市场营销学 - 第七章 产品策略

市场营销学商贸物流系：黄柳邮箱：[e-mail]第一节产品与产品组合第七章产品策略市场营销组合策略：产品策略-------Product价格策略-------Price分销策略-------Place促销策略-------Promotion第一节产品与产品组合第七章产品策略广义：凡是能够满足人们的某种需要和欲望的东西。狭义：能够供给市场以满足需要和欲望的任何东西。区别在于是否提供给市场因此，在营销中，产品与商品为同一语。一、产品的概念和层次运送安装维修保证品牌包装款式品质消费者追求的核心利益延伸产品形式产品核心产品第一节产品与产品组合2，产品的层次第七章产品策略第一节产品与产品组合第七章产品策略A.核心产品核心产品位于整个产品的中心它提出了这样一个问题：购买者真正想买的是什么？它是指消费者在购买一样产品或一项服务时所寻找的能够解决问题的核心利益第一节产品与产品组合第七章产品策略也叫有形产品,指向市场提供的能满足某种需要的产品实体或服务的外观。B.形式产品(有形产品）C.延伸产品（附加产品）也叫延伸产品,是指顾客在购买产品时所获得的全部附加服务和利益，包括提供信贷、免费送货、保证、安装、售后服务等。第一节产品与产品组合第七章产品策略产品整体概念的意义第一，它体现了以消费者需求为中心的营销观念。第二，建立完整的产品概念，提高企业的营销水平，使企业认识到消费者接受产品过程中的满足程度，第三，明确产品与企业营销策略之间的关系。第四，指出产品的特征，拓宽发展新产品的领域。第一节产品与产品组合第七章产品策略二、产品组合及其相关概念1.产品组合、产品线及产品项目产品组合：企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或结构，即企业的业务经营范围2.产品线：产品组合中某一产品大类，是一组密切相关的产品3.产品项目：产品线中不同品牌和细类的特定产品，即产品线内的不同品种及同一品种的不同品牌第一节产品与产品组合第七章产品策略三、产品组合的基本要素1.宽度(Width)——产品线的数目2.长度(Length)——产品项目的总数平均长度=产品项目总数/产品线数目3.深度(Depth)——产品项目中每一品牌所含不同花色、规格、质量的产品数目的多少。平均深度=每一品牌的深度之和/品牌总数Eg.佳洁士品牌有3种规格2种口味，则佳洁士品牌的深度是？4.关联度(Consistency)——各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道等方面的相关程度P&G公司的产品组合产品组合的宽度：5条产品线产品组合的长度：总长度为25个品种，平均每条产品线5个品种产品组合的深度：佳洁士品牌有3个规格，每个规格有两种口味则佳洁士品牌的深度是6产品组合的宽度产品线长度清洁剂牙膏条状肥皂纸尿布纸巾象牙雪格利象牙帮宝适媚人德来夫特佳洁士柯克斯露肤粉扑汰渍洗污旗职快乐佳美绝顶奥克雪多香味德希保洁净波尔德海岸圭尼玉兰油伊拉第一节产品与产品组合第七章产品策略四、产品组合的调整策略1，扩大产品组合2，缩减产品组合3，产品线延伸策略向下延伸向上延伸双向延伸4，产品线现代化决策第一节产品与产品组合第七章产品策略三、产品组合的调整策略企业的经营者在进行产品组合决策时，不能只把目光集中于现有产品的生产或经营商，而应该从产品组合的宽度、深度和关联度等方面综合考虑，为企业制定灵活的，能适应市场需求和变化的产品组合策略。第二节产品的生命周期第七章产品策略一、产品生命周期的概念产品生命周期（ProductLifeCycle—PLC）是指产品从开始进入营销直到退出营销所经历的时间过程。在这一时间过程内，产品的销售量和利润都会发生一定规律性的变化。因此，需要有不同的营销战略。第二节产品的生命周期第七章产品策略一、产品生命周期的概念导入期成长期成熟期衰退期家用汽车汽车电话计算机彩电打字机传呼机目前下列商品分别处于PLC的哪个阶段？