市场营销学-促销策略(PPT 72页

促销策略田金梅本章主要讨论的问题促销策略概述促销组合要素分析广告销售促进人员推销公共关系应站在整合营销传播的高度谈促销策略一、促销策略概述促销的含义促销(Promotion)是指企业通过人员推销或非人员推销的方式，向目标顾客传递商品或劳务的存在及其性能、特征等信息，帮助消费者认识商品或劳务所带给购买者的利益，从而引起消费者的兴趣，激发消费者的购买欲望及购买行为的活动。促销本质上是一种通知、说服和沟通活动，是谁通过什么渠道(途径)对谁说什么内容，沟通者有意识地安排信息、选择渠道媒介，以便对特定沟通对象的行为与态度进行有效的影响。促销的步骤确定和研究目标受众确定促销目标设计适合传递的信息选择传播媒体制定总体促销预算确定和研究目标受众现有消费者潜在消费者渠道成员雇员一般公众说什么、怎么说、何时说、何地说、由谁说确定促销目标建立知晓达到了解引起喜爱促成偏好加强信任导致购买设计适合传递的信息理性说服力，诉诸购买者自身的切身利益。如展示产品能实现购买者利益的品质、性能和价值。情感说服力，诉诸购买者的情绪和感情。道义说服力，诉诸购买者的道德感、是非感，通常用来规劝人们支持社会公益事业。选择传播媒体大众性的和有选择的媒体人员传播媒体非人员传播媒体印刷媒体（报纸、杂志、直接邮件）电子媒体（广播、电视、互联网）展示媒体（招牌、招贴、灯箱、充气模型等）氛围。特别设计的环境，用来建立或加强受众购买倾向。事件。刻意安排的活动，偶尔用来向目标受众传递特别的信息，如开业庆典、新产品展示等。制定总体促销预算财力承受法。根据公司财力所能承受的水平来制订促销预算。适用于小企业。销售百分比法。根据当前的或预测的销售量或销售额的一定百分比来安排促销预算。适用于希望维持现状的公司，其思路是参照过去设定未来。竞争均势法。根据竞争对手的促销费用水平来决定自己的促销预算。适用于希望保持竞争均势的公司。目标任务法。根据公司的促销目标所要完成的任务来制订促销预算。二、促销组合要素分析营销传播组合或者促销组合各种促销工具的特点广告：公开展示；渗透性；加深印象；非人员性营业推广（销售促进）：展示明显；降低身价公共关系：高度真实感；无防御性；戏剧化表现人员推销：面对面接触；反应及时；培养关系影响促销组合的主要因素促销目标产品类型产品生命周期促销战略选择推动战略拉动战略市场条件企业能力消费品与工业用品的促销组合公共关系人员推销广告销售促进消费品市场公共关系广告销售促进人员推销工业品市场（一）广告广告含义广告是广告主以促进销售为目的，付出一定的费用，通过特定的媒体传播商品或劳务等有关经济信息的大众传播活动。广告要素广告主广告费用广告媒体广告信息刺激需求占用媒介广告主付费发布信息根据广告的内容和目的划分开拓性广告劝告性广告提醒性广告商品广告企业广告公益广告广告根据广告传播的区域来划分全国性广告地区性广告根据广告媒体的形式划分报纸广告杂志广告广播广告电视广告户外广告网络广告广告广告媒体的选择影响广告媒体选择的因素：产品的性质消费者接触媒体的习惯媒体的传播范围媒体的影响力媒体的费用广告效果的测定广告效果促销效果→促销效果测定本身效果→本身效果测定广告促销效果的测定广告促销效果，也称广告的直接经济效果，它反映广告费用与商品销售量（额）之间的比例关系。广告促销效果的测定，是以商品销售量（额）增减幅度作为衡量标准的。以商品销售量的变动来评定广告效果并不全面。测定方法广告费用占销率=广告费/销售量（额）广告费用增效率=销售量（额）增长率、广告费用增长率单位广告费用促销额（量）=销售额（量）/广告费用单位广告费用增销量（额）/报告期销售量（额）-基期销售量（额）/广告费用弹性系数E=⊿S/S⊿A/A广告本身效果的测定广告本身效果，主要是指广告对目标市场消费者所引起心理效应的大小，包括对商品信息的注意、兴趣、情绪、记忆、理解、动机等。