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恒大金碧天下营销策划方案2008.6.15目录ContentsPART1大京津别墅市场简析PART4广告平面设计PART2目标客群分析及定位PART3卖点提炼定位语及广告语PART5营销推广执行计划PART6定价策略及方案PART7销售目标及策略PART1大京津地区别墅市场解析从距离来考虑，本项目正好处于京津城市带的中心；从行政区划来看，本项目处于天津区域内；从交通的角度，本项目借助几条高速将直达区域内的几大重要城市；大京津城市别墅市场距离坐标系本案正处于京津唐区域的黄金节点★北京别墅地图坐标系研究由北京别墅地图坐标可以推导出:北京别墅的范围已经突破了100公里半径；北京人购买别墅可以突破北京的行政区划；延伸距离靠的是有效的道路和风景！本项目在高速通车后距离北京机场60公里。北京别墅客群对别墅距离的购买抗性要远低于天津红螺湖天恒别墅山君山国际别墅世外桃源野三坡花园100公里圈50公里圈80公里圈京津新城燕郊别墅金碧天下６0公里天津别墅地图坐标系研究天津别墅项目多处于距市区50公里内；现仅有京津新城突破50公里；天津别墅客群尚未有80公里外的购买经验；本项目距离天津120公里。本案正处于天津集中别墅区的范围以外（100公里外）注：为形象盘为在售盘50公里圈盘龙谷金碧天下京津新城泰富橄榄树东篱19英里社会山朗钜天域万科城团泊庭院天嘉湖玛歌庄园红勘领世郡圆心半径范围所属区域项目名称总规模（平方米）容积率销售建筑类型资源优势京津客户比例当月平均销售价格（元/平米）去化速度开发周期（年）北京50-80km北京怀柔红螺湖别墅4.5万0.23独栋别墅4A景区红螺湖/山景/水景80%以上北京本地，几乎没有天津客群16500相对较慢1天恒·别墅山（二期）13万0.36独栋别墅、双拼别墅4A景区红螺湖/山景/水景80%以上北京本地，几乎没有天津客群均价16000相对较快2北京密云君山国际高尔夫别墅55万0.42独栋别墅山景/水景80%以上北京本地，几乎没有天津客群单价：16000-21000相对较慢450-km以内北京顺义纳帕尔湾一期13.7万0.70独栋别墅近市区/生态资源80%以上北京本地，几乎没有天津客群均价：11200较慢1水色时光花园二期17万0.38独栋别墅、联排别墅均价：17000较慢2波特兰花园一期2.4万0.35独栋别墅均价：15910较慢1龙湖·香醍漫步31万0.48独栋别墅均价：18423较慢1龙山新新小镇18万0.56独栋别墅均价：12083较慢2北京海淀西山美墅馆40万0.70联排别墅近市区80%以上北京本地，几乎没有天津客群均价：11238较慢1保利西山林语120万1.39独栋、双拼别墅均价：152006月中旬开盘1北京别墅市场参照分析圆心半径范围所属区域项目名称总规模（平方米）容积率销售建筑类型资源优势京津客户比例当月平均销售价格（元/平米）去化速度开发周期（年）天津50-80km宝坻京津新城405万0.47独栋别墅温泉/高速/水景30%北京客群；50%天津；20%其他客群8486相对较慢4100km以外蓟县山水郡5万0.50独栋别墅水景未销售12000—150km以内南开区檀府5万0.76联排别墅、独栋别墅城市中心80%天津25000价格高，相对较慢1西青社会山一期20万0.69联排、独栋别墅郊外大盘80%以上天津17000相对较快1东丽万科东丽湖190万一期0.33；二期0.90；三期0.62；四期1.77洋房企业品牌/水景80%以上天津洋房：6001；别墅：21922较快4津南红磡领世郡140万0.4别墅、洋房环城大盘80%以上天津别墅：15000；洋房：8131较快5天津别墅市场参照分析红螺湖天恒别墅山君山国际别墅世外桃源野三坡花园100公里圈50公里圈80公里圈80-100公里独体：1.6万联排：6400100公里外独体9000联排4500燕郊别墅、京津新城50公里内独体：2万以上（郊县）联排：1.3—1.6不同距离项目的价格落差并不明显；价格级差随着市中心的距离依次递减区划对于北京的别墅客群一样存在着重要影响，但独特的景观将给项目较大加分；落差明显50—80公里独体：1.8—2万联排：1—1.2万落差明显一定落差北京客群对于区划相对敏感度不大，主要是由于北京的城市化进程相对最成熟。