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第九章分销渠道策略1、中间商与分销渠道的含义及分类四、分销渠道的模式与类型一、中间商及其分类二、分销渠道的含义与特点三、分销渠道的功能2、分销渠道的选择一、确定渠道目标与制约因素二、确定渠道选择方案3、分销渠道的管理一、渠道的合作、冲突与竞争二、渠道成员的管理三、渠道调整第九章分销渠道策略1、中间商与分销渠道的含义及分类一、中间商及其分类（一）、中间商的概念要式：1、往返生产者与消费者之间2、专门从事商品流通业务3、有法人资格的经济组织和个人（二）、中间商的类别1、批发商——只向生产者和再售者开展批量销售活动，不向终极消费者服务的中间商。2、零售商——向终极消费者出售商品的中间商。3、代理商——对所代理的商品不具有所有权，只作为生产企业的代理人执行销售业务，并按销售额的一定百分比收取佣金的中间商。4、经纪商——利用自己市场信息方面的优势，沟通买卖双方，促成交易的实现，并从中获得报酬。二、分销渠道的含义与特点1、含义2、特点（1）、分销渠道由“渠道成员”构成，且成员间相互联系。（2）、起点——生产者；终点——用户（3）、流通过程中，最少有一次商品所有权的转移。3、分销渠道策略的特征(1)、外部性(2)、稳定性(3)、关联性三、分销渠道的功能2、工业品（生产资料）分销渠道模式（一）、分销渠道的基本模式四、分销渠道的模式与类型1、消费品分销渠道模式（二）、分销渠道类型P——生产者M——消费者C——用户1、直接营销渠道与间接营销渠道（1）、直接营销渠道P—C（2）、间接营销渠道P—M—C2、长营销渠道与短营销渠道3、宽营销渠道与窄营销渠道（1）、长营销渠道：两个以上中间环节。例：P—M批—M零—C（2）、短营销渠道：只经过一个或不经过中间环节例：P—C或P—M零—C（1）、宽营销渠道：在同一流通环节广泛利用中间商的营销渠道。（2）、在同一流通环节只利用一家中间商的营销渠道，也称独家销售。处于“宽”与“窄”渠道之间者，有的学者又称之为“适中渠道”。4、复式营销渠道两层含义：（1）、生产者同时选择两种或以上类型的渠道。例：“直接营销渠道”与“间接营销渠道”同用。（2）、在一种特定的渠道中，选择两个或两个以上形式不同的中间商。例：专卖店与超级市场同用。5、传统分销渠道与分销渠道系统[1]传统分销渠道由独立的生产者、批发商和零售商组成。各成员保持距离，自主行事。组织网络高度松散。[2]分销渠道系统渠道成员实行纵向或横向联合或利用多渠道达到同一目标市场，以取得规模效。(1)垂直分销渠道系统由生产者、批发商和零售商进行控制。专业化管理。集中控制。特征：同一所有权下生产者和分销部门组成。对渠道具有高度控制权。控制者可以是生产者，也可是中间商。1团体式垂直营销系统——公司系统例：丰田公司：后向一体化，对其主要供应商控股。印度尼西亚的当地公司文斯，在当地有自己的车队，比“宝洁公司”能更方便地送货至遥远的地方。2管理式（支配式）垂直营销系统通过某一规模大、实力强的成员，把不在同一所有权下的生产部门和分销部门联合起来的渠道网络系统。如：柯达、宝洁、吉列等公司无论在商品陈列、柜台位置，还是定价销售促进等方面都能获得其经销商的有力合作。3契约式垂直营销系统特征：契约结合的联合体增值伙伴关系（能获得单独经营不可能获得的经济效益和销售效果。）形式：批发商倡办的自愿连锁。特许经营组织B、生产商倡办的批发商特许经营系统例：可口可乐倡办起许多“装瓶厂”对其浓缩液装瓶，后卖给当地零售商。A、生产商倡办的零售商特许经营系统如：“福特”公司汽车的销售即这种方式。C、服务公司组织的零售商特许经营系统。如：麦当劳快餐业。零售商合作社小零售商联合，集中采购，统一规划广告业务等与大竞争者抗衡所得利润按成员采购比返还成员。