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市场营销学财税管理系陈宏威第七章产品策略本章要点产品整体概念的主要层次产品组合的主要策略产品生命周期各阶段的营销战略品牌的含义及品牌策略包装策略的主要类型第一节产品和产品组合策略一、产品的整体概念狭义的产品概念：产品是具有某种特征形状、能提供某种用途的物质实体。广义的产品概念：一切能满足消费者某种利益和欲望的物质产品和非物质形态的服务均为产品。产品=有形物品+无形服务基本效用质量款式特色包装品牌商标咨询培训维修保证送货核心产品形式产品附加产品产品整体概念由三个基本层次组成二、产品组合与产品组合策略（一）产品组合的相关概念1、产品组合是指企业生产或销售的全部产品的结构或花色品种的组合，通常由若干产品线和产品项目构成。包括产品的宽度、长度、深度和关联度。2、产品线又叫产品品类，是指密切相关的满足同类需求的一组产品。3、产品项目是指因性能、规格、商标、式样等不同而区别于企业其他产品的任何产品，也就是在企业产品目录上列出的每一个产品。如，宝洁公司经营洗涤剂、牙膏、香皂等，其中香皂是一条产品线或一个产品品类，在这个品类中，舒服佳便是产品项目。4、产品组合的宽度或广度是指一企业所拥有的产品线的数目。5、产品组合的长度是指企业各条产品线所包含的产品项目总数如下图，宝洁公司产品总数为38，即为产品线总长度。每条产品线的平均长度，即全部产品品种，除以全部产品线所得的商（38/6=6.3）。公司平均的长度为6.3品牌。6、产品组合的深度是指产品线中每种产品品牌有多少花色和规格。例如，宝洁公司的佳洁仕牙膏有3个规格和2种配方，那么它的深度为6，通过计算的每一个品牌的种数，还可得到宝洁公司产品组合的平均深度。7、产品组合的关联度是指各产品线的产品在最终用途、生产条件、分销售渠道或其他方面一相互关联的、紧密程度。企业产品组合的宽度、长度、深度和关联度宝洁产品组合的宽度产品线长度洗涤剂牙膏香皂除臭剂果汁润肤液象牙雪格里象牙秘密橘山奇异洁拂佳洁士柯柯确信阳光乐诺克西玛汰渍登魁拉瓦雪山奥莉油快乐凳奎尔佳美得克森佳美奥克多爵士思碧农场热带褐达士舒肤佳贝带丝雨大胆海岸吉恩黎明碧浪艾拉象牙水液体汰渍圭尾（二）产品组合策略产品组合策略是企业根据自身条件、市场环境和竞争形势对产品组合的宽度、长度、深度和关联度进行最优组合的过程。1.全线全面型通用通用电气公司经营的产品多达25万种2.市场专业型3.产品线专业型4.有限产品线专业型5.特殊产品专业型6.特殊专业型（二）产品组合调整产品组合调整是企业根据自己的目标、市场状况、资源条件和竞争态势，对产品组合的宽度、长度、深度和关联度进行最佳组合的决策。1、扩大产品组合策略（1）扩大产品组合的宽度（2）增加产品组合的长度和深度（3）增加产品组合的关联度2、缩减产品组合3、产品延伸策略（1）向下延伸（2）向上延伸（3）双向延伸产品组合的优化和调整产品延伸向下延伸向上延伸双向延伸主要好处（1）满足更多的消费者需求（2）迎合顾客求异求变的心理（3）减少开发新产品的风险（4）适应不同价格层次的需求缩减产品组合风险（1）品牌忠诚度降低（2）产品项目的角色难以区分（3）产品延伸引起成本增加扩大产品组合拓展产品组合的宽度增强产品组合的长度产品大类现代化逐步改造快速更换全部设备引入期成长期成熟期衰退期时期销售和利润第二节产品生命周期与营销策略一、产品生命周期概念及阶段划分产品生命周期是指产品从进入市场到被市场淘汰为止的全过程。销售曲线利润曲线（二）理解产品生命周期理论要注意的问题1、产品生命周期不同于产品的使用寿命2、产品各类、产品形式与品牌的生命周期各不相同3、产品生命周期各阶段的判定4、产品生命周期及其各阶段的划分只说明产品在市场上发展的典型状态。