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市场营销组合策略产品策略品牌策略定价策略分销策略促销策略第一章产品策略产品战略、产品概念、产品线管理产品生命周期、新产品开发一、产品战略短期静态长期动态单一产品所有产品产品特色策略新产品开发策略产品生命周期策略产品组合策略二、产品及其整体概念1.产品（Products）产品指市场上任何可供注意、购买、使用或消费，以满足欲望或需要的事物，包括物品、服务、人物、地方、组织和观念等。1、产品的概念：一般产品核心利益期望产品延伸产品潜在产品2、产品的整体概念2、产品的整体概念核心产品：顾客真正购买的基本服务或利益。一般产品：包括质量水平、特色、式样、品牌和包装等特征等产品的基本形式。期望产品：指购买者购买产品时通常希望和默认的一组属性和条件。延伸产品：指提供给顾客额外服务和利益，以使之与竞争者的产品的产品相区别。潜在产品：指产品最终可能会实现的全部附加利益和可能的演变。三、产品特色策略产品属性产品扶持性服务包装建立品牌商标1、产品属性级别产品质量一致性产品特色产品设计2、建立品牌建立品牌的主要决策：是否建立品牌有品牌无品牌品牌发起人制造商私人特许共建品牌重新定位有品牌重新定位无品牌重新定位品牌战略新品牌货色扩展品牌扩展多种品牌品牌名称确定挑选保护3、包装包装：指产品设计和生产容器或包裹物的行为。包括：产品的首要包装、次要包装、装运包装。包装有什么作用？包装战略包装设计应注意：1、与商品的价值或质量相适应；2、能显示商品的特点或风格；3、方便消费者购买、携带和使用；4、文字说明要实事求是；5、装潢给人以美感；6、文字、图案等不能与目标市场风俗相抵触。包装战略：1、相似包装战略；2、差异包装战略；3、相关包装战略；4、多用途包装战略；5、分等级包装战略；6、附赠品包装战略；7、改变包装战略。4、标签作用：识别；说明；促进内容：单价；保质期；营养标签。5、商标策略商标：是指已获得专用权并受到法律保护的一个品牌或品牌的一部分。商标实际上是一个法律名词。商标可分为：注册商标和非注册商标；驰名商标和一般商标。R我国企业商标管理的误区产品没有商标；商标设计具有随意性：（1）缺乏个性；（2）陈旧落伍；（3）过分洋化。商标不注册；我国企业商标管理的误区商标注册范围过于狭窄；不注重国际注册；商标不宣传；商标不续展；不珍惜商标权。6、扶持产品的服务扶持产品的服务是增加产品的顾客让渡价值的重要手段。服务应具有创新性、多样性、差别性等。服务包括信用服务、技术服务、消费者服务等。四、产品组合策略产品组合：是指某一企业所生产或销售的全部产品大类、产品项目组合。产品大类：又称产品线，是指产品类别中具有密切关系的一组产品。产品项目：是指某一品牌或产品大类内由尺码、价格、外观及其他属性来区别的具体产品。1、产品组合组合宽度：指它的产品系列数目组合深度：指产品种类中每种产品的款式产品组合组合长度：指它生产的产品种类（项目）组合密度以宝洁公司的产品组合为例：产品组合的宽度洗衣粉A牙膏B香皂C除臭剂D果汁E洗液F产品组合长度A1B1C1D1E1F1A2B2C2D2E2F2A3B4E6F7C8A142、优化产品组合分析一个优秀的产品组合系列必须包含系列产品：领先产品、有吸引力和号召力、为将来做准备的产品、调整型产品和战术型产品。营业额分析：80/20原则。产品系列的年龄金字塔。“同类相食”与混合利润。3.产品线长度策略合理的产品线长度的判断规则如果在现有产品线上增加一个产品项目，将提高整个产品线的利润，那么，现有产品线太短了；反之，如果在现有产品线上增加一个产品项目，整个产品线的利润反而减少，则现有产品线太长了。（1）产品组合策略扩大产品组合：拓展产品组合的宽度：在原有产品组合中增加一个或几个产品大类，扩大产品的经营范围。增加深度：在原有产品大类中增加新的项目。产品特色/缩减产品组合：增加或削弱产品相关性，剔除产品组合中那些获利很小甚至不获利的产品大类或产品项目。