2.PLC的其他形态销售额时间(1)“成长－衰退－成熟”型销售额时间(2)“循环－再循环”型销售额时间(3)“扇”型(4)时尚产品的“非连续”型时间销售额第二节产品的生命周期第七章产品策略一、产品生命周期的概念产品生命周期（ProductLifeCycle—PLC）是指产品从开始进入营销直到退出营销所经历的时间过程。在这一时间过程内，产品的销售量和利润都会发生一定规律性的变化。因此，需要有不同的营销战略。（一）引入期的营销战略1、引入期产品的市场特点绝大部分消费者不熟悉该产品或缺乏信任或了解，因此，购买者较少。销售量很小，增长较慢。由于以上两个原因，再加之企业需要对新产品花费较多的促销费用和当前生产批量小、因而没有规模经济效益，所获利润也少。竞争不激烈。二、产品生命周期的营销战略营销管理任务：让潜在或目标顾客知道产品；形成渠道能力；促使顾客试用产品营销战略促销高低价格高低Ⅰ快速掠取Rapid-skimmingⅡ慢速掠取Slow-skimmingⅢ快速渗透Raid-PenetrationⅣ慢速渗透Slow-Penetration2、引入期的营销战略快速掠取以高价格和高促销水平的方式推出产品。高水平促销，可加快目标顾客认识和熟悉产品速度；高订价，企业可从所销售的产品中获取更多的毛利。促销高低价格高低快速掠取慢速掠取快速渗透慢速渗透（1）快速掠取采取这一策略，应考虑市场的条件有：目标市场的绝大部分消费者不熟悉或没听说过该产品；知道了该产品的消费者都渴望获得该产品并有能力支付高价格；企业可能要对付较多的潜在竞争者，因而想尽快地建立顾客的品牌偏好。•慢速掠取以高价格和低促销方式推出产品。高价格可以从每一销售单位获取更多的毛利；低促销花费可以有效地降低营销费用。促销高低价格高低快速掠取慢速掠取快速渗透慢速渗透（2）慢速掠取采取该种策略应具有的市场条件是：总体市场的规模有限，较低促销费就可以有效传播产品信息；目标市场的消费者绝大部分都已知晓该产品；要购买该产品的人愿意支付较高的价格；竞争者的加入有一定的困难，因此，潜在的竞争不会在较短时间到来。（3）快速渗透促销高低价格高低快速掠取慢速掠取快速渗透慢速渗透•快速渗透以较低价格和高水平促销方式推出产品。低价格可使市场接受该产品的消费者更多；高费用促销，又可加快目标顾客认识和接受产品的速度。企业通过此战略可得到较高的产品市场占有率。采取此策略的市场条件是：市场的规模较大；目标市场的绝大多数消费者对该产品不熟悉；绝大多数消费者是价格敏感型的；潜在竞争者较多，希望能阻止或延缓竞争。具有较陡削的行业生产经验曲线，企业通过规模扩大获得低成本生产的好处。（4）慢速渗透•慢速渗透以低价格和低促销水平推出产品。低价格可使市场较快接受该产品；而低促销费用又可降低营销成本，使企业能得到更多早期利润。促销高低价格高低快速掠取慢速掠取快速渗透慢速渗透采取此策略的市场条件：市场的规模较大；市场上的消费者大都熟悉或知晓该产品；目标市场的绝大多数消费者都是价格敏感型的；具有一些潜在的竞争者。（二）成长期的营销战略1、成长期的市场特点①消费者对产品已经相当熟悉，消费欲望逐渐增强，加入购买的人越来越多；②销售增长很快；③营销利润也以较快速度增加，产品显示出较大的市场吸引力；④竞争者已能看清该产品的市场前景，不断地进行仿制和跟随，即加入竞争；2、成长期的营销战略①改进产品或提高产品的质量，以继续地保持产品对目标市场消费者的吸引力；②企业积极地发现新的细分市场，并进入之；③为适应购买快速增长，应及时建立新的分销渠道；④企业的广告目标，应从介绍和传达产品信息转为说服和诱导消费者接受和购买产品；⑤如果市场上消费者是价格敏感型的，选择一个适当的时候降价，以使另（或下）一层次的消费者能加入购买，扩大产品占有份额和增加销售量。（三）成熟期的营销战略1、成熟期的市场特点①市场上愿意采用该产品的消费者已经大部分采用了该产品，新增加购买的消费者越来越少；②销售的绝对量达到最多，但销量增加越来越少。