市场营销学-产品策略(PPT 65页)

产品策略市场营销组合产品策略Product促销策略Promotion4Ps定价策略Price分销策略Place本章主要讨论的内容产品的含义产品决策产品生命周期新产品开发一、产品的含义思考：产品是什么？广义的产品“产品可以是一个人、一个地方、一种思想、一种实在的物品、一种服务、一项政府的规划、一个慈善机构、一种福利事业，或者任何其他能够在某种程度上满足他人的事物。”——美国经济学家威廉·吉·尼克尔斯广义的产品是指能够提供给市场以满足人们特定需要和欲望的一切有形和无形的利益载体，包括有形物品、服务、事件、人、地点、组织、创意，或以上的组合产品的含义狭义的产品是指为出售而生产的具有一定物质形态和用途的有形物品。产品是指能够通过交换满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形服务。品牌质量水平包装设计特征交付&信用安装担保售后服务核心利益2.形式产品1.核心产品3.附加产品产品的整体概念：三个层次产品的整体概念：五个层次核心产品，即顾客真正所购买的基本服务或利益。形式产品，产品的基本形式，或核心产品借以实现的形式，或目标市场对某一需求的满足形式——品质、式样、特色、品牌及包装。期望产品，即顾客购买产品时通常希望或默认的一组属性和条件。延伸产品，又称附加产品，包括增加的服务和利益。潜在产品，产品可能的发展前景，即该产品最终可能会实现的全部附加部分和新转换部分。产品整体的层次竞争优势：能否正确发展延伸产品：产品保证、安装、维修、送货、技术培训等产品分类根据产品的耐用性和有形性分类消费品的分类产业用品的分类根据产品的耐用性和有形性分类非耐用品耐用品服务产品消费品的分类日用品冲动品应急品便利品同质品异质品选购品特殊品非渴求品消费品消费品的分类便利品：频繁购买或需要随时购买选购品：对适用性、质量、价格和式样等基本方面认真权衡比较（家具、服装、汽车等）特殊品：具备独有特征和品牌标记的产品——特殊的购买努力（摄影器材、音响等）非渴求品：不了解或即便了解也不想购买的产品（寿险、墓地等）产业用品的分类材料和部件资本项目供应品和服务产业用品供应品与服务指不构成最终产品地那类项目。比如打字纸、铅笔等。材料和零部件指完全要转化为制造商所生产的产品的那类产品，可分为原材料、半制成品和部件资本项目指部分地进入产成品品中的商品，包括装备和附属设备工业品分类二、产品决策产品组合及其相关概念1产品组合（ProductMix）指企业全部产品线和产品项目的组合或结构，即企业的业务经营范围。产品线（ProductLine）指产品组合中的某一产品大类，是一组在功能、使用和销售等方面密切相关的产品。产品项目（ProductItem）指产品线内各种不同品种、规格、质量、价格的特定产品。在企业目录中列出的每种产品就是一个产品项目。产品组合及其相关概念2产品组合宽度（Width）指产品组合中所拥有的产品线数目。产品组合长度（Length）指产品组合中产品项目的总数。产品组合深度（Depth）指产品项目中每一品牌所含不同花色、规格、质量的产品数目的多少。产品组合关联度（Consistency）指各条产品线在最终用途、生产条件，分销渠道或其他方面相互关联的程度。ProductMixWidth-numberofdifferentproductlinesLength-totalnumberofitemswithinthelinesDepth-numberofversionsofeachproductProductMix-alltheproductlinesoffered福尔杰(真空包装)1850速溶福尔杰（咖啡晶体)1963速溶高点1975福尔杰(脱咖啡因)1984速溶福尔杰(脱咖啡因)1984福尔杰（专用烘烤片)1986福尔杰(美食王)1989秘密1956舒尔1972普雷尔l1946海飞丝1961珀特