市场营销原理与策略

市场营销原理与策略主讲上海财经大学吴宪和第一章第二章第三章第四章第五章第六章第七章第八章第九章第十章第十一章广告学心理学管理学经济学哲学社会学核心理论基础理论市场营销学理论架构第一章导言第一章第二章第三章第四章第五章第六章第七章第八章第九章第十章第十一章一、市场营销涵义1、营销的中心任务是满足需要和创造需要（1）地心说日心说（2）满足需要创造需要开发新产品创造市场改变消费环境创造市场消费教育创造市场ABCDE利润时间aa′bb′c′d′e′cde2、营销是综合型的经营活动选择价值提供价值沟通价值提升价值市场调研市场细分价值定位产品开发服务开发分销销售促进公共关系收集信息顾客维系3、营销要兼顾企业、顾客、社会三者利益（1）企业和顾客的关系1.99.95.51.19.1对顾客的关心987654321123456789对自身任务的关心（2）企业、顾客和社会ABCBCDAA：企业利益B：社会利益C：消费者利益D：三者利益的结合点4、营销方式是6P以及组合（1）产品策略（2）价格策略（3）促销策略（4）分销策略（5）公共关系（6）权力营销6P组合目标市场1P2P3P4P5P6P5、营销是用可控的6P适应和改造不可控的环境政治文化地理人口经济法律政府合作伙伴竞争对手社区新闻传媒顾客1P2P3P4P5P6P间接环境直接环境市场营销定义企业为了实现利润目标，主动适应环境和改造环境，综合运用6P策略，努力满足客户需要和创造客户需要的综合性经营活动和管理过程。1、生产观念（生产导向）（1）背景（2）特征经营着眼点基本方法（3）企业机构设置基本策略生产二、企业经营观念演变2、产品观念（生产导向）（1）背景（2）特征经营着眼点基本策略基本方法（3）企业机构设置3、推销观念（生产导向）（1）背景（2）特征经营着眼点基本方法（3）企业机构设置基本策略生产销售4、营销观念（需求导向）（1）背景（2）特征经营着眼点基本策略基本方法（3）企业机构设置需求营销中心起点手段促销重点终点生产导向企业销售能够生产的产品企业推销产品特征和质量通过销售获得利润需求导向企业生产可以销售的产品目标市场需求营销组合产品提供给顾客的价值通过满足顾客需求获利5、社会营销观念（社会导向）（1）背景（2）特征经营着眼点基本策略基本方法（3）企业机构设置社会利益与市场需求营销第二章市场营销环境第一章第二章第三章第四章第五章第六章第七章第八章第九章第十章第十一章一、营销环境特征1、层次性（1）间接环境（宏观环境）（2）直接环境（微观环境）2、可变性3、不可控性4、关联性二、间接营销环境1、经济因素（1）供求关系供求与价格价供求价供需供求供需三种供求态势下的价格供求市场价格市场竞争市场表现供求市场价格市场竞争市场表现供=求市场价格市场竞争市场表现（2）消费者收入水平个人总收入、个人可支配收入、个人可任意支配收入货币收入和实际收入消费者储蓄和信贷人民币实际购买能力汇率计算法购买力计算法（3）宏观经济状况恩格尔定律收入变动百分比恩格尔系数=食品支出变动百分比年代消费系数消费热点商品人均GDP水平20世纪50-60年代百元级商品手表、自行车、缝纫机300美元20世纪70-80年代千元级商品彩电、冰箱、洗衣机1，000美元20世纪90年代万元级商品高档家电、计算机2，000美元20世纪92年代末10万元级商品汽车、住房4，000美元2005年10万元以上商品消费继续升级6，000美元2、人口因素（1）人口总量（2）地理分布（3）年龄结构（4）家庭单位和规模（5）性别3、文化因素（1）文化涵义广义文化狭义文化（2）传统和风俗习惯（3）价值观（4）语言文字科学技术规章制度价值观物质文化制度文化精神文化服务表层硬文化中介层管理文化核心层精神文化（4）企业文化核心层精神文化产品技术机构制度人际关系机构企业英雄仪式企业精神价值观设施服务价值观企业英雄仪式企业精神4、政治法律因素（1）政治体制（2）法合法规（3）方针政策（4）公众团体5、