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『渤海明珠』营销策划方案四方大泽（天津）房地产营销有限公司2006年12月5日四方大泽（天津）房地产营销有限公司目录第一部分大泽看市场一、天津房地产市场状况分析二、区域市场分析三、竞争楼盘分析第二部分产品规划建议第三部分项目定位一、项目概况二、项目定位（一）市场分析总结（二）项目SWOT分析（三）项目定位问题（四）项目定位（如何解决问题）第四部分销售策略一、销售总体策略二、高档公寓销售策略三、写字楼销售策略（一）写字楼销售阶段（二）写字楼销售方式四、核心卖点的提炼第五部分宣传推广策略及项目包装四方大泽（天津）房地产营销有限公司第一部分大泽看市场四方大泽（天津）房地产营销有限公司一、天津房地产市场状况分析整体上2006年各政策出台后天津的房地产市场还是比较平稳的，究其根本是天津房地产市场近年来保持了健康良性发展态势。从2003年国务院18号文件出台以来，天津在加强宏观调控、保持房地产稳定增长方面已经采取了有力措施，包括增加经济适用房和普通商品房供应量，安排建设比例适当的社会保障性用房等，目前正在外环线周边规划一批新的居住区。这些措施对于保持住房市场供求基本平衡、稳定住房价格有积极意义，是完全符合国家房地产宏观调控总体要求的，楼市过热的现象得到了一定的的抑制。以下将以2006年天津的房地产市场进行详细分析。（注：自2005年8月起国家统计局调整商品房销售面积和销售额统计口径，调整后口径包括期房和现房。本节涉及销售类指标增幅均只作参考）四方大泽（天津）房地产营销有限公司（一）市场综述2006年1-8月份天津房地产市场保持了持续健康的发展。1-8月全市房地产开发投资236.90亿元，同比增长22.6%，增幅较上个月上升了0.8个百分点，但较去年同期降低了3.1个百分点；商品房新开工面积为708.7万平方米，同比增长7.3%，增幅比今年前7个月回落了8.4个百分点；商品房施工面积为2548.7万平方米，同比增长14.51%，增幅比前7月回落0.9个百分点。1-8月全市商品房实现销售额350.27亿元，同比增长27.9%；实现销售面积797.7万平方米，同比长8.56%；商品房的销售均价为4391元/平方米，同比上涨21.9%，但与上月基本持平。从商品房基本面来看，1-8月天津房地产市场供应与需求均保持较快的增长速度，但受宏观调控的影响供应指标增幅有所回落，价格表现平稳。四方大泽（天津）房地产营销有限公司图1：图1.1：2005-2006年房地产开发投资额与商品销售额(单位:亿元)四方大泽（天津）房地产营销有限公司图1.2：2005-2006年房地产新开工面积与同比增长(单位:亿元)四方大泽（天津）房地产营销有限公司图2：2005-2006年商品房销售面积(单位:万平方米)数据来源：国家统计局、CREIS四方大泽（天津）房地产营销有限公司(二)商品住宅市场供应方面，2006年1-8月份天津市商品住宅累计投资165.97亿元，同比增长34.13%；商品住宅新开工面积592.2万平方米，同比增长6.52%；商品住宅施工面积2035.6万平方米，同比增长16.45%。销售方面，1-8月份商品住宅完成销售面积750.3万平方米，同比增长7.15%；实现销售额321.64亿元的，同比增长28.8%。价格方面，1-8月份商品住宅的销售均价为4287元/平方米，同比增长23.4%，增幅与上月持平。从商品住宅基本面来看，天津商品住宅市场供应及销售类指标保持平稳快速的增势，且供应的增长速度高于销售的增长速度。四方大泽（天津）房地产营销有限公司图3：2005-2006年商品住宅投资额与销售额(单位:亿元)数据来源：国家统计局、CREIS四方大泽（天津）房地产营销有限公司图4：2005-2006年商品住宅新开工面积(单位:万平方米)数据来源：国家统计局、CREIS四方大泽（天津）房地产营销有限公司图5：2005-2006年商品住宅销售面积(单位:万平方米)数据来源：国家统计局、CREIS四方大泽（天津）房地产营销有限公司（三）写字楼市场供应方面，2006年1-8月份天津市写字楼累计投资11.60亿元，同比增长81.82%，增幅比前7月大幅提高34.1个百分点；写字楼施工面积131.4万平方米，同比增长22.4%。