产品组合策略向下延伸产品延伸向上延伸双向延伸产品大类现代化（2）产品延伸的利弊产品延伸的利益：1、满足更多消费者需要；2、迎合顾客求异求变心理；3、减少开发新产品的风险；4、适应不同价格层次的需求。产品延伸的弊端：1、品牌忠诚度降低；2、产品项目的角色难以区分；3、产品延伸引起成本增加。（3）产品线填补策略：不改变产品范围，但使产品线变长。4、产品线更新策略局部更新整体更新五、产品生命周期策略需求与技术的生命周期产品种类生命周期产品形式生命周期产品品牌生命周期1、产品生命周期阶段及其他形态产品生命周期阶段1、引入期Q2、成长期3、成熟期4、衰退期0引入期成长期成熟期衰退期T几种特殊形态：1、时髦型2、贝壳型3、轮回型2、引入期市场特点顾客不了解，不愿意改变以往的消费习惯，销量小，相应成本高；促销费用高，主要用于渠道建设；促销活动的目的是介绍产品，吸引消费者试用产品；价格决策难以确立；产品技术、性能尚不完善；利润很低，甚至为负值。快！3、成长期特点和市场营销策略市场特点：1、销量增加，利润增长；2、生产规模增大，成本降低，新的竞争者加入；3、保持或增加促销费用；4、竞争加剧，开始细分市场，渠道增加；5、产品工艺成熟，价格稳定。营销策略：1、改善产品品质；2、寻找新的子市场；3、改变广告宣传的重点；4、适当时机采取降价策略。好！4、成熟期特点和市场营销策略市场特点：1、销量增长缓慢，逐步达到顶峰；2、利润从最高点开始缓慢下降；3、市场竞争异常激烈。营销策略：1、调整市场；2、调整产品；3、调整市场营销组合。成长成熟期稳定成熟期衰退成熟期占！5、衰退期特点和市场营销策略市场特点：1、销量急剧下降，消费者兴趣转移；2、利润很低，甚至零；3、大量竞争者退出；4、企业通过减少服务、降低费用维持最低水平经营。营销策略：1、继续战略；2、集中战略；3、收缩战略；4、放弃战略。转！六、新产品开发策略新产品的类型新产品开发面临的挑战新产品开发的步骤消费者对新产品的接受过程1.新产品（NewProduct）的类型创新产品革新产品改进产品仿制产品新产品：开发新资源、进入新市场、采用新工艺，采用新的生产制造方式为什么新产品开发容易失败？新产品开发的成功率只有30%，为什么？1、过分自负；2、调研失误；3、设计问题；4、营销方案执行不利；5、开发成本过高；6、竞争过于激烈。2、新产品开发面临的挑战：1、创意（特别是生活用品）严重不足；2、市场分割过细；3、社会/政府压力；4、开发成本；5、资金不足；6、需求的快速变化；7、产品的生命周期越来越短。3、新产品开发的程序寻求创意甄别创意形成产品概念制定市场营销战略商业分析产品开发市场试销商品化新产品开发程序：(1)构思(2)筛选是否符合公司发展目标？是否适合公司资源状况？(3)概念发展（ConceptDevelopment）与测试概念发展是让顾客表达产品构思测试是将构思交给顾客评判概念发展与测试1、甄别众多产品创意，形成产品概念3、选择其中最好的创意2、概念测试：测试该产品概念特定的目标客户群体。（4）营销战略的确定目标市场在哪里？规模、结构、行为？计划价格？分销渠道？销售预算？市场预测？（5）商业分析目标市场潜量估计成本－收益分析（Cost-BenefitAnalysis）（6）产品开发符合构思安全可靠成本在预算之内（7）市场试销首次购买率重复购买率结论高高成功，可以上市高低改进产品低高加强促销低低失败，淘汰（（8）商品化营销策略实施营销策略控制whenwhomwhereWhatHow4P4、顾客对新产品的接受过程知晓评价兴趣尝试采用顾客对新产品的接受与产品特性有关：是否有明显的优势？是否有兼容性？复杂程度？是否可分割？是否可以传达？第二章价格策略定价步骤定价目标定价方法一、定价的步骤：确定价格目标明确需求估算成本分析竞争者价格策略确定定价方法确定最终价格二、影响定价的因素：内部因素市场营销目标市场营销组合战略成本调价权限外部因素市场和需求的性质竞争其他环境因素（经济、中间商、政府等）定价决策三、现代企业定价目标1.