市场营销学_10产品策略

第十章产品策略2019/10/212第十章产品策略第一节产品整体概念第二节产品组合第三节产品生命周期第四节新产品开发本章结构提示2019/10/213学习目标了解产品的整体概念掌握产品组合策略阐述产品生命周期各阶段特征及营销策略明确新产品开发的程序2019/10/214第一节产品的整体概念一、产品及产品整体概念核心产品/coreproduct形式产品/basicproduct期望产品/expectedproduct延伸产品/augmentedproduct潜在产品/potentialproduct2019/10/215产品整体概念的层次包装基本效用或利益特色品牌品质式样核心产品层形式产品层期望产品层延伸产品层潜在产品层包装2019/10/216思考对于旅馆来说，它的核心产品是？休息与睡眠形式产品是？床/衣柜/毛巾/洗手间等期望产品是？干净的床/新的毛巾/清洁的洗手间/相对安静的环境延伸产品是？宽带接口/鲜花/结帐快捷/免费早餐/优质的服务潜在产品是？家庭式旅馆的出现2019/10/2171.根据产品耐用性和有形性分类非耐用品耐用品服务产品二、产品的分类2019/10/2182.消费品的分类日用品冲动品应急品便利品同质品异质品选购品特殊品非渴求品消费品2019/10/2193.产业用品分类材料和部件资本项目供应品和服务产业用品2019/10/2110第二节产品组合一、产品组合及其相关概念1.产品组合、产品线及产品项目产品组合企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或结构，即企业的业务经营范围产品线产品组合中某一产品大类，是一组密切相关的产品产品项目产品线中不同品牌和细类的特定产品，即产品线内的不同品种及同一品种的不同品牌2019/10/2111宽度(Width)——产品线的数目长度(Length)——产品项目的总数平均长度=产品项目总数/产品线数目深度(Depth)——产品项目中每一品牌所含不同花色、规格、质量的产品数目的多少。平均深度=每一品牌的深度之和/品牌总数Eg.佳洁士品牌有3种规格2种口味，则佳洁士品牌的深度是？关联度(Consistency)——各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道等方面的相关程度2.产品组合的宽度、长度、深度及关联度2019/10/2112宝洁公司的商品线和商品项目商品组合的宽度洗护发剂牙膏沐浴露纸尿布纸巾商品组合的深度飘柔潘婷海飞丝沙萱伊卡璐佳洁士格利舒肤佳玉兰油激爽伊卡璐帮宝适露肤媚人粉扑旗帜绝顶2019/10/2113二、优化产品组合的分析优化产品组合的过程，通常是分析、评价和调整现行产品组合的过程。包括:1.产品线销售额和利润分析2.产品项目市场地位分析2019/10/2114三、产品组合决策1.扩大产品组合2.缩减产品组合3.产品线延伸向下延伸向上延伸双向延伸4.产品线现代化决策5.产品线特色化和削减决策2019/10/2115第三节产品生命周期一、产品生命周期的概念及其阶段划分1.产品生命周期(Productlifecycle，缩写为PLC)——指一种商品从投入市场开始到退出市场为止的周期性变化的过程2019/10/21162019/10/212.PLC的阶段划分2019/10/2117导入期成长期成熟期衰退期家用汽车汽车电话计算机彩电打字机传呼机目前下列商品分别处于PLC的哪个阶段？2019/10/21183.PLC的其他形态销售额时间(1)“成长－衰退－成熟”型销售额时间(2)“循环－再循环”型销售额时间(3)“扇”型(4)时尚产品的“非连续”型时间销售额上述商品生命周期曲线仅是一条理论曲线，不同商品实际的生命周期曲线有所不同2019/10/21194.产品种类、形式、品牌生命周期5.一般产品PLC和高科技产品PLC销售额时间序列导入期成长期成熟期衰退期一般产品的PLC形态销售额时间序列导入期成长期成熟期衰退期高科技产品的PLC形态2019/10/2120思考手表、机械手表与“梅花”牌机械手表，谁的生命更长？