销售方面，1-8月份天津市写字楼全年累计实现销售面积8.3万平方米，同比下降20.12%，实现销售额5.86亿元，同比下降了8.3%。价格方面，1-8月份的销售均价为7094元/平方米，同比上涨了23.2%，但比前7月下降了5.3%。从写字楼基本面来看，1-8月天津写字楼市场开发持续火热，但销售相对疲软，受此影响，写字楼价格连月下行。四方大泽（天津）房地产营销有限公司图6：2005-2006年写字楼投资额与销售额(单位:亿元)数据来源：国家统计局、CREIS四方大泽（天津）房地产营销有限公司图7：2005-2006年写字楼新开工面积(单位:万平方米)数据来源：国家统计局、CREIS四方大泽（天津）房地产营销有限公司图8：2005-2006年写字楼竣工面积与销售面积(单位:万平方米)数据来源：国家统计局、CREIS四方大泽（天津）房地产营销有限公司（三）商铺市场供应方面，2006年1-8月份天津市商铺累计投资17.84亿元，同比减少22.70%；新开工面积为60.5万平方米，同比减少7.43%；施工面积为291.9万平方米，同比减少7.43%。销售方面，1-8月份天津市商铺累计实现销售面积33.2万平方米，同比增长55.25%；实现销售额20.21亿元，同比增长19.6%。价格方面，1-8月全市商铺销售均价为6080元/平方米，同比下降了12.4%，但比前7月上涨了3.4%。从商铺市场基本面来看，天津商铺市场受前期供应较大的压力，供应类指标开始回调；相对而言，商铺市场销售市场渐渐回暖。四方大泽（天津）房地产营销有限公司图9：2005-2006年商铺投资额与销售额(单位:亿元)数据来源：国家统计局、CREIS四方大泽（天津）房地产营销有限公司图10：2005-2006年商铺新开工面积(单位:万平方米)数据来源：国家统计局、CREIS四方大泽（天津）房地产营销有限公司二、区域市场分析项目区域是一个发展十分成熟的区域，其中各条主要道路上的各种生活服务配套设施完善，其中包括教育，医疗，金融，娱乐，餐饮，购物等各种人们日常生活配套设施，其中以大沽南路，解放北路，解放南路，围堤道，南北大街，湘江道，广东路及小围堤道为例，刚好将本案围合，使本项目处于一个周边发展极为成熟的区域核心居住及办公区，使项目的地段价值更加凸显。现阶段，河西区整体发展建设列于天津市之首，已经成为成熟的高档综合区域，区域价值日益增长，吸引了较多的高收入阶层前来投资，居住或经商办公等，因此，区域房地产市场价格与日俱增。四方大泽（天津）房地产营销有限公司（一）区域环境分析1、交通地理环境本案地处新围堤道、小围堤道、湘阳大街围合之中，地理位置优越，发展前景广阔。新围堤道、小围堤道分别为城市主、次干道，道路宽阔，多条公交线路途径此地，其中.（93，95，96，97，626，629，631，648，696，678，695，823，830，857等）均从本项目门前经过，可以直达天津市各个区域，交通极为便利，周边道路通畅，公交线路多，地铁线路直达项目门前，便于出行，超市、商场、餐饮、美容、医疗等配套设施一应俱全。四方大泽（天津）房地产营销有限公司2、教育环境地处河西区，天津外国语学院、天津财经大学、新华中学、实验中学、天津小学等全市重点中小学，高等学府近在左右，拥有良好的教育环境。3、医疗保健环境天津医院、儿童医院等多家综合医院和专科医院以及社区保健站、药店等医疗保健设施，方便居民就医。4、购物、娱乐等商业配套家世界、瀚金佰及各大洗浴、酒吧、茶社等休闲娱乐场所，既能满足日常生活需求，又能充实下班后无所事事的乏味生活。