（一）导入期市场营销战略1、导入期开始于新产品首次在市场上普遍销售之时2、新产品进入导入期以前，需要经历开发、研制、试销等过程3、进入导入期的产品的市场特点是：产品销量少，促销费用高，制造成本高，销售利润常常很低甚至为负值促销水平高低价格水平高快速掠取策略缓慢掠取策略低快速渗透策略缓慢渗透策略基于促销和价格因素的产品生命周期导入期的营销策略二、生命周期各阶段的特点及其营销策略（二）成长期市场营销战略改善产品品质寻找新的子市场改变广告宣传的重点降价策略巩固销售渠道这一阶段的特点是：顾客对产品已较为熟悉，分销渠道顺畅，产品销售量迅速增长，几乎直线上升，产品已经定型，生产工艺基本成熟，大批量生产能力形成，因而生产成本降低，利润大幅度增加，由此吸引大批竞争者加入，市场竞争加剧。（三）成熟期市场营销战略调整营销组合调整产品调整市场其特点是：销售量达到顶峰，虽可能仍有增长，但增长速度缓慢，随着市场需求逐渐饱和，销售量甚至呈现下降，同时生产量大，生产成本低，利润总额高但增长率降低，由于产品普及率高，市场需求减少，行业内生产能力出现过剩，市场竞争激烈。（四）衰退期市场营销战略继续策略集中策略放弃策略收缩策略第三节新产品开发策略一、新产品的含义从市场营销角度看，凡是企业首次向市场提供的能满足消费者某种新的需求的产品，都称为新产品。或产品中任何一部分的创新、变革和改良，都可视为新产品。二、新产品的种类1、全新产品2、换代产品3、改进产品4、仿制产品二、新产品开发的重要意义1、产品生命周期理论要求不断开发新产品2、开发新产品是适应需求不断变化的需要3、企业开发新产品是其保持市场竞争优势的重要条件4、科学技术的发展推动企业不断开发新产品5、新产品开发有利于充分利用企业的资源和生产能力，增强企业活力三、新产品开的原则1、新产品必须有市场潜力2、企业必须具有开发和生产新产品能力3、新产品开发必须开发与开发管理并重四、新产品开发的主要问题1、缺乏大量有效的新产品构思2、资金短缺3、市场细分导致市场难以达到必要的市场规模4、激烈的市场竞争使新产品开发的风险增大5、仿制和假冒迅速出现，给新产品的开发效益将会带来很大损失五、新产品开发的内容和方式（一）新产品开发的内容1、品种开发2、品质开发3、功能开发4、外形开发（二）新产品开发方式1、独立研制2、技术协作3、购买产品成果4、引进国外技术5、购买专利6、特许经营五、新产品的开发趋势1、多功能化2、新产品的技术含量不断提高3、新产品多样化4、新产品更美观，更舒适，更适用5、节能与生态平衡化六、新产品开发程序（一）新产品构思（二）筛选（三）产品概念的形成（四）拟定市场营销战略（五）商业分析（六）商品试制（七）市场试销（八）申请新产品鉴定阶段（九）适量投放七、新产品开发策略1、抢占市场策略2、技术领先策略3、迟人半步策略4、差异化策略5、超越自我策略6、借脑生财策略7、市场扩散策略第四节品牌与包装策略一、品牌（一）品牌的概念1、品牌名称2、品牌标志3、商标4、商标专用权（二）品牌的含义1、属性2、利益3、价值4、文化5、个性6、用户（三）品牌作用与意义1.品牌的首先要功能是方便消费者进行产品选择。2.造就强势品牌能使企业享有较高的利润空间。3.品牌可以超越产品的生命周期。二、品牌设计1、易于发音，识别和记忆2、独特新颖，寓意深刻3、提示产品特色4、差别多样化5、不触犯法律（一）品牌命名的原则可口可乐的差异化策略水类：水森活、冰露（纯净饮用水）、天与地（矿物质水）可口可乐的差异化策略不含汽的饮料：美汁源、酷儿（果汁饮料）、健康工房（本草饮料）、雀巢冰爽茶、茶研工坊(茶饮料)可口可乐的差异化策略汽水类：可口可乐，健怡可口可乐、雪碧、醒目、芬达（二）品牌命名的思路1、产品效用2、地名及名胜古迹3、厂商字号4、词汇5、动植物6、神话7、数字8、外文译名（三）品牌设计的要求1、独特性2、通俗性3、简洁性4、帮助传达品牌的象征意义三、品牌策略1、个别品牌策略2、统一品牌策略3、分类品牌策略4、品牌扩展策略5、更换品牌策略6、中间商品牌策略7、借用品牌策略8、无品牌策略9、品牌再定位策略。四、包装（一）包装的概念（二）包装的基本要求（三）包装分类（四）包装策略谢谢再见！