758SIFONE发芯能量配方系1851飘柔2合1去头屑16165PANTENE丝质顺滑系列3757夏士莲皂角洗发1653力士维他E洗发13076海飞丝洗头水3697夏士莲黑芝麻洗1528无限美营养洗发11987潘婷PRO.V洗护3361润妍倍黑洗发&润发1348沙宣洗发露11098PANTENE特效修复洗发露3336潘婷PRO.V洗护1301夏士莲橄榄油洗9269海飞丝丝质柔滑型洗发3314飘柔首乌黑发洗1211夏士莲黑芝麻洗73710润妍免洗润发露3116潘婷润发精华素1126潘婷PROV护发素67111飘柔润丝去屑洗2636飘柔2合1去头屑1052沙宣洗发润发露64812海飞丝薄荷洗头2374力士柔亮洗发水1034诗芬洗护系列51113潘婷去屑洗发露2209无限美营养洗发