2019/10/21212019/10/21二、PLC各阶段的特征与营销对策导入期成长期成熟期衰退期销售量低剧增最大衰退销售速度缓慢快速减慢负增长成本高一般低回升价格高回落稳定回升利润亏损提升最大减少目标顾客创新者早期使用者中间多数落伍者竞争者很少增多稳中有降减少营销目标建立知名度，鼓励试用最大限度地占有市场保护市场，争取最大利润压缩开支，榨取最后价值1.PLC各阶段的特征2019/10/21222.LPC各阶段的营销策略导入期(1)价格与促销手段配合运用(2)利用现有产品提携支持(3)利用特殊手段激励顾客试用(4)利用特殊手段激励中间商经销快速撇脂策略缓慢渗透策略快速渗透策略缓慢撇脂策略低价格高低促销高2019/10/2123成长期——调整4P(1)改进产品性能，提高产品质量(2)在适当时机降低价格，以吸引对价格敏感的潜在顾客(3)增加经销店和销售渠道(4)广告的目标，从产品知名度的建立转移到说服消费者接受和购买产品上2019/10/2124成熟期(1)市场改良策略(2)产品改良策略(3)营销组合改良策略衰退期(1)维持策略(2)集中策略.把人力、物力集中到最有利的细分市场上(3)榨取策略.广告费用削减为零，大幅精减销售人员，争取商品被淘汰前的最后一部分利润2019/10/2125营销视野对PLC的认识产品的生命是有限的产品销售经历不同的阶段，每一阶段都对销售者提出了不同的挑战在产品生命周期不同的阶段，产品利润有高有低在产品生命周期不同的阶段，产品需要不同的营销、财务、制造、购买和人力资源战略2019/10/2126第四节新产品开发一、新产品的概念及种类市场营销意义上的新产品涵义很广，认为凡是同原有产品相比具有新功能、新特色、新结构或新用途，能满足顾客某种新需求的产品都属于新产品全新产品全新产品线现有产品线的增补产品现有产品的改进或更新再定位成本减少的新产品2019/10/2127二、新产品开发的必要性产品生命周期理论消费需求的变化科学技术的发展市场竞争的加剧2019/10/2128三、新产品开发的组织1.新产品开发的组织形式产品线经理新产品经理新产品开发委员会新产品部新产品开发小组2.团队导向的“同时型产品开发”组织3.新产品开发与经营管理体制2019/10/2129四、新产品开发的程序是结果市场试销结果终止批量上市终止是是筛选产品概念形成与测试初拟营销规划商业分析结果产品研制终止构思否否否2019/10/2130(1)构思来源寻找激励提高方法产品属性排列法强行关系法多角分析法聚会激励创新法征集意见法2019/10/2131(2)筛选目的选出符合企业发展目标和长远利益，并与企业资源相协调的产品构思，摒弃可行性小或获利较少的构思标准市场成功的条件企业内部条件销售条件利润收益条件工具：新产品构思等级评定表(3)产品概念的形成与测试已经成型的产品构思，即用文字、图像、模型等予以清晰阐述，使之在顾客心目中形成一种潜在的产品形象2019/10/2132(4)初拟营销规划描述目标市场的规模、结构、消费者的购买行为、产品的市场定位以及短期的销售量、市场占有率、利润率预期等概述产品预期价格、分配渠道及第一年的营销预算分别阐述较长时期的销售额和投资收益率以及不同时期的营销组合等(5)商业分析预测销售额推算成本与利润2019/10/2133(6)新产品研制主要是将通过商业分析后的新产品概念交送研发部门或技术工艺部门试制成为产品模型或样品，同时进行包装的研制和品牌的设计(7)市场试销试销的地区范围试销时间试销中所要取得的资料试销所需要的费用开支试销的营销策略及试销成功后应进一步采取的行动(8)商业性投放投放的时机投放的区域目标市场的选择最初的营销组合2019/10/2134一产品特征与市场扩散(1)创新产品的相对优点(2)创新产品的适应性(3)创新产品的简易性(4)创新产品的明确性五、新产品采用与扩散2019/10/21351.消费者采用新产品的程序与市场扩散认知兴趣评价试用采用2.顾客对新产品的反应差异与市场扩散创新采用者早期采用者早期大众晚期大众落后的购买者创新者落后的购买者16%晚期大众34%早期大众34%早期采用者13.5%2.5%二购买行为与市场扩散2019/10/2136本章结构提示产品整体产品•核心产品•形式产品•期望产品•延伸产品•潜在产品产品组合决策•宽度•长度•深度•关联度新产品开发管理PLC消费品产业用品服务