[2]水平分销渠道系统[3]多渠道分销系统2、分销渠道的选择一、确定渠道目标与制约因素（一）、渠道目标：“最佳渠道”单价、重量与体积、流行期、时尚程度、易腐性或易损性、产品的通用性、新产品1、要能为企业带来较多收益2、要能使顾客满意程度高3、对目标市场覆盖能力强4、受多种因素的影响（二）影响分销渠道选择的因素1、产品因素2、市场因素市场范围大小、市场的集中与分散市场竞争（强、渠道应短）顾客特性（人数、购买频率、每次购买量、地理分布）企业的长期目标企业规模、声誉企业财力企业销售服务能力企业管理水平与经验3、企业自身因素（企业特性）4、国家政策、经济与法律规定二、确定渠道选择方案(一）、分销渠道策略的选择（确定渠道类型）直接营销渠道与间接营销渠道；长营销渠道与短营销渠道；宽营销渠道与窄营销渠道；或现代分销系统（二）、确定中间商的类型与数目1、类型：批发商、零售商和代理商等2、数目：确定数目的三种策略（1）、密集型分销；（2）、选择型分销；（3）、专营型分销（独立分销）特点：排他性优点：易控制市场（对生产者而言）降低流通费用，提高服务质量企业声誉。缺点：有时会出现销售力量不足，影响销售情况。（三）、选择渠道成员生产者要明确渠道成员的条件（四）、建立渠道成员的条件与责任（贸易关系）1、价格策略2、销售条件3、地域权利4、相互服务与责任（五）、渠道选择方案的评估（决策）对渠道方案选择的评定标准有三：2、控制标准选择投资回报率高的渠道。Max{Ri=（Si-Ci）/Ci}对每条渠道进行同一销售额不同成本的比较。选择低成本渠道1、经济效益标准3、适应型标准渠道在一定时期要适应环境的变化。生产者在选择了渠道模式和确定了具体中间商以后，还要对渠道进行有效的管理。不断鼓励渠道成员，检查渠道成员，并对效能不佳的渠道及成员进行改进调整。1、渠道合作及其必然2、渠道冲突及其原因3、分销渠道的管理一、渠道的合作、冲突与竞争（1）、渠道冲突a、纵向渠道矛盾：同一渠道不同环节的矛盾。b、横向渠道矛盾：同一渠道同一环节不同经销商的矛盾。（2）、渠道冲突的原因目标不一致角色权利不明确感知不同互相依赖程度（程度越大，冲突可能性越大）3、渠道竞争指：平行的渠道成员或系统因服务同一目标市场而发生的竞争。（1）、横向竞争（2）、渠道系统竞争ChannelDynamicsConflict,Cooperation,andCompetition–TypesofConflictandCompetition»Verticalchannelconflict»Horizontalchannelconflict»Multi-channelconflict–CausesofChannelConflict»Goalincompatibility»Unclearrolesandrights»Differencesinperception二、渠道成员（中间商）的管理（一）、对渠道成员的检查检查中间商日常销售业务情况主要内容1、基本原则（1）、适度激励，考虑成本、利润结果（二）、激励渠道成员（2）、建立在贸易关系的基础上进行如：价格、地域权利等2、具体激励措施（1）、向中间商提供适销对路，物美价廉的产品。（2）、合理分配利润（3）、促销支持（4）、资金支助（5）、提供情报（一）、原则：三、渠道调整1、提高效益2、有利于控制3、增加适应性（二）、调整方式1、增减中间商2、增减渠道3、调整全部渠道例：间接营销渠道—直接营销渠道注意4P组合与整体目标。本章习题概念题填空题简答题论述题概念题1、营销渠道2、直接营销渠道3、间接营销渠道4、宽营销渠道5、窄营销渠道6、长营销渠道7、短营销渠道8、复式营销渠道9、中间商10、批发商11、代理商12、企业代理商13、进货代理商14、独家代理商15、寄售代理商16、经纪人17、零售商18、超级市场19、普遍性营销渠道策略20、选择性营销渠道策略21、专营性营销渠道策略填空题1.营销渠道按社会商品的类型可分为和两种基本模式。2.不拥有商品所有的中间商有与。3.中间商大致可分为等类型，但广义的中间商还应包括和，一切经纪人等。