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1营销策划周广武资深财经记者、企业营销策划咨询师2演讲人简介资深财经记者、经济师、高级咨询顾问师，十多年专注于企业品牌战略设计、营销策划与推广的研究。里程碑顾问特聘营销策划咨询师、企业管理培训师。1985-1987年，曾参加老山地区对越反击作战，多次立功受奖，获集团军“战地模范党员”、“钢铁战士”等荣誉称号，后历经管理学院深造、大型企业集团人力、品牌与企业形象职业策划经历。现为某中央级媒体驻广东记者站负责人、资深财经记者。先后发表了一系列极富深度的产业透析文章。3目录第一节：营销策划的基本概念认知一、何谓营销策划？二、怎样进行营销策划？三、为什么要策划？四、策划的误区？4第二节：营销策划人员的能力配置一、策划人员的选择二、策划人员的基本素质配置5第三节：营销策划的准备工作及步骤一、如何确定营销目标？二、营销策划的步骤1、界定问题2、收集利用信息3、形成创意4、书写策划书5、推销提案6、实施策划方案6第一节：营销策划的基本概念认知粟荣生7如果说军队是最理想的企业、那么战略战术就应该是最完美的策划。8发生在八五年的中越211高地争夺战现场示意图9一、何为营销策划？营销策划是营销管理活动的核心，是将营销活动的每一个环节通过引入全新的构想与创新，事先做一整体规划，并以之为执行准绳，以及追踪、纠正、评定绩效等行动的依据。主要内容营销目标、营销定位、营销策略及一定时期内的短期营销战术策划等。101、怎样制订营销策略？营销策略三大要素：1）目标市场2）定位3）营销组合112、拟定营销策略的步骤企业处于什么位置？第一步•营业额多少？•从哪些方面收集市场资料？•如何分析企业产品的优缺点？•竞争状况如何？•消费者对企业产品的需求度？•对自己产品的分析与检讨？喝完铁罐—宝健12掌握问题点与机会点？第二步企业准备往何处去？第三步如何到达该处？第四步13营销策划过程包括明确营销目标、利用各种信息、产生创意、营销策划书的书写、推出营销策划以及执行营销策划六步。营销背景分析包括经营业务评估、营销环境分析、问题与机会分析等。二、怎样进行营销策划？要点一：要点二：14营销策划是利用营销背景分析中所收集到的信息和分析结果，添加全新的构想与创意周密策划而成的。通过对营销策划方案的执行和控制来实现预定的营销目标。要点三：要点四：151、营销策划的基本步骤第一步：界定问题第二步：收集资料第三步：产生创意第四步：书写营销策划书第五步：推出营销策划第六步：执行营销策划16策划是通过激发创意，有效地运用企业的现有有限资源，选定可行的方案以实现预定的目标或解决企业面临的难题。三、为什么策划？策划是为了追求企业美好的未来！17徐良18策划与构想、创意的差别：策划应包括：1）必须有崭新的创意。2）必须是有目的的创意。3）必须有实现的可能。在人力、物力、财务的限制之下，有实现可能的创意才能称为策划，否则只能是空谈。946昭君归故里、伊利送真情呼市25武汉250、910-91819误区一：策划越复杂越好误区二：策划要完全靠自己的力量来进行误区三：只要作出策划书就万事大吉了误区四：策划只是企业自己的事误区五：策划可遵循固定的模式四、策划的误区？20第二节：营销策划人员的能力配置21一、策划人员的选择计算策划成本，是企业自己策划还是利用外脑策划。建立企业营销策划部门。策划人员是对资源与任务之间的过程进行辩证思考的人。策划人员即是创造性思考者，也是注重行动的思考者。要点一：要点二：要点三：要点四：22配置一：敏锐的观察力要求策划人员：1、分辩问题的症结所在；2、寻找解决问题的方法。