普拉斯1979象牙1983飘柔沙宣潘婷奥克西多1914象牙雪1930德莱弗特1933汰渍1946快乐1950德西1954伯德1965圭尼1966纪元1972独奏曲1979液体汰渍1984液体伯德-1983液体快乐1985液体柠檬1986德西1987漂白汰渍1988液体德莱弗特1989液体象牙雪1989格里姆1952佳洁士1955登克1980象牙1879科克斯1885洗污1893佳美1926爵士1952舒肤佳1963海岸1974洗衣剂牙膏长块肥皂除臭剂洗发精咖啡产品线长度产品组合宽度宝洁公司产品组合深度:每个产品项目的不同特色、规格、质量的产品数目多少：如各种潘婷、海飞丝产品决策产品组合决策（优化产品组合）产品线决策单一产品决策产品线1产品线2产品线3产品线4产品线5产品线1中的单个产品项目公司的产品组合优化产品组合的分析优化产品组合的过程，通常是分析、评价和调整现行产品组合的过程。1、产品线销售额和利润分析。2、产品项目市场地位分析。产品组合决策就是企业根据市场需求、竞争形势和企业自身能力对产品组合的宽度、长度、深度和相关性方面做出的决策。宽度深度长度关联度发展业务组合产品组合决策波士顿(BCG)矩阵产品组合分析方法120%10%010X1X0.1XABCDFEG明星问题现金牛瘦狗销售增长率产品组合矩阵图的作用1、判断产品组合是否合理（扩大产品组合/缩减产品组合）2、针对不同的产品确定具体的策略–发展（Build）:适用于确有前途的问题类和明星类产品。–维持（Hold）:适用于金牛类。–收割（Harvest）:适用于衰退中的金牛类以及下一步计划放弃的问题类和狗类产品。–放弃（Divest）:适用于狗类与毫无发展前途的问题类产品。一个企业必须有备择对象!市场吸引力—竞争能力矩阵巩固与调整强中弱企业竞争能力大中小设法保持现有收入放弃有限发展或缩减选择或管理现有收入选择发展有选择发展巩固投资保持优势投资/增强选择/维持收割/撤资市场吸引力产品组合分析方法2产品线延伸增加现有产品线的范围产品线长度产品线中产品项目的数量向下扩展向上扩展产品线填补现有产品线的范围内增加一些项目:更多风味,特性..产品线决策产品线削减减少现有产品线的范围双向扩展单一产品决策产品属性品牌包装标签产品支持服务三、产品生命周期理论时期产品开发期产品导入期利润销售额产品成长期产品成熟期产品衰退期损失/投资($)销售额和利润($)从开发到退出市场的产品生命过程中，销售额与利润的变化产品生命周期销售额利润导入期成长期成熟期衰退期销售额、利润时间产品生命周期（PLC）——某种产品从投入市场开始到被市场淘汰为止所经历的时间。说明：PLC并非取决于企业停止生产PLC与使用寿命不同PLC通常是以国家或地区来划分的PLC可分为种类寿命周期、型式寿命周期、品牌寿命周期各种产品的PLC长短不一有普遍缩短的趋势手表机械手表电子表石英表上海表课堂研讨手表、机械手表与“上海”牌机械表，请问谁的生命更长？7种挑选的产品生命周期的形态销售额时期传统的产品畅销产品或杰出产品时尚产品较持久的时尚产品季节性或流行性产品复苏产品萧条产品产品生命周期各阶段的特征导入期成长期成熟期衰退期销售量低剧增最大衰退销售增长率缓慢快速减慢负增长成本高一般低回升利润亏损提升最大减少顾客创新者早期使用者中间多数落伍者竞争很少增多稳中有降减少营销目标建立知名度，鼓励试用最大限度地占有市场保护市场争取最大利润压缩开支榨取最后价值课堂思考请分析说明下列产品分别处于PLC的哪个阶段？