四方大泽（天津）房地产营销有限公司从目前区域周边整体环境，发展及配套设施来看，本案享有得天独厚的地理位置，各种生活配套设施完备，且区域发展前景极为广阔，这一切先天的有利因素为本案奠定的坚实的基础，但与此同时，我们不得不考虑到如此成熟的区域，是否能够将一个新的商圈带动带动起来。四方大泽（天津）房地产营销有限公司（二）区域市场分析1、住宅市场周围2公里内在售与预售项目：周边项目情况项目名称基本情况天津湾住宅预计于2007年6月以后开始销售；华侨御景湾：共352户，预计2007年3月开始销售；富裕广场二期360户，2006年9月开盘，现有一室/三室，且数量较多，两室售磬麦收国际公寓180户，现已基本售磬，仅有3套260平米的多室备注：本案附近竞争对手不是很多，主要是集中在天津湾与华侨御景湾两个项目，但临近周边项目可选择空间较大，周边可开发用地逐步减少，本案地块更加稀缺，但相近产品类型使得竞争将更为激烈。四方大泽（天津）房地产营销有限公司●梯户数量统计：通过对周边已售和在售项目的调研，周边住宅的梯户数量比较集中为2梯2户、2梯4户、3梯6户。本案建筑形式为蝶式高层，4梯8户，基本能够满足居住需求，符合周边1梯2户的梯户数量。●面积区间范围统计：通过对周边已售和在售项目的调研，周边住宅的面积区间为：80-100平米的两室；110-160平米的三室、240-250平米的多室很少。●相关配套：学校：湘江道小学，解放南路中学、同望寄宿学校、河西十四幼文化：少年儿童艺术中心（在建）医院：天津医院、天津骨科医院、河西医院、土城医院超市：家世界、易买得金融：工商银行（南北大街）、商业银行（湘江道）娱乐设施：水上运动大世界（在建）四方大泽（天津）房地产营销有限公司总结：本案的户型面积集中为90-100平米的两室，120平米左右的三室。周边在售与接受内部咨询的项目销售较好的户型为90－100平米的两室户型。所以可以看出，本案的户型面积迎合该区域的市场需求特点。其次，未来尖山地区的八大里拆迁，将拉升该区域的住宅需求，未来本案将会吸纳部分拆迁客户。未来随着海河开发的不断深入，天津湾项目将对本案起到拉升作用，且未来本案的商业投入使用，会使项目的生活便利性与居住舒适度得到更大的改善与提高。四方大泽（天津）房地产营销有限公司（二）写字楼市场周边项目情况项目名称基本情况天津湾共80套，现已售50%，总建筑面积56000平米；天津日报大厦：已经入住，总建筑面积40000平米；五矿大厦已经入住，总建筑面积17000平米；国华大厦2006年已经入住，总建筑面积37000平米；恒华大厦2006年已经入住，总建筑面积54000平米；名仕达预计2006年8月份开盘；备注：未来项目的竞争对手主要为天津湾与名仕达写字楼，根据周边商务氛围，和其本身的地理位置，我司认为本案写字楼面积不宜过大，而本案25000平米，体量适中比较合理。四方大泽（天津）房地产营销有限公司分析：●本案位于解放南路与围堤道（中环线）的交口处，紧邻地铁1号线与快速路，解放南路、围堤道均为城市主干道，交通便捷；公交路线众多，四通八达。●本案周边办公写字楼较为缺乏，为项目提供了一定的市场机遇，但其较为滞后的商务办公氛围，也使项目写字楼部分的入市承受一定的压力。●本案位置毗邻“中法”、“检察院”，通过对部分律师事务所办公情况进行调研后，发现律师事务所办公地点均集中于各法院的附近，所以未来本项目将会吸纳部分律师事务所用于办公。●本案旁的“温泉宾馆”是老的“韩国城”，依照韩国客户的群居特点，未来的韩国客户也可能会成为本案的支撑点。●本案的开发商就是国华大厦写字楼的开发商，国华大厦位于距离项目1公里处，国华大厦为开发商赢得了市场与口碑，本案可借助开发商的商业名气，提高项目知名度，赢得客户的认知与认可。四方大泽（天津）房地产营销有限公司（三）商业市场：周边业态分布基本情况大型商业国美电器城、苏宁电器城、大中电器、登发装饰城超市家世界超市、欧尚超市距离本案有相对一定的距离；未来易买得距本案距离较近便利店华润便利店、物美便利店周边项目情况项目名称基本情况华侨