二、策划人员的基本素质配置23配置二：善于调动社会资源配置三：学会包容与赞美一条腿的鸭子五粮液醉美人24配置四：渊博的知识经济学、统计学等配置五：熟练的表达能力25营销七大策略要素的配置结构及完成法则营销决策是核心产品是工具市场策略是生命价格是血液渠道是血管（渠道为王、终端为后）广告是促进剂促销是腿261、开拓市场——新型行业竞争战略技术创新成本变动新的消费需求新型行业构成因素四、竞争策略的重要航灯——品牌战略管理27特征1）技术上的不确定2）战略上的不确定3）初始成本昂高，但成本急剧下降281）进入时机选择：形象声誉好客户忠诚度高成本优势风险特征：早期市场乱开拓费用高杂牌冲击技术失势市场竞争战略制定原则292）进入策略：96苦咖啡—冷门定位：冬季雪糕广告创意：苦苦的追求、甜甜的享受；5000元传播策略：首创集中采购、无缝覆盖；200万单品销量：3亿蒸发式冷风机30深圳“盲测”——了解产品；（99年10月1王府井开街）蒙牛大冰砖—需求把握（大实惠、凉；粘盒、无勺、不卫生）11月18日过万箱—3万费用完成布局2、扩展市场——成熟行业竞争策略31A、衰退行业的要素分析①需求减弱②衰退速度及方式③剩余需求结构分解3、残局市场——衰退行业的竞争策略B、衰退原因①技术上的替代②需求变化32视频欣赏与讨论《兴商》1、从营销策划的角度对该段视频做点评。2、你觉得作为一个营销策划人应该具备哪些能力？33第三节：营销策划的准备工作及步骤34一、确定营销目标营销目标的特征：（1）必须针对一个单一目的。（2）可以加以评估，结果必须予以数量化。（3）有一特定期间。35二、目标管理——营销工作的指南针案例：美国西北航空—灰狗巴士目标是什么？361、如何制定营销目标？拟定营销目标前，先要检讨营销计划中的销售目标、目标市场，以及经营评估中的问题点和机会点。372、选择目标市场需要考虑的因素（1）企业资源（2）市场地位（3）策略考虑（4）市场潜力38界定目标市场之前，要将整个市场细分化。3、界定目标市场名词解释细分市场：是指把广泛的消费市场，根据共同的特征，以最低的成本了解最大的销售潜力，区分为可加以管理的几个市场的选择过程。39目标市场如何界定？第一步：确定购买者与使用者购买与使用的数量；对使用及购买决策的影响程度；市场大小；竞争者选择谁作为其目标市场？产品对一个对象或其他对象有何利益？40第二步：修正目标市场第三步：寻找重级使用者和购买者第四步：以总数量及集中化界定目标市场第五步：确认次要目标市场华素片的案例—定位营销（针对口腔、咽喉的碘分子杀菌）：市场状况：A（咽喉）六神丸、四季润喉片、草珊瑚含片、桂林西瓜霜、武汉健民咽喉片、双料喉风散等知名品牌多，竞争激烈B（口腔）牙周清、桂林西瓜霜、双料喉风散，品牌知名度低气少，购买行为：不固定人群，疗效第一、无关生死、方便治疗；广告定位：迅速治愈口腔疾病的口含片；----病口不治、笑从何来41营销企划流程与步骤1、市场情况分析2、决定营销目标3、拟订各种相关策略4、选择最佳策略5、获致管理认可6、拟订战术计划7、整合企业计划三、如何进行营销策划421、界定问题有哪些方法？方法一：专注于重要的问题方法二：细分问题方法三：改变原来的问题方法四：用“为什么”来界定问题第一步、界定问题43（1）策划人员要训练问题意识——没有问题是最大的问题！（2）要弄清委托策划者的本意——干活不随东，累死也无功！（3）策划对象的调查研究——没有调研就没有发言权！（4）看、听、问、查2、界定问题的操作步骤443、如何明确策划主题（1）确定经营目标长期目标和近期目标的确定；对企业进行SWOT分析；考察企业所处的外部环境（包括技术因素、法规因素、地区国家以及国际的经济环境等）；根据SWOT分析的优势和机遇，制定战略计划。