科技因素三、直销营销环境顾客供应商营销中介企业竞争者社区政府大众传媒四、营销环境分析1、环境“稳定程度—复杂程度”分析ⅠⅡⅢⅣ动态静态简单复杂2、环境机会分析ⅠⅡⅢⅣ高低高低机会潜在利润企业成功概率3、环境威胁分析ⅠⅡⅢⅣ高低高低潜在严重性出现概率4、SWOT分析法内部因素外部因素优势（S）劣势（W）机遇（O）SO战略WO战略威胁（T）ST战略WT战略优势①本地市场的地理优势②政府支持③设备、经验优势劣势①富余人员多②激励机制不完善③缺乏市场竞争意识内部优势外部优势①开发小包装油②价格跟随策略把三分之二职工推向市场机遇小包装油将快速发展威胁食用油将从计划走向市场向国际市场扩展深化改革、组建销售公司第三章目标市场营销第一章第二章第三章第四章第五章第六章第七章第八章第九章第十章第十一章一、市场细分化1、涵义在市场调研的基础上，根据不同的消费需要把一个大市场划分成若干子市场的过程要点：市场细分的实质市场细分的目的市场细分标准的动态性和创造性2、意义有利于企业深刻认识和寻找市场机会有利于确定经营方向，有针对性开展营销活动社会效益好3、市场细分标准人口因素（收入、职业、阶层）地理因素（区域、城乡）行为因素（对价格态度、对服务态度）企事业因素（规模、行业、所有制）1、选择的标准目标市场潜量竞争对手状况企业自身特点二、目标市场选择2、目标市场选择策略无差异市场策略市场营销组合目标市场评价差异性市场策略市场营销组合A市场营销组合B市场营销组合C细分市场A细分市场B细分市场C评价密集性市场策略市场营销组合细分市场A细分市场B细分市场C评价企业实力产品因素产品生命周期利润时间导入期成长期成熟期衰退期3、影响目标市场选择的因素竞争对手策略大型小型高档低档ABCDE1E2E3E1：避让定位E2：插入定位E3：取代定位画出目标市场结构图标出竞争对手位置市场定位三、市场定位第四章消费者购买行为分析第一章第二章第三章第四章第五章第六章第七章第八章第九章第十章第十一章第五章产品策略第一章第二章第三章第四章第五章第六章第七章第八章第九章第十章第十一章基本效用包装质量特色款式安装指导维修附加产品有形产品核心产品一、产品整体概念企业实力产品因素产品生命周期利润时间导入期成长期成熟期衰退期1、概念竞争对手策略二、产品生命周期2、各阶段的特征投入期成长期成熟期衰退期前期后期销售量低快速增长继续增长增长缓慢下降利润微小或负大高峰下降低或负购买者爱好新奇者较多大众大众后随者竞争甚微兴起增加甚多减少3、各阶段营销策略（1）导入期谨慎投资注重质量快速撇取策略（高价、高费）条件存在潜在对手产品有特色用户愿意支付高价知名度低条件市场规模有限知名度高用户对价格敏感缓慢撇取策略产品规模大知名度低用户对价格敏感竞争威胁不大快束渗透透策略（低价、高费）竞争激烈条件用户价格敏感竞争对手多知名度高逐步渗透策略（低价、低费用）品牌战略开辟新市场（2）成长期（3）成熟期总原则：进攻产品改良：（品质、服务、包装、性能）市场改良：（刺激老顾客、重新定位、再细分）收缩榨取持续（4）衰退期产品线产品项目产品组合长度（深度）1、概念产品组合广度（宽度）三、产品组合Cc1c2c3Aa1a2a3a4Bb1b2Dd1长度广度2、市场份额—市场成长矩阵图2、市场份额—市场成长矩阵图保持领先不断强化加速发展或撤退争取领先密切关注分期撤退资金收回分期撤退不再投资市场增长率（%）1562X0.5X相对市场占有率1X第六章企业形象和品牌战略第一章第二章第三章第四章第五章第六章第七章第八章第九章第十章第十一章一、良好形象功能1、良好形象功能（1）信誉功能（2）识别功能（3）凝聚功能（4）优先功能（5）促销功能（1）知名度（2）美誉度（3）技术形象（4）服务形象（5）员工形象020406080100高美誉度低美誉度020406080100低知名度高知名度B（20.80）C（30.30）A（70.70）D（90.30）二、形象组合三、形象识别系统（CIS系统）1、CIS系统起源