北京别墅市场价格水平坐标系天津对于区划的认知相对北京更为严格，主力别墅区基本上在距离中心城区80公里内。50公里圈盘龙谷联排6000本案京津新城独体10000联排6500泰富橄榄树联排6500东篱19英里独体：7500社会山独体：12000—13000联排：10500朗钜天域独体：26000联排：17000万科城双拼：18000—20000联排：18000团泊庭院独体：12000—13500天嘉湖独体：13500玛歌庄园独体：16000双拼：1400050-80公里独体：1.2—1.6万联排：0.7—0.8万50公里内独体：1.6—3万（郊县）联排：1.05—1.8万不同距离项目的价格落差明显；价格落差仍是减弱距离差的主要手段北部区域价格水平明显低于东南部；落差明显80公里外联排：（暂定）6000天津别墅市场价格水平坐标系50公里圈盘龙谷目标客群：北京本案京津新城:客群：天津、北京、异地泰富橄榄树东篱19英里客群：天津社会山客群：天津朗钜天域客群：天津万科城客群：天津、北京、异地团泊庭院客群：天津、河北省天嘉湖客群：天津玛歌庄园客群：天津天津具有自然资源的别墅项目对北京客群有明显的吸引力。北京客群有明显的跨行政区购房经验与需求；对行政区属规划敏感度低。本案距离北京交通距离更近，并具有自然资源优势。别墅市场行政区划购买坐标系北京别墅市场较为成熟，客群开始接受远程置业或投资，但随着距离的拉大，相应的价格也同步快速递减。天津别墅市场客群对别墅的购买，受距离和区划影响抗性更大；并对距离感更为敏感，价格落差是消除或减弱距离落差的主要手段。大京津地区别墅市场分析小结本项目应定位于北京为主，包括天津在内的大京津地区为补充的目标客户初判。PART2目标客群分析及定位区域名称项目名称客户特征宝坻京津新城北京、天津核心区企业主、公务员及企业高级管理人员、高级投资人群锦绣香江北京、天津核心区企业白领、高级管理人员宝坻区私营企业业主、投资人泰富橄榄树未销售北京野三坡花园北京私营企业业主，核心区公务员及企业高管北京平谷世外桃苑北京地区私营企业业主，高端公务员蓟县盘龙谷文化城目前其处于项目前期宣传阶段,其锁定瞄准的主力为北京客户蓟县恒大金碧天下将以北京区域客户为主力客群，同时辐射津冀区域客户重点竞争项目主力客群分析客户特征描述：财富阶层；年龄35－45岁之间；具有着追求回归自然的情节；对应购买动机：作为周末、假日及闲暇时的休闲居所；对度假休闲资源、高端娱乐配套、休闲商务功能要求较高，并关注社区的私密性和软件服务；度假休闲需求客户特征描述：高端投资人群；年龄35－55岁之间；追求长期回报；对应购买动机：追求物业的潜在升值空间，或追求高收益的出租回报。关注区域发展潜力与开发企业对于项目的投入力度。对代租，以管家式物管的内容与方式要求较高；投资需求恒大金碧天下客群购买动机定位客户特征描述：具有丰富财富积累的家庭；年龄55－65岁之间；追求生态，崇尚养生对应购买动机：追求养生，会作为第一或第1.5居所，对区域生态环境、居住环境、疗养、商业、生活的硬件配套和软件服务要求较高；养老需求目标客户整体与项目价值对接产品属性客户属性客户定位高性价比高端配套环境优势六大国际中心+五星级酒店面积约(140~220㎡）5A景区自然资源高收入阶层高享受阶层高品位阶层以北京为主的具备相当购买实力的中高端财富休闲度假客群．