生存目标：低价策略2.销售目标销售量（收入）最大化目标满意销售量（收入）目标销售量（收入）增长目标3.利润目标利润最大化目标满意利润目标销售利润率目标4.市场地位目标：市场占有率目标5.市场撇脂目标：高价策略6.质量领先目标：优势价格策略定价目标：3、竞争对手对价格的影响竞争者的成本市场需求供应商状况五、定价的方法成本导向竞争导向价值导向加成定价法盈亏平衡定价法随行就市定价法密封投标定价法、拍卖法价值定价法感觉价值定价法六、现代企业定价策略新产品定价策略产品组合定价策略促销定价策略心理定价策略差别定价策1.新产品的定价策略价格高中低高优势策略高价值策略超值策略中高价策略中价值策略货真价实策略产品质量低敲诈策略假经济策略经济策略两种定价战略：市场撇脂战略市场渗透战略高质高形象有足够的消费者；成本不高规模不大竞争者少价格敏感成本随规模增加而增加低价能排除竞争对手2.产品组合定价策略产品线价格互补品价格两部分定价备选产品定价副产品定价3、促销定价策略“带头牺牲者”策略“特殊减价”策略“退款”策略“分期付款”策略“特殊服务”策略4.差别定价策略地点差别时间差别顾客差别产品形式差别5.地理定价策略统一交付价格分区价格FOB出厂价格不计运费“出厂价＋基准地运费”价格6、折扣定价策略现金折扣功能折扣折让数量折扣季节折扣7.心理定价策略声望价格尾数价格AB￥2.19￥1.99改变容量改变价格七、价格调整策略1.主动调价策略主动降价原因：生产能力过剩、提高竞争能力、保持市场份额、获得竞争优势、争取垄断地位、经济衰退主动提价原因：成本膨胀、供不应求、质量提高、竞争减少延缓报价价格自动调整条款分别处理产品与服务的价目减少折扣2.被动降价策略维持原价提高被认知的质量降价提价并改进质量推出廉价产品线竞争者是否降价?降价是否会对销售量有明显影响?No维持原价并继续注意竞争者的价格降价YesYesNo是否要采取有效措施?YesNo提高感知质量提高质量与价格推出低价品牌七、定价策略的社会问题1.欺诈价格问题2.低价倾销问题3.价格串谋问题4.自律价格与保护价格问题5.其他问题第三章营销渠道策略1、制定渠道战略2、设计渠道结构3、选择渠道成员4、激励渠道成员5、协调渠道战略与营销组合6、评价渠道成员一、营销渠道的基本涵义–AMA（美国市场营销协会）:营销渠道是“企业内部和外部的代理商和经销商（批发和零售）的组织机构，通过这些组织，商品（产品或劳务）才得以上市行销。”营销渠道的基本涵义：–科特勒:一条分销渠道是指某种货物或劳务从生产者向消费者移动时取得这种货物或劳务的所有权的所有企业和个人。–艾尔.安塞利:营销渠道是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织。二、营销渠道的实质–营销渠道是组织（机构），不是“通道”。–营销渠道是组织网络。–营销渠道是营销者组织的某种“延伸”，其治理形态决定组织边界。三、营销渠道的功能1、充分发挥渠道成员的职能：交换活动：销售、购买；物流活动：运输、储存；支持性活动：融资、标准化、风险、市场信息。2、降低复杂程度：常规化、分类化。3、专业化；渠道的作用信息促销谈判标准化融资风险物流配货包装制造商制造商制造商消费者消费者消费者接触次数=3*3=9制造商制造商制造商消费者消费者消费者接触次数=3＋3=6分销商分销渠道的作用四、营销渠道的类型消费者市场营销渠道：制造商消费者批发商批发商经销商零售商零售商零售商营销渠道的类型结构工业市场营销渠道：工业品经销商制造商消费者代理商制造商的分销结构五、营销渠道的流程1、实物流2、所有权流3、促销流4、谈判流5、资金流6、风险流7、订货流8、付款流9、市场信息流-----五、营销渠道的流程及流向生产者批发商零售商产业和家庭消费者实体所有权促销协商财务风险订购支付实体所有权促销协商财务风险订购支付实体所有权促销协