广告本身效果测定的指标：知名度注意度理解度记忆度视听率购买动机测定方法价值序列法：事前测定，若干专家对针对同一商品的多则广告排序配对法：事前测定，针对同一商品的设计的两则广告配对，请专家、消费者评定，选出其中一例评分法：适用事前，也适用事后测定，将广告各要素列成表，请专家、消费者逐项评分。广告欣赏：宝马Z3型跑车评析：利用车型的局部线条所构成的鲨鱼特征来凸显产品的狂飙风格广告欣赏：TIMBERLAND越野鞋评析：运用由碎石沙土组成的跑步机来突出鞋子本身特佳的越野性能。广告欣赏：HEINZ番茄酱评析：运用番茄酱与美食分量的夸张对比显示番茄酱的诱人美味。广告欣赏：JohnWest吞拿鱼评析：巧妙的视觉布局，将JohnWest吞拿鱼的鲜味表现得淋漓尽致。广告欣赏：可口可乐之“足球系列”1996年欧洲国家杯足球锦标赛期间，FCB广告公司为可口可乐制作了户外宣传广告。以可口可乐的瓶子为基础，进行夸张变形，与球赛密切关联。广告欣赏：可口可乐之“清凉系列”广告语：随着你的本性而去广告语：随时随地的休闲广告语：为清凉而倾倒广告语：突然间的清爽广告欣赏：KITECAT猫食品评析：画面出现一组绕道而行的狗脚印来反映狗儿对强壮猫儿的惧怕。广告欣赏：=.html（二）销售促进销售促进及其特点销售促进（SalesPromotion）是指企业运用各种短期诱因鼓励消费者和中间商购买、经销或代理企业产品或服务的促销活动。销售促进的特点：促销效果显著是特定时期的短期性促销工具是一种辅助性促销方式可能会贬低产品的价值销售促进的方式向消费者推广的方式：赠送样品赠送代价券包装兑现提供赠品商品展销有奖销售降价销售免费试用连带促销卖点广告（POP）向中间商推广的方式：折扣资助经销奖励销售促进的控制选择适当的方式；确定合理的期限；禁忌弄虚作假；注重中后期宣传。确定促销对象确定促销规模决定促销预算决定促销时间决定促销方式使用制定销售促进方案（三）人员推销人员推销的概念人员推销是企业运用推销人员直接向顾客推销商品和劳务的一种促销活动。推销人员、推销对象和推销品构成人员推销的三个基本要素，推销人员是推销活动的主体。人员推销的特点人员推销的优点：信息传递双向性推销目的双重性推销过程灵活性长期协作性人员推销的缺点：支出较大，成本较高对推销人员的要求较高人员推销的形式上门推销柜台推销会议推销电话推销消费者生产用户中间商人员推销的对象销售队伍的角色销售人员是联系公司和顾客的重要纽带是因为：对公司而言代表消费者，创造顾客满意对顾客来说是代表公司，创造公司利润设计销售队伍的策略和结构招募和选择销售人员培训销售人员销售人员的薪酬管理销售人员的监督销售人员的业务评价销售队伍管理的主要步骤地区式结构负责一个地区，经销公司全部产品线产品式结构仅仅销售公司的部分产品或产品线复合式结构销售人员在广泛的区域内向各种各样的顾客销售多种产品设计销售队伍策略和结构客户式结构销售人员仅仅对某顾客或某行业销售销售队伍的规模销售人员是公司最有价值和最宝贵的资产许多公司使用工作量法确定销售人员的规模:按客户的不同销售额分类,拜访客户需要多少销售员.选择过程通常要评价一个人的其他特质个性特征推销态度分析和组织技能推销人员的甄选推销人员的培训讲授培训模拟培训实践培训固定数额，通常是工资变动数额通常是佣金或奖金为了吸引销售人员，公司必须制定一个有吸引力的计划，包括下列要素：费用津贴与工作相关的开支推销人员的报酬组成推销人员的报酬形式固定薪金制佣金制混合制推销人员的监督销售人员的指导确定顾客目标和客户拜访标准制定新客户拜访的目标有效地利用推销时间年度拜访客户的计划事件-责任分析法销售工作自动化销售人员的激励公司内组织的风气销售定额积极的激励措施销售会议销售竞赛荣誉和假期实物和现金推销人员的评价管理人员从以下几种方法中获得销售人员的信息：销售报告,客户拜访报告,费用报告,和个人观察,顾客调查等.