与发展（1）起源（视觉识别系统）（2）发展（理念识别系统、行为识别系统）（3）三者关系理念行为视觉（动态）（静态）2、企业识别系统创作要点（1）名称（2）标志（3）代表色（4）企业精神（5）企业理念第七章分销策略第一章第二章第三章第四章第五章第六章第七章第八章第九章第十章第十一章一、分销渠道含义生产者零售商批发商批发商零售商中转商零售商消费者二、分销渠道类型1、直接渠道（1）优点（2）缺点2、间接渠道（1）优点（2）缺点3、长渠道（1）优点（2）缺点4、短渠道（1）优点（2）缺点5、宽渠道和窄渠道（1）密集分销策略（2）独家分销策略（3）选择分销策略密集分销策略选择分销策略独家分销策略渠道的长度和宽度长而宽较短而窄短而窄中间商数量尽可能多的中间商有限中间商一个地区一个中间商销售成本高较低较低广告任务承担者生产者生产者、中间商生产者、中间商商品类别便利品、消费品选购品、特殊品高价品、特色商品三、分销渠道的因素分析1、产品因素单价、易腐性、体积和重量、技术复杂、定制品2、市场因素3、企业因素4、中间商因素购买者数量、购买习惯产品深度和广度、企业商誉四、商品分销网络模式1、松散型模式（1）特点2、管理型模式3、公司型模式（2）评价（1）特点（2）核心企业作用（1）特点（2）优势（3）缺点4、特许型模式（1）特许经营种类按所需资金分类（工作型、业务型、投资型）按交易形式分类按加盟者性质分类（区域、单一、复合）按加盟业务分类（转换类、分支型）（2）特许经营纽带商标特殊技能经营模式低成本扩张扩印底版管理优势（3）特许经营优势五、分销渠道管理1、选择分销成员（1）市场范围（2）产品政策（3）区位优势（4）产品知识（5）合作程度（6）财务状况和管理能力（7）促销技术（8）综合服务能力2、渠道冲突与管理（1）分销渠道评估（2）冲突类型（3）处理渠道冲突的原则评估方法评估内容横向冲突纵向冲突（4）渠道成员激励（5）分销渠道监督第八章价格策略第一章第二章第三章第四章第五章第六章第七章第八章第九章第十章第十一章一、影响定价的因素1、竞争环境（1）完全竞争市场（2）寡头竞争市场（3）不完全竞争市场（4）垄断市场2、市场管理形式3、市场供求状况4、成本5、产品需求弹性需求弹性（E）需求的变动量原需求量价格的变动量原价格（Q）（P）E=1P2P1Q1Q2E1P1P2Q1Q2E1P1P2Q1Q2（4）影响需求弹性的因素可满足层次替代程度使用寿命饱和程度6、定价目标（1）理想利润目标（2）市场占有率目标（3）竞争价格目标（4）稳定市场目标二、定价方法1、成本导向定价法（1）优点（2）缺点（3）问题2、需求导向定价法（1）习惯定价法（2）可销价格倒扣法（3）理解定价法3、竞争导向定价法三、定价技巧1、新产品定价策略（1）撇脂定价策略（2）渗透定价策略（3）满意定价策略2、相关产品定价策略（1）替代品定价策略（2）互补品定价策略3、差价策略（1）时间差价（2）地区差价（3）用途差价（4）质量差价4、折扣定价策略（1）现金折扣（2）业务折扣（3）数量折扣（4）季节折扣5、心理定价策略（1）尾数定价策略（2）整数定价策略（3）声望定价策略（4）招俫定价策略第九章促销策略第一章第二章第三章第四章第五章第六章第七章第八章第九章第十章第十一章1、涵义促销人员促销非人员促销上门推销门市推销服务推销广告公共关系销售促进2、各种促销手段比较优点缺点广告覆盖面广、传播迅速、影响力大、形式多样、相对费用低间接性、单向性、盲目性、效果不易测定人员推销针对性强、双向性、直接性、灵活性、效果明确费时、费钱、费工公共关系影响面广、易取得信任见效慢销售促进影响力大、刺激性大、效果直接信任度低、不宜长期使用一种新式的促销组合最佳模型3、人员推销（1）优势亲切感强说服力强针对性强竞争性强（2）人员推销程序和技巧信息注意评估态度行动修改形象停止（3）销售人员条件健康的心理坚强的意志良好的职业道德正确的观念4、广告（1）确定广告目标（2）确定广告预算