（蒸发冷却行业）45（2）进一步明确目标过滤出策划主题筛选策划对象策划主题明确化选择标准不能规定得太细。没有选择标准会导致策划的盲目性。464、设定目标首先根据战略计划制定长期目标将长期目标分解为近期目标47第二步：收集利用信息481、如何判断有价值的信息以前不曾有过的新现象或新信息。与以前不一样的现象或信息。以前不曾发生过的有趣的现象或信息。负面信息。市场或用户以各种形式对企业的产品或服务提出的意见或诉求构成的信息。负面信息是策划很重要的着眼点！49第三步：形成创意秀才赶考50十一步创意思维法第一步：界定你的问题第二步：界定最佳结果并设想它如何实现第三步：收集所有的资料第四步：打破模式第五步：走出你自己的领域第六步：尝试各种各样的组合51第七步：让自己放松第八步：利用音乐放松或自然放松第九步：把它带进睡眠第十步：答案突然出现第十一步：检验创意在老虎脚下生存—蒙牛乳业，内蒙第二品牌（100万一夜成名）益维路牌闲置，成本价购3月发布权—街边红帽子（99年4月1）、51砸牌、6悬赏52第四步：书写策划书53营销策划书的作用：一是为了实现自己的目的而说服周围的人；另一个则是通过策划书来实现别人的目的。最终目的是为了让接受方充分了解策划的内容。54工具：营销策划书的必备项目1、策划名称（策划主题）2、策划者姓名（小组名称、成员名称）3、策划制作年月日4、策划目的及策划内容的简要说明5、策划的经过说明6、策划内容的详细说明7、策划实施时的步骤说明以及计划书（时间、人员、费用、操作等的计划表）8、策划的预期效果9、对本策划问题症结的想法10、可供参考的策划案、文献、案例等。（11）如有第二、三备选方案时，列出其概要。（12）策划实施中应注意的事项55秘要想让别人接受你的策划书，策划书就必须一看就明白！56一、如何书写策划书知道策划书中包括哪些内容，哪些是必须的，哪些是可选的。多阅读别人的营销策划书，吸收撰写策划书的经验。掌握书写的步骤和技巧。57表：营销策略企划书样本主题年月日企划人部门营销目标市场竞争态势□市场领导者□市场挑战者□市场追随者□市场定位者优势劣势机会威胁目标市场/市场细分产品定位产品订价配销促销营销控制与追踪营销时间进度表营销评估问题点机会点解决对策58操作步骤①构建营销策划书的框架用因果关系图（树状图）将策划的有关概念和框架汇集起来，描述策划的整体构想，将核心问题、内外环境因素、以及解决问题的思路清晰地展现出来。59②整理资料不要为了增加营销策划书的分量，而把所收集到的资料全部塞进策划书中。60③版面设计封面目录前言策划摘要策划的背景、动机规划目标情境分析方案说明使用资源、预期收益及风险评估实施的日程计划61④书写的技巧•正式营销策划书中要附摘要和前言，前言的撰写最好采用概括力强的方法如流程图或系统图。•事先列出计划全貌。•巧妙利用各种图表。•体系要井然有序，局部可以用比较轻松的方式来表达。•各部分之间要承上启下。•版面设计的感染力。62⑤撰写策划书（1）问题或机遇说明★（2）范围界定★（3）完成标准★（4）假设（5）影响说明及波及面（6）风险（7）人员需求★（8）限制★为必需项63对结果的预测很重要要有效果与结果的预测。要写出对本策划问题症结的想法。要写出可供参考的策划案、文献、案例等。要写出第二、第三备选方案。写出对策划实施应注意和希望的事项。秘创意与诉求—巴罗士（椰菜娃娃）64布局决定结局领域决定作为目标决定态度行动决定财富我一生的职业航道在哪里？我理想价值量指数如何？我将以什么为奋斗基点？我的生活品质能够不断提升吗？65课程结束，谢谢大家联系方式：13922756156网址：：li_chengbei@126.com