燕郊蓟县、宝坻北京城区蓟平高速目标客群区域级差天津市区沿蓟平高速的平谷、顺义区的北京东部郊区第一类第二类第四类第三类河北省燕郊区域天津北部蓟县、宝坻远郊区域北京市区区域第一级第五类第二级天津市区项目所处环境路网结构丰富，已建待建高速众多，目前的交通布局对本项目十分有利，特别是多条贯穿京津两地的高速道路有助于加速北京客户导入，放大客群区域项目路网结构分析蓟平高速津蓟高速京沈高速102国道金碧天下津蓟高速延长线目标客群定位结论来自北京：京城财富休闲阶层来自大京津唐：周边高端客群重要到达可能：蓟平高速公路开通重要到达可能：津蓟高速，但有拦截置业目的：满足山水别墅梦想第二、三居住及投资需求置业目的：盘山情节、养老及度假高性价比，居住投资俱佳职业特征：政府官员/企事业管理阶层/文艺圈层/各大商会会员/私营业主职业特征：私营业主，大型企事业单位高管、公务人员、投资客群主力客源辅助客源PART3卖点提炼·定位语及广告语1)系列卖点提炼1)系列卖点提炼3)核心卖点、项目定位语、项目slogan2)恒大金碧天下十一大卖点体系自然环境1、京津地区国家五A级山（盤山）水景区2、一山（盤山）两湖（金海湖、翠屏湖）三寺（北少林寺、独乐寺、万佛寺）地理区位1、京津唐地区黄金分割点交通条件1、京蓟高速60公里直达北京机场；2、津沈、津哈、102国道皆可直达北京；3、津蓟1小时直达天津市区规模1、坐拥万亩，打造北中国休闲小镇2、首期1000亩超大别墅社区，实景呈现规划1、大师手笔，打造欧陆风情小镇。2．风水格局：北高南低，三山环绕，内抱明堂，太师椅格局。产品设计1、建筑风格：高贵典雅的欧陆风格2、形态组合：独立、双拼、联排。3、外立面：造型丰富、品质高雅、色彩明快，完全体现异域风情。4、户型：双拼、联排产品线丰富，拥有超大院落园林1、主题风格：奢享欧洲皇家主题园林2、原生态山林休闲公园3、节点景观：四大皇家主题园林（山、林、湖、岸）4、植物特色：2000棵直径30公分大树、100年石榴、60年银杏、40年香樟，远离水泥森林。5、别墅庭院：私享180平米阳光花园配套1、酒店：华美达五星级酒店，1000㎡大堂，10米净高，欧式柱廊气势恢宏；3部观赏梯，100㎡电梯厅，每层100㎡休息厅或阅览室；客房层高古典式4.2米，约800个床位，70㎡豪华单间，100㎡豪华客房，150、200㎡豪华商务套间。2、会议：44间国际一流会议标准会议室；全自动会议中央集中控制系统会议室，四国语言同声翻译功能系统，国际性高级多媒体会议系统（包括：会议发言系统、无线电子表决系统、会议视频系统、远程会议系统等）。3、运动：2450㎡恒温游泳馆，5个5400㎡各类球馆，1530㎡健康设施游艺厅与桥牌棋艺中心，3320㎡健身中心，1个阳光沙滩泳池；8个网球场，4个篮球场与排球场。4、饮食：1000㎡宴会厅，1200㎡500人宴会厅，480㎡总统套房，1500㎡无国界食府，设置多种风味食厅排档，3000㎡露台花园式餐厅与烧烤场；9000㎡室外花园式风情餐厅。5、健康：体检中心、国医馆、沐足中心，3间VIP桑拿按摩中心。6、娱乐：450㎡电影城，1800㎡6大儿童欢乐中心，500㎡少年儿童培训中心，设置舞蹈厅、跆拳道、音乐室琴房、美术室、书法室等培训教室，3500㎡KTV中心。7、商业：420㎡公交站场，2000㎡商业休闲广场，1500㎡超市，14间商铺。8、水上设施：水上舞台9、公园：山体公园物业与服务1、品牌物业：世界级物管专家戴德梁行，星级服务。2、服务理念：为都市贵族度身定制大管家尊崇服务。3、服务模式：24小时贴心管家式服务。品质1、建筑用料类别及特点：72家国际品牌战略联盟，打造精品社区2、设备及设施：应用先进技术，多项高级设施3、供应商品牌：TOTO、多乐士、大金、亚细亚等全球著名品牌4、精品施工：6000余条精细质量标准，精心打造尊崇社区性价比1、合理面积，理想价格，轻松拥有品质智能化1、安保设施特点：24小时红外线巡更系统。品牌1、发展商品牌：恒大地产，精品领袖，中国十强。2、代理商品牌：易居中国2)恒大金碧天下十一大卖点体系1)系列卖点提炼3)核心卖点、项目定位语、项目slogan2)恒大金碧天下十一大卖点体系一、大京津唯一国家5A级