在过了饱和点后，销售量开始停止增长或下降；③利润量达到最大，增加也越来越少；④市场竞争达到最激烈的程度，竞争的手段也复杂化，甚至出现激烈的“价格战”。质量改进产品改进特点样式改进价格营销组合改进分销广告增加每次使用量转变非使用者或寻找新用户扩大品牌使用人数市场改进促销增加使用次数增加顾客的产品使用率争取竞争对手的顾客进入新的细分市场2、成熟期的营销战略①．顾客人数在不断地减少；②．销售量快速下降；③．价格已难以维持原有的水平，经营的利润在减少，减少的速度越来越快，直至成为负利润；④．某些竞争者开始退出竞争。（三）衰退期的营销战略1、衰退期的市场特点份额大增加企业对现有产品经营的投资，进一步扩大经营规模。份额较大保持原有的投资水平，既不增加规模也不扩大规模。份额中等有选择地进行收缩即将某些销售额过小的细分市场放弃，在较具潜力的细分市场保持原有的规模或扩大规模。份额较小收割即置对长期市场影响于不顾，加速从现经营的业务或产品中收取尽可能多的现金或利润。份额小放弃迅速处理某项产品占用的资产，放弃经营该项业务或产品。观点：衰退期不是一定就退出，营销策略一般取决于企业的市场份额大小。2、衰退期的营销策略导入期成长期成熟期衰退期销售量低剧增最大衰退销售速度缓慢快速减慢负增长成本高一般低回升价格高回落稳定回升利润亏损提升最大减少目标顾客创新者早期使用者中间多数落伍者竞争者很少增多稳中有降减少营销目标建立知名度，鼓励试用最大限度地占有市场保护市场，争取最大利润压缩开支，榨取最后价值PLC各阶段的特征营销视野对PLC的认识营销视野对PLC的认识产品的生命是有限的产品销售经历不同的阶段，每一阶段都对销售者提出了不同的挑战在产品生命周期不同的阶段，产品利润有高有低在产品生命周期不同的阶段，产品需要不同的营销、财务、制造、购买和人力资源战略第三节新产品开发第七章产品策略一、新产品的概念市场营销意义上的新产品涵义很广，认为凡是同原有产品相比具有新功能、新特色、新结构或新用途，能满足顾客某种新需求的产品都属于新产品.全新产品：采用新原理、新结构、新技术、新材料制成的产品、。换代产品：在原有产品的基础上，部分采用新技术、新材料制成的性能有显著提高的产品。改进产品：在原有基础上，为改善其性能、提高其质量而派生的新产品。仿制产品：第三节新产品开发第七章产品策略二、开发新产品的意义1，开发新产品，有利于及时地适应和满足消费需求的新变化2，开发新产品，有利于企业在激烈的市场竞争中立于不败之地3，开发新产品，有利于减少企业的风险，稳定企业的利润第三节新产品开发第七章产品策略三、消费者采用新产品的过程1．认知阶段2．兴趣阶段3．评价阶段4．试用阶段5．采用阶段分析消费者采用新产品过程的一般规律，目的是让营销人员认识到消费者采用新产品过程的阶段性，进而在不同的阶段制定相应的营销策略，加快消费者采用新产品的速度。是结果市场试销结果终止批量上市终止是是筛选产品概念形成与测试初拟营销规划营业分析结果产品研制终止构思否否否新产品开发的程序1、新产品构思的产生：（1）构思的来源：顾客、竞争对手、科学家、推销员、代理商（2）产生构思的方法：属性排列法、强制关系法、形态分析法、专家献计献策法2、构思的筛选：3、产品概念的形成和测试：产品概念的形成产品构思：企业从自己的角度考虑的能够向市场提供的可能产品的构想——“生产一种粉状牛奶制品”产品概念：企业从消费者的角度对这个构思所作的详尽的描述：谁使用：成人、老年人、儿童什么时候使用：早晨、晚上、日间想得到的利益：口味好、营养丰富、食用方便产品概念的定位：产品概念的测试：“一种粉状牛奶饮品，用于成人即食早餐所需要的营养，且口味好、使用方便。该产品打算制成三种口味：巧克力、香草、草莓，产品使用盒装，一盒装十包，卖八元钱”是否清楚并相信产品所提供的利益是否认为该产品解决了你的某一类需求目前是否有其他产品偏好对价格、包装、口味等意见4、制定营销策略：5、营业分析：o销售量（额）的估计；o成本或利润的估计6、产品开发：