市场营销之-价格策略

活力工商·财富营销价格策略工商管理系黄春艾活力工商·财富营销学习目标•掌握对产品或服务定价的方法与步骤•学会修正产品的价格的策略与方法•把握应对竞争者价格变动的反应措施活力工商·财富营销价格策略的重要性营销要素均产生成本，惟有定价产生收益定价产品渠道促销活力工商·财富营销价格范畴•标价•折扣/折让•支付时间•租赁•定价保证•信用条件•预期增值活力工商·财富营销确定产品价格的6个步骤2．确定需求3．估计成本5．选择定价方法6．选定最终价格1．分析定价因素、选择定价目标4．分析竞争者成本、价格和提供物活力工商·财富营销1、定价的影响因素（1）内部因素•营销目标•营销组合策略•成本定价决策活力工商·财富营销外部因素•市场和需求的性质•竞争•政府等其它定价决策定价的影响因素（2）活力工商·财富营销定价目标•生存•利润目标•市场占有率•产品质量•稳定地位•竞争目标•社会责任活力工商·财富营销2、确定需求•影响价格敏感度的9个因素–独特价值效应–替代品知名效应–难以比较效应–总开支效应–最终利益效应–分摊成本效应–积累投资效应–价格质量效应–存货效应活力工商·财富营销3、估计成本–固定成本–变动成本–边际成本–无关成本活力工商·财富营销4、分析竞争者成本、价格和提供物：市场与需求情况价格成本成本决定价格的下限，而顾客愿意支付多少决定价格的上限客户愿意支付多少活力工商·财富营销竞争情况价格成本竞争者的价格是参照系客户期望活力工商·财富营销5、选择定价方法•成本导向定价法•需求导向定价法•竞争导向定价法活力工商·财富营销成本加成定价法•指按照单位成本加上一定百分比的加成制定销售价格的定价方法。•P=C(1+R)•P：单位产品售价•C：单位产品成本•R：成本加成率（1）成本导向定价法活力工商·财富营销增量分析定价法•分析企业接受新任务后是否有增量利润的定价方法。•定价基础：增量成本活力工商·财富营销目标收益定价法•大量适用于制造商企业•企业根据产品的总成本，预期的投资收益来确定单位产品的价格•单价=（总成本+投资额*投资收益率）/产量活力工商·财富营销盈亏平衡法•P=(F+Q*V)/Q•P1=(F+Q*V+E)/Q•其中：P为最低价格•Q为销售量•V为单位变动成本•F固定总成本•P1预测价格•E为目标利润活力工商·财富营销（2）需求导向定价法–按消费者对产品价值接受程度来制定产品的基本价格•区分需求定价法–按需求的差异性来制定产品价格•逆向定价法市场价格零售价批发价出厂价理解价值定价法活力工商·财富营销随行就市法–根据行业的平均价格或领先者的价格来制定产品价格•投标定价法–根据竞争者的报价来制定产品价格•拍卖定价法（3）竞争导向定价法活力工商·财富营销二、修订价格公司通常不是制定一种单一的价格，而建立一种价格结构，来反映诸如地区需求和成本，市场细分要求,购买时订单的水平，交货频率，保证，服务合同和其他因素等的变化情况。活力工商·财富营销价格修正8种策略•地理定价•价格折扣和折让•心理定价•促销定价•差别定价•新产品定价•产品组合定价•基于互联网定价活力工商·财富营销1、地理定价•产地交货价•统一交货定价•分区定价•基点定价•运费免收定价活力工商·财富营销2、折扣与补贴定价•数量折扣•现金折扣•功能折扣•季节折扣•推销补贴活力工商·财富营销3、心理定价•尾数定价策略•整数定价策略•习惯定价策略•声望定价策略•招徕定价策略•分档定价策略活力工商·财富营销4、促销定价•招揽定价•特别事件定价•现金回扣券•低息贷款活力工商·财富营销5、差别定价•顾客细分定价•产品式样定价•形象定价•地点定价•时间定价活力工商·财富营销6、新产品定价•撇脂定价策略•渗透定价策略•中间定价策略活力工商·财富营销7、产品组合定价•产品线定价法•选择特色定价法•附带产品定价法•两段定价法•副产品定价法•捆绑定价法活力工商·财富营销8、基于互联网定价•低价•定制生产定价•使用定价•拍卖竞价•免费活力工商·财富营销三、发动价格变更和对它的反应•发动降价•发动提价•价格变化的反应•对竞争者价格变化的反应活力工商·财富营销1、发动降价•发动降价的情况：过多的生产能力–面临强有力的价格竞争而本企业的市场份额正在下降。–以低成本为基础进行降价争取在市场上居于支配地位。–发动降价以期望扩大市场份额，从而依靠较大的销量，以降低成本。–在经济衰退时期不得不降价。活力工商·财富营销–低质量误区–脆弱的市场占有率误区发动降价战略的风险活力工商·财富营销2、发动提价提价前提价后价格10美元10.10美元(提价1%)销售单位100个100个收入1,000美元1,010美元成本-970美元-970美元利润30美元40美元(利润增长33.3%)活力工商·财富营销–成本膨胀–供不应求–产品性能提高–竞争减少引起提价的原因活力工商·财富营销–采用延缓报价–使用价格自动调整条款–分别处理产品与服务的价目–减少折扣常用的几种调价方法提价时，公司须小心地管理顾客的感知。活力工商·财富营销–压缩产品产量，价格不变。–使用便宜的材料或配方做代用品。–减少或者改变产品特点，降低成本。–改变或者减少服务项目–使用价格较为低廉的包装材料–缩小产品的尺寸、规格和型号。–创造新的经济的品牌或使用无品牌产品不必提价可弥补高额成本或满足大量需求的可行方法有以下几种：活力工商·财富营销3、价格变化的反应•顾客的反应•竞争者的反应活力工商·财富营销4、对竞争者价格变化的反应•同质的产品市场（降价或提价）•异质的产品市场（对价格变化的敏感度较小，反应的自由度较大）活力工商·财富营销–维持原价格–提高被认知的质量–降价–提高价格同时改进质量–推出廉价产品线反击市场领先者面对小的企业的降价有几种选择：活力工商·财富营销竞争者是否已减价？把我们的价格保持在现行的价格水平上，继续注视竞争者的价格这个价格对我们的销售量是否有重大的影响？它会成为长期性的减价吗？它的价格跌了多少？跌2％以下，我们附带提供下次购买的折扣券跌2％－4％，我们降至竞争者降价水平的一半跌4％以上，我们跌到竞争者的价格面对竞争者降价价格反应的步骤活力工商·财富营销判断定价方案是否可行的原则•是否便于客户理解和接受？•是否体现了客户所看重的真正的价值？•是否鼓励客户多使用本企业的新老产品并忠诚于本企业？•是否增强了客户对企业的信任感活力工商·财富营销小结•价格是营销组合中唯一的收入因素•价格策略的三个基本问题•1）制定价格的步骤•2）标准价格与具体的市场情况的结合•3）如何进行提价或降价活力工商·财富营销活力工商·财富营销