导入期成长期成熟期衰退期家用汽车汽车电话计算机电视机打字机传呼机营销视野对PLC的认识产品的生命是有限的产品销售经历不同的阶段，每一阶段都对销售者提出了不同的挑战在产品生命周期不同的阶段，产品利润有高有低在产品生命周期不同的阶段，产品需要不同的营销、财务、制造、购买和人力资源战略产品生命周期各阶段的营销策略导入期营销策略成长期营销策略成熟期营销策略衰退期营销策略导入期的营销策略——“准”快速撇脂策略缓慢撇脂策略快速渗透策略缓慢渗透策略促销水平高低高低价格导入期营销策略的前提条件高价高促销策略，即快速撇脂策略（1）不知晓（2）了解产品的人愿付高价（3）面临潜在竞争者的威胁；（4）公司欲形成品牌偏好高价低促销策略，即慢速撇脂策略（1）市场规模有限（2）大部分顾客了解产品（3）顾客愿付高价（4）无激烈竞争低价低促销策略，即缓慢渗透策略（1）市场规模大（2）顾客了解产品（3）顾客对价格敏感（4）存在竞争对手低价高促销策略，即快速渗透策略（1）市场规模大（2）市场不了解产品（3）顾客对价格敏感（4）竞争者强大（5）有规模效应或经验曲线效应成长期的策略——“好”改进质量、增加特色和式样进入新的细分市场扩大分销覆盖面，进入新的分销渠道广告目标的变化：认知偏好适当降价：吸引价格敏感的购买者成熟期的策略——“改”产品改进质量改进（功能性改良：cpu,操作系统）特色改进（尺寸、重量、材料、附件等，扩大产品的多功能性、安全性、便利性等）式样改进市场改进扩大品牌使用人数（非使用者、新细分市场、竞争对手顾客）提高使用率（增加使用次数、使用量）开发新用途营销组合改进价格、销售渠道、促销方式衰退阶段的营销策略——“转”继续策略：延用过去的策略，直到产品完全退出市场为止集中策略：把资源和能力集中在最有利的细分市场、销售渠道、品种款式上，从中获取利润收缩策略：大幅度降低促销水平，削减开支，以增加眼前利润放弃策略：对于衰落比较迅速的产品，当机立断，放弃经营PLC的启示［1］积极作用●居安思危，保持清醒●成功无限，永远创新●明确特点，应对挑战●预测市场，掌握先机消极作用●理论抽象●界限模糊●指导滞后PLC的启示［2］没有永远的“蜜月”，只有磕磕绊绊的岁月!产品的生命应该掌握在营销者自己的手中。★时间上，从今天看明天；产品上，不断整合创新；★策略上，明确所处阶段，调整营销组合；★管理上，认可规律，挑战自我。只有如此，企业的产品才能永葆青春，永远靓丽!四、新产品开发新产品的含义新产品是指对营销组织者来说，在功能、形态上得到改进或与原有产品有一定的差异的产品。新产品的类型新产品线再定位产品全新产品成本降低现有产品的增补产品现有产品的改进或更新新产品的六种类型新产品开发的必要性产品生命周期理论消费需求的变化科学技术的发展市场竞争的加剧新产品开发的组织（一）新产品开发的组织形式产品线经理新产品经理新产品开发委员会新产品部新产品开发小组（二）团队导向的“同时型产品开发”组织创意产生创意筛选概念的发展与测试营销战略商业分析产品开发市场测试正式上市新产品开发过程创意形成产品属性排列法：列出现有属性，尝试改良每一属性强行关系法：列举不同的产品，然后把某一产品与另一产品或几种产品强行结合起来多角分析法：将产品的重要因素抽象出来，然后分析每一特性，按不同的标准，形成新的创意聚会激励创新法：若干名专业人员和发明家集合一起的讨论会，畅所欲言，彼此激励，相互启发，形成新产品构思。征集意见法：通过问卷调查、座谈会等方式了解消费者、科技人员、技术发明人、专利代理人、大学或企业的实验室、广告代理商、企业员工、高层领导等各方意见，并形成制度。竞争对手监督法：监督竞争对手产品和服务，发现创意创意筛选创意筛选的目的是及早发现并去掉不可行或者可行性不大、没有发展前途的构思。避免“误舍”和“误用”。创意是否与公司目标（利润目标、销售量目标、销售增长目标）一致创意是否与公司资源（资金、技术、相应设备）相适应概念发展和测试概念发展即用有意义的消费者语言表达的详尽描述的构思。概念测试即用文字、图画或实物形象将产品概念展示给目标顾客，观察和了解他们的反应。例：宝洁过滤水机、肯德基至珍七虾堡营销战略规划描述目标市场的规模、结构和行为，计划中的产品定位，短期的销售量、市场份额和利润率预期概述产品预期价格、销售渠道和第一年营销预算阐述较长时期的销售额、投资收益率、不同时期的营销组合策略商业分析经