4.根据代理商的不同特点，其可分为以下五种：5.中间商的基本功能是与商品。6.营销渠道策略的选择，实质就是对的选择和的选择。7.专营性营销渠道策略的最显著特点是。8.选择营销渠道考虑的因素主要有。。简答题1．简述营销渠道的含义与特点。2．试述营销渠道的作用。3．图示说明生产资料商品营销渠道的模式。4．图示说明生活资料商品营销渠道的模式。5．简述直接营销渠道的优缺点。6．简述间接营销渠道的优缺点。7．图示说明宽营销渠道，并说明其优缺点。8．图示说明窄营销渠道，并说明其优缺点。9．图示说明长营销渠道，并说明其优缺点。10．图示说明短营销渠道，并说明其优缺点。11．试述中间商的基本类型。12．试述中间商的基本作用。13．独家代理商与其他类型代理商相比有何特征？14．简述中间商的作用。15．企业选择营销渠道的基本原则。16．如何理解企业营销渠道的选择的经济合理性原则。17．市场因素对企业营销渠道选择的影响。18．企业自身的那些因素会对营销渠道渠道选择产生影响。19．简述企业营销渠道选择的内容。20．简述直接营销策略与间接营销渠道适用性。21．对宽营销渠道与窄营销渠道的选择有哪些具体策略。22．普遍性营销渠道的优缺点及适用性。23．选择性营销渠道的优缺点及适用性。24．专业型营销渠道的优缺点及适用性。25．图示说明企业营销渠道决策的科学程序。26．企业在选定某一中间商应注意哪些问题。27．企业营销渠道管理工作的内容。论述题1.如何理解产品因素对营销渠道的影响。2.怎样开拓国际市场。本章案例和路雪--不让自己冷下来戴尔：诠释直销和路雪--不让自己冷下来2000年3月21日星期二总第1251期信息产业三月初，和路雪又推出了新产品。从1994年进入中国市场，到如今成为中国冰淇淋市场的领跑者，和路雪在中国的成功，似乎就在一夜间。1996年，和路雪的市场份额为18％，1998年达到31％；特别是1999年，在经济紧缩和冰淇淋市场低迷（总体下降8％）的情况下，和路雪在中国主要的10个城市的销量及市场份额都明显上升，总体增长达11％（其中京沪两地销量平均上升了50％），市场份额达到了36％，跟主要竞争对手明显地拉开了距离。“即时购买”情态1994年初夏，几乎是在一夜之间，分布于上海大街小巷的便利店和小超市，突然同时冒出了一只只漂亮、新颖的冰柜。雪白的柜面上清晰地印着“和路雪”（Wall＇s）的标志，在平素“不修边幅”的小店里显得格外的醒目。这招“不走大店走小店，冰柜免费大赠送”的大手笔，捎带又“制造”了一个特别容易引起新闻记者注意力的新闻。没过几天，上海地区的新闻媒介都不约而同地提到“和路雪”这个名字。不久以后，北京市场也演出了同样一幕——北京人也同样在一夜之间知道了“和路雪”这个国际品牌。和路雪这一先声夺人的有效策略，同样也引起了商界人士的关注。他们总结说，和路雪此“招”遵循的是其“即时购买”和“可得性与可视性”的理论。当人们外出的时候，很少会“计划”购买一支冰淇淋。不过，当他们看见有人在吃冰淇淋，看见吸引人的标记或冰淇淋的专卖冰柜时，这些信号、信息或者一个好的天气，都有可能激发他们产生购买欲望。这样，“即时购买”的情态自然而然便形成了。而经销商为了从“即时购买”中获得最大的利益，就得在消费者经常经过或聚集的地方，特别是在休闲和娱乐场所，准备好充足的冰淇淋产品，以确保消费者能够随时购买——这就是所谓的“可得性与可视性”。和路雪在这方面下的功夫可谓深矣。考虑到在中国冰淇淋消费属于冲动型消费或户外消费，他们打市场时一直注意不失时机地增加产品的可得性：一方面是加大市场物资投入，如配送冰柜、阳伞；另一方面是重视对销售队伍的建设，投入资金增加对销售人员的培训，使产品更加深入地融入到消费者的生活中去。换标识，带动新消费前些年在购买冰淇淋时你也许会想：“买奶油味的还是红果的？”如今你大概要问自己：我是吃“和路雪”还是吃“新大陆”？品牌效应的强化，也加剧了冰淇淋市场的竞争。和路雪