对销售人员表现的正式评价可以从定量或定性的作出.评价方法包括:与其他销售人员的表现对比,现在的销售额与过去的销售额对比.推销人员考评资料的收集获得考评资料的主要途径：销售工作报告。企业销售记录。顾客及社会公众的评价。企业内部员工的意见。推销人员考评标准的建立基于成果的考核指标：销售量毛利访问率访问成功率平均订单数目销售费用及费用率新客户数目基于行为的考核指标：销售技巧销售计划管理收集信息客户服务团队精神规章制度执行情况外表举止自我管理例：科龙公司销售人员绩效管理及薪酬分配方案评估原则：综合绩效原则：主要由主指标（回笼、开单），辅指标（网络开发、网点达标、应收帐款的清理及雷区激励）等内容即时激励原则：每月进行分公司绩效综合考评，激励先进，鞭策后进薪金标准及人员编制：分公司的分类：A类：广东、湖南、湖北、四川、河南、南京、浙江、济南、重庆、沈阳B类：福建、江西、苏南、北京、上海、青岛、天津、黑龙江、陕西、山西、安徽、河北、吉林C类：广西、贵州、甘肃、内蒙、云南、新疆、海南、大连各类分公司经理及业务员都有不同的年薪标准科龙公司销售人员绩效管理及薪酬分配方案（续）绩效评价：销售当量：销售当量系数=Σ（月度某型号产品销量×该型号产品销售当量）/Σ月度某型号产品销量例：广东分公司2月份月销量为5000台，其中103L型1000台（销售当量为0.75），243HC型2000台（1.58），185HC型2000台（0.94），则广东分公司2月份销售当量为：（1000X0.75+2000X1.58+2000X0.94）/5000=1.158分公司经理2000年年薪绩效考核评价办法项目评价标准及计薪办法分值比例回笼1。销售回笼完成率（A）=本月实际货款回笼/计划回笼2。回笼月薪（A1）=年薪/12×A×40%40开单1。开单完成率（B）=本月实际开单/计划开单2。开单月薪（B1）=年薪/12×B×30%30网点达标1。销售部每月下达网点达标计划2。达标标准：一级市场回笼≥？万元，二级市场≥？万元，三级市场≥？万元3。网点达标率（C）=本月实际达标网点数/计划达标网点数4。网点达标月薪（C1）=年薪/12×C×10%10网络开发1。销售部每月下达网络开发计划2。每实现一个回笼金额≥？万元的新客户为网点开发成功3。网络开发完成率（D）=实际开发网点数/计划开发网点数4。网络开发年薪（D1）=年薪/12×D×10%10主指标辅指标应收帐款清理1。销售部每月下达应收帐款清理计划2。应收帐款清理完成率（E）=实际清理金额/计划金额3。应收帐款清理月薪（E1）=年薪/12×E×10%10库存管理库存合理，周转速度不超过三个月，每出现一种型号库存合计大于？台且压库超过三个月，扣发当月综合得分1分，累计5分扣完为止-5投诉1。因分公司经理政策执行问题造成客户或消费者投诉，-1分/次；2。投诉超过5次或投诉情节严重的分公司经理就地免职直至其他处理-5曝光1。消协、质检、工商、新闻等部门曝光，-1分/次2。各类曝光事件超过5次或客户服务或关系处理不当，引起公然冲突，后果严重的分公司或经理就地免职-5日常管理1。不能不折不扣执行公司决策，信息传递不及时，-1分/次2。不服从管理，月度违规超过5次，后果严重的分公司经理就地免职-5雷区激励辅指标附：2000年年薪制说明月薪标准：各类年薪标准/12各类指标完成率最高为150%，超过150%的，以150%为标准计算分公司综合考评得分=A×40+B×30+C×10+D×10+E×10－雷区激励得分分公司经理月薪=（A1+B1+C1+D1+E1）×销售当量系数－雷区激励得分/100×月薪标准嘉奖：每月进行综合考